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1、12004 年医药保健品行业发展大势分析大浪淘沙，中国医药保健品行业的发展经历 20 年的市场洗礼，前仆后继产生了太多的成功产品和骄人战绩。然而，富不过五载的生命周期似乎成为了医药保健品行业的宿命，许多明星产品都是各领风骚三五年，象一颗颗流星滑过，让人扼腕叹息。新旧更替，江山易主，成为医药保健品行业发展的严酷写照。 风流总被雨打风吹去，如今的市场竞争环境越来越严峻，以往高举高打、简单粗暴的做法显然有些不符合市场发展的需求，会议营销、服务营销、一对一营销的兴起，使未来医药保健品行业的竞争格局变的更加扑塑迷离，企业之间的竞争除了比产品创新、比营销策划，还要比资金实力、比执行能力，大鱼吃小鱼，快鱼吃
2、慢鱼。怎样才能在乱军混战当中走出一条属于自己的康庄大道？怎样才能找到一条与消费者有效沟通对接的纽带？怎样才能建立适合自己富有竞争力的营销模式？这些问题无时无刻不在困绕着企业的发展。 一、经济持续增长给医药保健品行业发展带来的机遇近年来，中国经济以每年 7%的速度高速持续增长，整体良好的宏观环境给国民经济各行业的发展带来了很好的机遇，这给中国的医药保健品行业快速发展留下了至少还有 5-6 年的发展空间。我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年 12%，随着 OTC 市场的进一步开放，消费者 “小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强，药品
3、仍处在强劲增长之中。新广告法出台，国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来2外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台。随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，国内医药市场竞争激烈。很多无实力的小厂家吃尽苦头，大势所趋违法操作的空间和时间都已不多，难有大的突破，但在残酷的淘汰过程中孕育着无限的商机。随着我国加入 WTO，国外著名的保健品正以不同的形式源源不断的进军中国市场，国内保健品正面临着严峻挑战，在相当一段时期内，国外保健品的代理经营将成为未来保健品行业的发展主流。不少外企制药公司纷
4、纷通过第二渠道强占市场，国内企业面临着比较严峻的竞争。总的来说，医药产业将以良好的势头保持稳定发展。据有关部门统计，2002 年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名第二，2003 年中国十大暴利行业排名中，医药行业排名到了第八位，短短一年间导致医药产业排名落后六位的直接的原因不是药品市场在下降，而是保健品市场的急剧萎缩。保健品市场从 500 亿回落到 200 亿，只不过是两三年间的事，令人深刻反省。二、高赢利产品在医药产业结构中仍占相当重要地位目前市场中高赢利药品主要集中在以下五大派系：1、癌症产品实际上，癌症市场看似偏门，不被人注意，其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是 8000
5、元，卖给 1000 个病人就是 800 万，而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明，我国现有癌症患者 450 万人以上，现年新诊癌症患者数约 180 万人，而且肿瘤患者的数量每年呈较大幅度3递增的趋势。癌症治疗涉及人的生死问题，需求自然强烈，市场容量巨大。癌症产品高价，符合“抗癌特效药”的形象定位，符合癌症患者与其亲人家属的心理属性与价值取向：1） “希望安慰，希望奇迹产生”的心理，恐惧、悲伤、失望、迷惑、不甘心却又孤独无助，是每一个有癌症病人的家庭都要经历的。2） “内疚、负罪”的心理，这在患者的家属中表现得尤其充分。亲人得了癌症，有多少人还会吝惜金钱的付出？在这时，告诉
6、你有一支特效药，可以延长你亲人的生命，至少可以减轻他的痛苦，只要有条件，有多少人又会拒绝？因为拒绝的机会成本实在太大了！很可能就是癌症病人家属一生的内疚与复罪感，这里的机会成本已经远远超过了一支药的代价。2、增高类产品根据人口普查的数据，我国 13 岁至 25 岁的青少年所占比例为 27.44%，约为3.5 亿。中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。2000 年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平均身高在 171 米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方地区成年男性的相应值在 168 米。如果假设 3.5 亿的青少年有 10%需要进行增高，那么购买
7、人群将是 3500 万。假设产品的价格定为 400 元/疗程，三个疗程见效，每人消费 1200元，预测整个市场容量为 420 亿。 虽然这个数字只是一种理论值，但市场需求量之大还是令人咋舌不已。目前，中国增高保健品市场销售额已经在 3 亿元左右。随着市场经济的迅猛发展，增高类产品（增高保健品、增高鞋、增高器械4等）已越来越为人们所接受，增高保健品行业也逐步成为一个朝气蓬勃的产业，并已发展成一个利润较为可观的行业。在我国，生产增高产品的厂家大大小小上千家，但在这么多厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观的利润。自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗憾的是由于产品并没有给消费者带来显著效果，增
8、高鞋在风光过几年后就走向衰落。随后众多增高保健品品牌迅速跟进并演绎着市场风云，在市场上热热闹闹延续至今。一般说来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育” ，卫生部批准的 22 项功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品所剩不多的一块“肥肉” 。增高保健品向来是天价，三四百一个疗程正常，五百多也有，正是如此高的利润引得各路厂商奋不顾身杀来。随着科技的发展，增高保健品的功效将会越来越显著，形成市场规模效应。3、糖尿病产品据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为型糖尿病患者达 1.3亿，我国已超过 4000 万人。20 世纪 80 年代，我国
9、糠尿病发病率不足 0.7，现在上升到 3.5，增长 5 倍。21 世纪，型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到 2025 年，全球糖尿病患者将突破 3 亿，中国糖尿病患者将接近 1 亿。由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场，到2000 年左右，市场竞争更加激烈。在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保5健品终于初步规模，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定
10、的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。很多企业在糖尿病市场历经十年，前仆后继的工作，终于完成了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、患者发病年龄的不断下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场已经进入井喷阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实，而二三个品牌瓜分天下的局面，将在今后两到三年内形成。毫无疑问，调节血糖产品已经成为市场新热点，新品牌如何从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，方能取得良好表现。4、心脑血管类产品据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约
11、占 40%，总死亡人数每年在 200 万以上，在人口死亡原因中占第一位。另有数据也表明，中国现有高血脂患者约 8000 万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在 100 亿人民币以上。当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。来自卫生部的统计数据表明，到 2002 年底，在我国已批准的近 3000 种保健食品中，主打调节血脂功能的有 1000 多种，还有 OTC 及处方类市场降血脂类药品大约 200 多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有 700 个左右。这样算来，我国目前市场中大约有 2000 种左右调节血脂的保健产品。6当医药保健品市场经历了“包治百
12、病”大战、补钙大战、补血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争”之后，更多的商家正在谋略“血脂大战” ，虽然这一战在大众的眼前尚未浮出现，然而不少商家已经初尝个中滋味，可以说味道有点涩。不过今年的降血脂市场竞争开始变的激烈起来，史玉柱手下的新巨人推出“黄金血康”产品在无锡进行试点营销，估计很快会蔓延全国，傅山药业的张华通过“会议营销”方式运做“天曲益脂康” ，还有依靠报纸广告硬打的“今脂善” 。可见。降血脂市场真是一块大蛋糕，这么庞大的市场，这么多的产品，到目前为止，尚没有一个全国性品牌，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦寻找的金钥匙。5、肝病类产品肝药类产品目前的市场状
13、况：1）市场规模A.市场庞大，2003 年用于肝胆治疗的中成药销售额达 18.5 亿元，且每年以 4.3%的速度增长，预计 2004 年肝胆用药市场容量有望突破 20 亿元。B.我国乙肝携带者达 1.2 亿，约占总人口的 10%，目前有症状的慢性乙肝患者约3000 万人。2）市场特征A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。7C.虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。3）市场发展
14、趋势A.肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。B.在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。C.消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，但营销模式仍将是竞争制胜的关键。肝药市场炒作是个慢工出细活的事情，不要被市场不利局面所困惑，一慢二稳三细，坚持做下去，定会有一个满意的收获。三、药品的价格两级分化1、疑难杂症类价格上升生命与健康是人类永恒的主题，目前国际上对癌症、艾滋病、非典型肺炎、白血病、动脉粥样硬化心脑血管疾病等疑难杂症疾病也是相当重视，并投入了相当研究精力。中国的中药产业是国粹，国际上很多难治疗的疾病在我国都取得了不同程度的攻克成果。随着
15、目前医疗市场的混乱和运做不规范，以福建莆田地区人为首的医疗大军纷纷在全国各大城市开设专科门诊进行疑难杂症等疾病的治疗，实质上在就是变相销售药品，利润非常可观。比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于发病率人群特别高，导致了该产业的迅速膨胀，规范专科医疗市场成了当务之急。82、大众型药品价格下降在我国，医药行业一直作为特种保护行业存在，价格由国家制定，使得价格作为市场调节杠杆的作用未能充分发挥。现在，药品政府定价引入市场竞争机制，改变社会平均成本定价，推行分类销售利润率和先进成本价定价。同时，对不同规格、剂型和包装的药品保持不同的比价关系。建立药品价格灵敏反应机制，明确药品政府定价范围，实施价格公
16、开和明码标价，提高科学性和透明度，保护公平、公正、合法的价格竞争。这为实力雄厚和技术领先的厂家提供了机会。药品降价与整体医药市场竞争有关，尤其是现在社会上平价药房以大卖场的经营方式打着“低价牌”出现，与传统国有药店刮分市场，受到消费者的热烈欢迎。 “一元药感冒药”的出现，更是让整个医药市场沸沸扬扬。四、产品的创新策划是获得市场份额的主要竞争手段中国有数以万计的医药保健品，但最终浮出水面做成全国性品牌的并不多。产品的创新和策划的创新成为健康产业发展的瓶颈。近年来，单纯依靠策划搅乱江湖格局并有不俗表现的产品有排毒养颜胶囊、肠清茶、解放蔬而康、清华清茶等，可以说，策划力完全可以转化为一种生产力！1、排毒养颜胶囊，市场细分的榜样也许是中国医药生产企业对传统文化没有深入研究，也许是以前的市场策划者没有对中国中医文化进行深入分析， “排毒”这样一个中国很传统的消费概念，竟然没有被很多厂家做成有针对性的产品。于是这样的一个“大蛋糕”就被“盘龙云海”一个企业占据了。9以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“
