[精选]第章消费者行为学导论

《[精选]第章消费者行为学导论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[精选]第章消费者行为学导论（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、消费者行为学Consumer Behavior,读书是为了遇见更好的自己,开篇问题,你是消费者吗？是什么样子的消费者,什么样子的消费者,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较下，明天再买 他获知

2、今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,开篇问题,2. 你有哪些消费行为？受哪些因素影响,消费者行为分析框架,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,消费者行为之心理行为分析工具,自我的表达,行为,开篇问题,3. 有没有必要学习这门课程？该如何学习,如何学习？多学科视野,如何学习？课程教学方法,理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后思考,如何评价？考核方式,总评成绩100% 平时成绩20% 课堂讨论 平时考勤（4次点名无故旷课平时为零） 考试成绩80% 期中考试20% 期末考试60,题外话：短期中型目标,生涯计画的excel表 上面写着现在

3、的年岁、明年生日的目标、后年生日的目标。有时也设定年前的目标、夏天来临前的目标、十月一日的目标。任何的目标，只在心里想想、嘴边讲讲无效，白纸黑字写在时间表上面，每天提醒，什么时候该达成什么事，达不到就是没有成功，达到了就是人生又迈向前面一大步,题外话：短期中型目标,2. 短期目标 基本上就是平时可以想象得到的期限，在压力下，不失呼吸的空间。 测试法：先问，今天不做任何事可不可以？答案应该是还可以，倘若不可以，表示这是超短程目标。然后再问，假如一整个星期不做它，可不可以？答案应该是不行，也就是说，我们在这个星期内必须有所动作。真正的短期目标，符合人类生理的平衡，你不必今天一定要做完，若今天心情状

4、况不佳就算了，但一整个星期，一定要有一天做点超大的事，才可以完成目标,题外话：短期中型目标,3. 中型目标 一个不会太小，也不会太大的目标。只要达标率落在60%左右，就可以叫做中型目标。中型目标要有点梦想，有点实际，你若做完某件事，便拿下六成的成功率，但剩下还有四成，要靠运气配合。譬如你希望中千万大奖，这种事情可遇不可求，也非自己能掌控，达标率可能只有0.0，这目标就太大了；有的目标，是要减肥半斤，这种目标只要你少吃一顿，100%会完成，这种目标是超小的目标，不能算是有点梦想、有点实际的中型目标,考量本课程，你的短期中型目标是什么呢？ 如果只是要坚持完这一次课，那就是超短期目标；如果是要成为全

5、球知名营销专家，那就是超长期目标。 如果只是想通过期末考试，那就是超小目标；如果是开劳斯莱斯，住城中心的别墅那就是太大的目标。 在我看来，我们的短期中型目标就是： 掌握基本概念、打好理论基础； 具备思考分析问题、独立解决问题的能力； 摒弃不良消费习惯，活成一个理性快乐的消费者,导论：消费者行为研究概述,消费者与消费者行为,1.1,消费者行为的研究历史与意义,1.2,消费者行为研究的理论来源与方法,1.3,1.1 消费者与消费者行为,有趣的现象：不同类型的购买行为角色，如倡议者、影响者、购买者、决策者和使用者，是否一定是同一个人,消费者 顾客按照购买产品或服务的目的不同分为： 消费者：最终消费之

6、用。消费品 工业用户：投入再生产再销售。工业品 狭义的消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或家庭。 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人 潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需要的人,消费者行为 早期（狭义的观点）购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点）整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题,消费者行为 消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。 包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果,中国

7、：50-80-00服装的变化,80年代的家庭 (对比你的居所或你梦想中的房子,概念总结,消费者行为学： 研究消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学,消费者行为： 消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程,1.2 消费者行为的研究历史,研究历史,变革与发展时期,应用时期,萌芽时期,1930年以前 凡勃伦 炫耀性消费,1930-1960年 企业观念的转变：生产观念销售观念,1960年至今 独立学科地位,萌芽时期：19世纪末20世纪30年代 1. 始于美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（1899），提出了炫耀性消费及

8、其社会涵义 2. 1901年12月心理学家W.D.Scott在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 3. M.T.Copeland于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求 局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展,应用时期（1930-1960年） 1. 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 2. 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶

9、咖啡实验 3. 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 4. 勒温的态度改变理论（动物内脏试验） 5. 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 6. 马斯洛的需求层次理论,Mason Haire 咖啡的案例,返回,返回,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇,返回

10、,变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。 1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究,综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。

11、研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、消费信用、消费法学等。 发展趋势： 研究重点逐渐集中于人 更强调理论的应用 寻找更有效的研究方法 研究对象的延伸和转移,1.3 消费者行为学研究的理论来源与方法,研究个体行为与心理过程的科学,人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为,2,研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学,3,用历史的眼光研究人类及其文化的科学,4,心理学,社会心理学,人类学,研究稀缺资源配置和利用的社会科学,5,经济学,1,社会学,理论来源之一：普通心理学,现代心理学产生的历史背景 哲学背景（理论基础） 理性

12、主义（rationalism） 笛卡儿 天赋观念；我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理,阅读资料：心理学的发展历程,科学心理学的产生 冯特（18321920）：心理学之父 生理心理学原理（1874）：心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞生标志,西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素,机能主义（functionalism） 人物：詹姆斯 观点：意识是

13、连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境,行为主义（behaviorism） 人物：华生；斯金纳 观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。 所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S-R公式,格式塔心理学（Gestalt） 人物：韦特海默；柯勒 观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义,精神分析学派（psychoanalysis） 人物：弗洛伊德 观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为,人本主义心理学（humanistic psychology） 人物：马斯洛；罗杰斯 观点：人性本善；人有自由意志，有

14、自我实现的需要,心理学派别一览,理论来源之二：社会心理学,1.个体社会心理和社会行为 人的社会化和自我意识 人的社会动机 社会认知 社会态度和态度改变 2. 社会交往心理和行为 3.群体行为,戴维迈尔斯 著,三种研究类型,探索性研究,描述性研究,因果性研究,消费者行为学研究的类型,消费者行为学的研究方法1,观察法,调查法,实验法,焦点小组访谈,参与观察和非参与观察,邮寄调查；电话访谈；人员访谈,实地实验法；实验室实验法,针对某一主题的小组充分讨论,消费者行为学的研究方法2,深度访谈法,投射技术法,隐喻分析法,30分钟1个小时，对所研究主题的活动、态度及兴趣,发现消费者背后真正的动机： 图片或填

15、写句子,借助于图片、绘画、音乐、声响来试图掌握消费者心中的意象,案例研究法,情境性、理论建构或检验 探索性与验证性案例研究,课后思考：请详细列举出下述购买情形（买的什么，怎么买的，为什么买，）1.你最满意的一次购买。2. 你最纠结的一次购买。3. 最让你意想不到的一次购买。4.你最失败的一次购买,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.2.1921.2.19Friday, February 19, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。10:29:2410:29:2410:292/19/2021 10:29:24 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.2.1910:29:2410:29Feb-

16、2119-Feb-21 12、故人江海别，几度隔山川。10:29:2410:29:2410:29Friday, February 19, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.2.1921.2.1910:29:2410:29:24February 19, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年2月19日星期五上午10时29分24秒10:29:2421.2.19 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年2月上午10时29分21.2.1910:29February 19, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年2月19日星期五10时29分24秒10:29:2419 February 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午10时29分24秒上午10时29分10:29:2421.2.19 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1921.2.19Friday, February 19, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:29:2410:29:2410:292/1