[精选]定义市场调研问题概述

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1、第2章 定义市场调研问题,本章学习目标,了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系； 掌握定义市场调研问题的程序； 理解研究假设的含义与构建方法； 掌握市场调研方案的框架； 了解市场调研计划书的内容与撰写原则,学习导航,定义调研问题的重要性,定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分,调研问题的两个层面,管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向。 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向,管理决策

2、问题和营销研究问题的示例,定义营销研究问题的程序,相关工作,同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研究方法,环境背景,任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。 例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭

3、店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够同样会导致顾客满意度下降,市场调研内容,市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要

4、有以下三个层次。 1总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。 2产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。 企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展前景等。 3竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向,市场需求研究 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投

5、资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。 市场需求研究主要包括: 市场需求量 需求结构 需求动机与行为 影响需求变动的因素,1市场需求量测定,市场总需求: 一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总需求 市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求 =最终消费需求+投资需求+出口需求 =国内总需求+出口需求 某类(种)商品市场需求量 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模型如下。 市场需求量=人口数量（用户数量）人均（户均购买量）+其他 需求量,2需求结构研究 需求结构是指消费者将其

6、可支配收入用于不同类别商品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消费投向。 3消费者购买动机与行为研究 包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何时买、买多少等要素。 4市场需求变动因素研究 影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流通与货币政策、产业政策等等,图市场需求研究框架,市场供给研究,市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量 又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。 1市场供应量的测定。 市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行测定。

7、市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消费和资本 累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口量两部分构 成的价值量或实物量,图 市场供给研究框架,市场销售潜力研究,市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一 定时间范围内能够获得的可能的销售额。在市场需求潜力既 定的条件下，企业的市场销售潜力取决于市场占有率的高 低，即： 市场销售潜力=市场需求潜力市场占有率 1市场需求潜力测定 应根据产品的性质、使用或购买对象，产品行销的区域 范围选择合适的测定方法。测定的方法主要有统计预测分 析、文案调研、抽样推析和数学模型等,2市场占有率的确定 市场占有率是企业生产经营

8、的产品在整个市场占有的份 额。 老产品市场占有率的确定: 可根据历史数据进行趋势分析和 预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。 新产品市场占有率的确定: 可根据新产品的性质、质量、功 能；生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、市场营销努力等 因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。 3市场销售潜力的确定与评估 市场销售潜力=市场需求潜力市场占有率 市场销售潜力评估的内容,图 市场销售潜力研究框架,消费潜力评估 细分市场消费潜力 (规模数量频率渠道) 不同营销努力下的细分市场潜力变动状况,总体市场需求潜力 企业市场销售潜力,市场营销策略研究,市场营销策略的制定应以市场需求潜力和

9、销售潜力为 导向，以正确制定营销目标和营销策略。 市场营销策略研究框架,消费者市场研究,消费者市场研究是指在研究市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等 基本特征的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的认知、态度、 动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要进行深入的系统的研 究，为企业测定市场潜力、界定市场目标、制订产品研发、生产、营销策略提供 完整的消费者市场研究成果。 调究的主要内容如下： （1）消费者数量分布。 （2）消费者的基本特征。 （3）消费能力与水平。 （4）消费者的购买动机。 （5）消费者的购买行为。 （6）消费者的满意度,消费者市场研究的方法,1）市场调

10、研技术：包括现成资料搜集、固定样本调查、阶段性专门 调查等等。 （2）定性分析技术：包括焦点座谈会、小组讨论、观察法、实验法、 投影技法等。 （3）定量分析技术：包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分 析、方差分析、对应分析、判别分析、时间序列分析等等。 图 消费者市场研究框架,顾客满意度研究,顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可 感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态，是可感知效果和期望值之间的差异函数,21世纪企业盈利模式,顾客满意度研究,顾客满意调研：设计顾客满意度调查问卷，通过顾客访问，销售或 服务现场调查等获取信息。 顾客满意度评价指标体系：

11、包括品牌认知、品牌购买、品牌使用、品牌美誉度、产品质量、产品功 能、产品外观、产品式样、产品包装、价格定位、产品安全性、产品可靠 性、产品设计、企业信誉、服务质量、服务环境、服务态度、服务规范、 用户投诉、售后服务等诸多要素。 员工满意度调研： 通过问卷调查、员工座谈等方法获取各种信息。员工满意度评价指标体 系：包括工作生活环境、用人机制、物质激励、精神激励、人际关系、 劳资关系、发展期望、内部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素,图 顾客满意度研究框架,生活形态研究,生活形态研究: 对特定的目标群体的生活形态进行连续性 的追踪调查研究。 内容:特定消费群体的消费观念、消费能力、消费结构

12、、消 费模式、消费心理与行为的状况与发展趋势。 要求: 进行连续的，周期性的跟踪调研，大多采用固定样 本追踪研究。 图 生活形态研究框架,产品市场研究,指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用 等，进行产品市场定位研究，分析消费者需求的满足程度和 价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和 销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供 依据。产品市场研究内容通常包括: 产品概念形成、 产品定位、 市场模拟测试、 市场营销策略规划、 产品诊断 以上每一阶段研究的目的和任务都是不同的,图 产品市场研究框架,产品品牌研究,产品品牌研究是指对品牌强度和品牌价值进行评估、分析。确

13、 定品牌在同行业品牌中的相对地位，衡量品牌在其收益过程中的风 险，为品牌的塑造提供依据。 1 品牌强度 是通过市场调研和分析、评价消费者对品牌的认知程度、满意 度、忠诚度、品质感知度等进行分析研究，衡量品牌的市场地位和 竞争力。 2品牌价值 通常以未来的收益为基础评估品牌资产价值，而品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及未来市场的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，未来的收益越大,市场细分与定位研究,市场细分与定位研究: 将顾客及潜在的顾客按照地理特征、人口特征、心 理特征、行为特征、收入特征、消费特征等中的一个或某几个营销组合变量的敏 感度进行分组，然后选择其中的一个或几个组别作为目

14、标市场，并通过特定的目 标营销策略与战术实现市场的进入和市场的定位。 理论基础：相同的顾客群体会选择和购买适合他们自己的产品和服务,市场细分与定位研究框架,产品价格研究,产品价格研究: 对产品或服务的价格构成、变动范围和幅度、变动趋势与影响，价格变动引起的连锁反应等进行分析研究，为制订定价策略和价格定位提供可靠的依据,图产品价格研究框架,销售渠道研究,销售渠道研究: 是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态进行的研究，包括评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适合的经销商，考察现有的销售渠道和经销商的情况，为销售渠道设计和优化提供依据,图销售渠道研究框架,广告研究,广告研究: 是针对广告制作

15、及媒体投资等一系列行为所做的调查研究活动，其目的在于系统地调查广告的作用、方法和效果，揭示市场营销、品牌策略、广告创意、媒体组合等与广告受众的关系和规律，为广告策划提供支持,图 广告研究框架,促销研究,是针对促销设计与实施等一系列行为所作的调查研究活动，借以评价促销的 作用、方法和实际效果，为企业实现促销的最大效率提供帮助。 1促销内容与形式研究 在促销前应对促销定位、促销组合、促销创意等进行研究，借以制定合理的 促销目标，界定促销的内容，选择促销的目标群体、促销方式的组合和促销工具 的运用、评价有效的促销信息概念及预期的沟通效果。 2促销实施与运用研究 在促销实施过程中 应对调查研究目标群体

16、是否接受促销内容和形式（接受 度）,目标群体的促销认知和参与度，促销过程中的销售量变动等进行研究，评 价销售手段配合是否有效，促销的组织工作是否完善，促销费用运用的效果怎样 等。 3促销效果研究 在促销实施后对促销效果进行评价，包括信息传递效果、促销促进效果、品 牌影响效果、竞争态势的变动、产品改进反馈等方面的评价,研究问题,调研者在定义问题时常犯两类错误： 第一类错误是调研问题定义得太宽。 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄,案例问题与假设,问题：我们饭店顾客满意度很低，如何提高？ 假设： H1：实际质量远小于期望质量 H2：服务项目没有适应市场变化 H3：服务设备老化 H4：夸大宣传，造成顾客期望过高 H5：前堂和后台的协作性较差,研究假设,研究假设是有待验证的命题。 研究假设的提出必须符合三个要求： 一是对营销研究问题的回答有意义； 二是符合经验或理论逻辑； 三是符合命题构建的规范。 命题是关于一个概念或更多概念关系的陈述。 假设就是包含有待验证判断的命题。 假设的产生依据一般有探索性调研、理论或管理者经验等。 概念关系界定主要包含单概念关系、双概念关系和多概念关系,研究假