商战连三年智谋值千金——沈阳乳业案例解析--------------------------------------------------------------------------------联纵智达营销咨询公司3 年时间，销售额从几千万到 3.6 亿；区域市场份额 80%以上；区域品牌忠诚度高达95.3％；品牌价值超过 1 个多亿……短短 3 年，帮助沈阳乳业取得如此辉煌，联纵智达凭什么？沈阳乳业是一个年轻的国有企业，而联纵智达是一家专业的营销咨询公司从 2000 年到2002 年双方进行了将近三年的合作，在沈阳的乳业大战中，留下了一段颇令人称道的故事……新品上市，沈阳乳业找来联纵智达沈阳乳业有限责任公司成立于 1999 年年初，是沈阳市农垦局下属的一个独立核算的国营企业这家公司成立伊始，账面上只有 50 多元钱，除了几家支零破碎、连生存都难以保障的乳品加工厂之外，别无他有经过艰苦创业，沈阳乳业在一年多的时间里便完成了对整个沈阳市低档包装液态奶的市场规整，在沈阳市的低端保鲜奶销售市场上占据了绝对的领先地位其品牌“辉山奶”也在沈阳具有一定的知名度（“辉山”品牌因当时农垦局在沈阳辉山风景区有一家牛奶厂而得名） 。
但由于受产品线的限制（塑料袋奶的保质期只有几天） ，辉山奶的销售终端及市场半径始终停留在沈阳市区的送奶上户和街头奶摊，这不仅严重影响了辉山品牌的市场定位及拓展空间，更阻碍了企业的进一步发展于是，2000 年年初，沈阳乳业从瑞典利乐公司引进了先进的生产和包装设备，大举向中高档包装的液体奶市场进军，辉山利乐枕便是沈阳乳业投向中高档液态奶市场的第一个产品为了打响这头一炮，沈阳乳业请来了上海联纵智达营销咨询有限公司来策划辉山利乐枕的上市正是从这次简单的产品上市策划开始，联纵智达展开了和沈阳乳业长达两年多的合作，并逐步全面介入后者的营销体系规划与市场运作本文的故事也就从此开始……2000 年 5 月，上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托，全面负责辉山利乐枕鲜奶上市推广方案的拟定及执行工作而此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的正式上市只有 30 天的时间虽然没有在合同中明确说明，但沈阳乳业还是通过口头对联纵智达表达了他们的市场期望：辉山利乐枕上市后，力争 2000 年下半年完成销量 1800 吨，平均每天 10 吨而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元（牛奶生产厂家的利润也确实过于微薄） 。
5 月 1 日，劳动者的节日，以何慕为首的联纵智达“辉山项目组”一行 6 人抵达沈阳，双方的合作正式开始经过一个月左右的高强度工作，联纵智达提出了一个辉山利乐枕上市推广方案 （后因利乐公司不同意“利乐纯”这一称呼而改成了“辉山纯” ，故下文中均将辉山利乐枕产品称为“辉山纯” ）沈阳液态奶市场情况这里有必要先介绍一下当时的沈阳液态奶市场的基本状况尽管已经迈入了新世纪，沈阳市民对液态奶的消费意识仍很淡薄，在全国大都市中，沈阳市民人均消费液态奶的数量为最低1999 年沈阳市人均液态奶的消费只有 7 公斤/年，而全国城市居民平均消费为 22 公斤/人·年，许多西方发达国家已经达到 100 公斤/人·年以上可见，沈阳市液态奶市场的潜在空间巨大而当时销售的主要情况是：沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以下几种包装形式出售：散奶、塑料袋（简单塑料袋和复合塑料袋） 、塑料瓶、玻璃瓶、利乐枕、利乐包、屋顶包散奶违章贩卖，抢夺可观销量（约 10 吨/天） ，并造成一小部分市民错误认识——认为散奶最新鲜辉山奶在塑料袋装鲜奶和玻璃瓶装酸奶上占据绝对优势（近 80%的市场份额） ，其它中高档品种几乎是空白。
沈阳当地另有 30 余家塑料袋奶及酸奶生产企业，但规模较小（最小的0.5 吨/天，最大的 6 吨/天，总量约 30~40 吨/天） ，质量无保障，品牌无优势，但价格低廉、手段灵活、经销毛利大，亦对“辉山”形成了部分冲击，尤其是靠做冷饮起家的 DS 酸奶，利用冷饮分销网络抢夺了极为可观的散摊及小型零售店的销售份额沈阳市场上利乐枕包装的鲜奶只有龙丹、帕玛拉特、三元三个品牌，但厂家市场投入较小，没有专项广告宣传，终端促销不力，市民尚不了解和接受，实际销量有限，据估计，三个品牌总销量在 2 吨/天以内塑料瓶奶多为知名饮料或乳品厂家生产（乐百氏、均瑶、佳乐等） ，售点主要在超市、商场、小卖店，拥有部分稳定消费群，但总体销量并不可观利乐包品种繁多，光明、伊利、蒙牛、帕玛拉特、子母等数十家，粗估总销量约为 20~30 吨/天（含批发市场走货） 屋顶包因保质期短（10 天以内） ，且需冷藏，价格较高，当时尚未形成可观市场奶粉仍是乳制品消费的主流，据悉通过沈阳市各类销售渠道销售（批发及零售）的奶粉总量大约为 1000 吨/月（包括对外地批发） ，若按 1：8 稀释比例计算，则约合液态奶 8000 吨/月，即 270 吨/天。
各类果奶、饮料奶充斥市场，销量颇巨同时通过一个月来的接触，联纵智达项目组了解到沈阳乳业营销资源有很多优势在沈阳当地液态奶行业，沈阳乳业具有近乎“标准制定者”及“执法者”的特殊行业地位，他们和沈阳当地的媒体也有良好的关系沈阳乳业自有奶源，并对当地大部分奶源产生了垄断他们有沈阳本地最为先进的液态奶生产设备，可以保证产品的产量和质量在市场基础方面，沈阳乳业有独有的地域优势（知名度，口碑等）和分销渠道，塑料袋装鲜奶及酸奶几乎垄断了市场份额还有很关键的一点，公司的员工具有一种特别的能吃苦耐劳的敬业精神及服从意识不过，沈阳乳业的劣势与不足也很突出：营销组织不健全，机构设置不合理，必要部门、岗位及人员严重匮乏；营销管理不科学，奖惩机制过于简单化，组织与团队的合力不佳，难以承载沈阳乳业的进一步发展及高度市场化运作的重任；产品档次较低，高中端产品匮乏，单一品类产品获利能力差，市场拓展能力受到严重阻碍；分销网络畸形，商业主渠道（商场、超市、便利店、小卖店等）拓展力度极其薄弱；对经销商的管理及帮控手段单一；价格体系不尽科学，难以适应一般商业渠道运作妙计频出，联纵智达初战告捷在这种情况下，推广利乐枕并不是一件容易的事。
况且利乐枕产品本身也并不具有绝对的市场优势利乐枕作为塑料袋装奶向利乐包、屋顶包过渡的中间产品，填补塑料袋与利乐包、屋顶包的中间空白（主要指产品档次和售价） ，兼有两者优点的同时，也兼有两者的缺点——对散奶、塑料袋奶而言的优势，对利乐包及屋顶包来讲却是缺点，相反亦然因此，只就利乐枕包装自身而言，并不具有明显优势和突兀的诉求卖点而且首批生产的“辉山”利乐枕包装只有 500ML/袋，不适合一人一次饮尽，开袋后贮藏不便，这与 200~250ML 的塑料袋奶、瓶装奶、利乐包相比，也形成了较为不利的影响由于这些并不鲜明的特点，仅以利乐枕包装为突破口的诉求方式显然是势单力薄的 同时“辉山纯”只是在包装形式上有所改变，其它诸如加钙、更新鲜、更纯、更浓、更方便等均不足以形成鲜明、突兀的卖点，难以对消费者构成强有力的冲击和诱惑，在广告宣传和新闻造势方面也较难体现“辉山纯”独特的个性（过于牵强的文案也会遭到媒体的拒绝） 因此，联纵智达提出，方案设计的促销宣传活动多以液态奶、饮奶、奶业为主题，而较少地直接涉及“辉山纯”产品自身这样做的目的是在于尽可能地激发液态奶潜在消费者，让更多的人了解经常饮奶的好处，扩大液态奶的消费群体。
而对“辉山纯”产品的销售促动则更多地体现在硬媒体及三类媒体广告投放、终端布货和促销等方面，在真正实现销售的现场（也就是消费者实现购买的场所） ，突出“辉山纯”的优势卖点，以令那些被激发起购买愿望的消费者更多地选择“辉山纯” 辉山纯”产品上市的宣传推广费用较为有限（总计预算不足 100 万元） ，而沈阳市电视、报纸等大众媒体广告价格又非常昂贵，区区 100 万不足以在大众媒体上形成对广大消费者的震撼所以，对于“辉山纯”奶的上市，联纵智达采取了以“物美价廉”的新闻造势（炒作）及软广告类的新闻为主要突破口，以公关促销、三类媒体（招贴、POP、DM 等） 、人员推广、终端促销、实物促销为最主要手段，辅助以适当的大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势，最大限度地拉动消费者及潜在消费者的购买欲望这样，新闻造势及软性广告文章（以下简称“软文” ）成为“辉山纯”上市的利器沈阳乳业在当地有政府大力支持和民众较大的关注率——这就为炒作提供了一个造势基础它还有良好的媒体资源——有“写手” ，也有发布天地在明确了上述思路后，联纵智达很快就策划了几个软文章的主题，其中之一就是， “‘奶卖不过水’引发的思考” 。
当时，鲜牛奶的价格（主要是指袋装奶和瓶装奶）比有些瓶装水（纯净水、 矿泉水等）还要低，而牛奶的营养价值及生产成本却远远超过任何水借助“奶卖不过水”话题的讨论“借船出海” ，可以引起人们对牛奶营养价值的充分认识为此，联纵智达准备一系列的文章的题目，如 a、 《由奶卖不过水引发的思考》 （以记者或观察家的身份写） ；b、 《奶浓于水》 （以营养学专家的身份写） ；c、 《我为什么不喝奶？》 （请普通读者投稿） ；d、 《送奶就是送健康》 （以送奶员身份写） ；e、 《牛奶加工何止“27 层净化” 》 （以牛奶生产厂的身份写） ；《一瓶水里有多少广告费？》 （以广告或市场学专家的身份写） 、 《奶业的思考》 （以经济学或企业家的身份写） 、 《辉山水好奶更好》 （以沈阳乳业的身份写） 、 《三山六水一分田，牛奶资源令人忧》 （以牧场主或养牛大户的身份写） ，等等同时，由联纵智达创意，由沈阳乳业牵头并负责费用与具体实施，联合中医大营养学专家、新闻媒体等单位开展“辉山杯都市家庭健康食谱大赛”活动在报纸上刊出活动内容与细则，请读者参与提供以科学、营养为基础的家庭健康食谱（分早餐、中餐和晚餐） ，并在报纸上将较为优秀的食谱公布出来，号召广大读者参与评选。
聘请中国医科大学营养学专家作为评委，评选出 12 个获奖食谱（早晚一杯牛奶自然是其评价标准之一，但我们没必要也不该点名是辉山奶） ，将获奖食谱公诸于报端，并对入选者和积极参与者给予奖励，奖品为微波炉、电饭煲、排油烟机等厨房用具，以及辉山订奶券并借此向市民大力推荐评选出的“都市家庭健康食谱” 对辉山奶的推荐此处无声胜有声由于软文炒作是一种“小火常炖” 、 “润物细无声”的渐进式促销手段，不能指望一两篇文章就引爆市场所以联纵智达还拟备了近百篇相关软文，延绵不断地陆续推出如：《什么是自然界中最好的食品？》 、 《牛奶是自然界中最好的钙源》 、 《为什么牛奶中的钙最易吸收？》 、《一杯牛奶强壮一代人》 、 《“小日本”长高了》 、 《印度的“白色革命” 》 、 《丘吉尔与牛奶》 、《足球与牛奶》 、 《由沈阳的两个“第一”引发的思考》 （全国大都市中人均烟酒消费量排名第一，人均饮奶倒数第一） 、 《告诉你 100 个饮奶的理由》 、 《牛奶与成长》 、 《牛奶与老年保健》、 《牛奶与女性美容》 、 《叫“奶”的不一定是奶》 （果奶、饮料奶不是严格意义上的奶） 、 《路边散奶不要买》 、 《打碎奶皮问到底》 （部分消费者错误地认为散奶有奶皮，所以最新鲜） 、《散奶价低菌多》 、 《一个散奶窝点的覆灭》 、 《好山好水育好牛，好牛产好奶》 、 《最新一代的袋奶包装——“辉山纯”利乐枕》 、 《“辉山纯”纯在哪儿？》 、 《给鲜奶穿上七层保护衣——“辉山纯”鲜牛奶》 、 《从牧场到餐桌只需 10 小时》 、 《家门前的保健箱》 （奶箱） ，等等。
在新闻炒作之外，联纵智达还下大力气进行公关促销活动的设计公关促销与新闻炒作相似，容易让消费者在“不知不觉”中对企业和产品产生好感和购买欲望，且节省企业的费用开支考虑到沈阳乳业所担忧的暑期销售不旺以及原有的“市民看乳业”活动的已有影响等因素，联纵智达设计了三个公关活动方案针对学生放假期间家长停止给孩子订奶、购奶，鲜奶销。