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1、-范文最新推荐-1 / 14SPSS 感知风险下网上购物采纳模型研究摘要:随着互联网的发展，全球经济正在进入信息经济时代，互联网的出现导致了电子商务的兴起。同时，不断快速发展的现代社会进程，人们生活水平的进一步提高、互联网以及电子商务技术的不断发展以及人们消费观念的改变，使得网络购物成为一种流行、时尚的消费模式。本论文采用问卷调研的方法针对于在校大学生为样本收集数据资料，对数据采用 SPSS 18.0 统计软件进行因子分析，从而得出网上购物感知风险的维度的重要性秩序，借以找出影响感知风险下网上购物采纳的关键因素，进而建立感知风险下网上购物采纳模型。最终结论的形成将对引导感知风险下网上购物采纳行
2、为并进行积极的政策应对具有现实的意义。6554关键词： 感知风险；TAM 模型；网上购物；采纳模型The Adoption Model In Online Shopping Under Perceived RiskAbstract: With the development of the Internet, the global economy is entering the era of the information economy, the emergence of the Internet has led to the rise of the e-commerce. The same
3、time, the process of continuous rapid development of modern society, to further improve the peoples living standards, the Internet and e-commerce technology continues to evolve, and the changes of peoples consumption concept, makes online shopping become a popular fashion consumption patterns. In th
4、is paper, the questionnaire survey method for college students samples collected data, and count factor analysis of the data using SPSS 18.0 statistical software, so as to arrive the importance order of the online shopping perceived risk dimension, in order to identify the key factors which influenc
5、e the online shopping adoption under perceived risk ，and then establish the adoption model in online shopping under perceived risk. The formation of the final conclusions will -范文最新推荐-3 / 14guide the perceived risk of online shopping adoption behavior and conduct positive policy responses has a prac
6、tical significance. 表 5.3 变量之间的共同性 11表 5.4 整体解释的变异数 12表 5.5 未转轴的因素矩阵 12表 5.6 转轴后的因素矩阵 13表 5.7 因素转换矩阵 13表 5.8 因素归纳表 14一、绪论1.1 研究背景21 世纪，数字化、网络化、信息化成为这个时代的特征。随着这个时代特征，互联网迅速逐渐进入大众视野，网络进入到千家万户。而近几年，随着经济全球化和信息网络化的快速发展，互联网的飞速普及，基于互联网络的电子商务正以前所未有的速度迅猛发展起来。电子商务，正在逐步改变我们的生活及工作方式。没有了时间、空间和人为条件上的限制，人们的生活和工作将变得
7、方便、灵活和自如。在中国，互联网已经发展成为影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一,迅速地在人们的生活和社会建设中不断扩展和深入。互联网的兴起也带动着电子商务的快速崛起。网上购物的模式使得消费者足不出户即可在网上寻找搜索到所需产品、浏览产品信息、选择比较优惠力度、下订单、支付款项等等，它的便捷性使得网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。目前网上购物网站的种类越来越多，有 C2C 个人对个人，例如淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊、当当网等，还有 B2C 商家对个人例如天猫商城、京东商城、亿汇网等，还有现在的 S2C 小型店铺对个人。如今-范文最新推荐-5 / 14越来越多的网上交易网站、越加丰富炫目
8、的网站种类，网上购物正成为人们购物方式热门的一大选择。2012 年中国网络购物出现两个突破：市场交易规模超过一万亿元；网购交易额占社会消费品零售总额的比重超过 5%（中国商业联合会， 2013） 。同时，网购网站市场也迅速壮大。2012 年 11 月 11 日淘宝网当天的销售额就高达 191 亿元中（中国电子商务研究中心，2013 ） ，这都充分说明了电子商务的飞速发展，和网购效应的如火如荼。 二、文献综述三、研究过程3.1 研究方法 研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。这是运用智慧进行科学思维的技巧，一般包括文献调查法、观察法、思辨法、
9、行为研究法、历史研究法、概念分析法、比较研究法等。而本文采用的是调查法中的问卷调查法。这是信息系统研究方法中最基本，也是最常用的一种实证量化的研究方法。调查法是科学研究中最常用的方法之一，是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。调查法中最常用的是问卷调查法，它是通过书面形式提出问题，建议搜集资料信息，然后进行回收整理、统计分析最后得出结论的一种方法。实证研究法是科学实践研究的一种特殊形式。是在自然条件下，根据现有的科学研究，提出设计，利用科学仪器设备进行观察、记录和测定。并且根据研究测试确立条件和现象的因果关系。-范文最新推荐-7 / 14定量研究方法是被实证
10、主义研究者通常利用的严谨可靠的研究测量工具。定量研究方法是根据预先设定的步骤，收集大量的数据然后对数据进行缜密的分析，最终验证假定。在科学研究中，通过定量分析法可以更一步精确地认知研究对象，更加科学的掌握事物规律、揭示本质，把握事物的发展趋势。综上所述，本文采用的研究手段是，根据所要研究的问题查阅现有的文献资料然后提出假设设计问卷，借助于调查法搜集数据数据，采用统计分析法验证假设，最后得出结论并发表自己的观点。3.2 研究假设本文在原始 TAM 模型基础上，基于现今对感知风险构成维度的分析，结合所讨论课题，构建出了在网上购物中消费者的采纳模型。如图 3.1 所示。 表 4.1 变量的定义及测度
11、项个数（资料来源：本研究整理）变量定义测度项个数经济风险消费者感觉网上购物可能带来的经济损失2功能风险消费者感觉网上购物产品可能不能使用或功能不全 3时间风险消费者感觉网上购物可能带来时间浪费 2心理风险消费者感觉网上购物可能带来心理压力 3隐私风险消费者感觉网上购物可能造成隐私泄露 2交付风险消费者感觉网上购物交付过程可能存在隐患风险 2服务风险消费者感觉网上购物可能服务不周 3身体风险消费者感觉网上购物产品可能对身体造成-范文最新推荐-9 / 14伤害 1社会风险消费者感觉网上购物行为可能不得赞同 24.2 样本收集本次研究共发放问卷 80 份,回收有效问卷 73 份, 回收有效率为 91
12、.25%，调研数据统计如图 4.1 所示，样本构成如表 4.2 所示。图 4.1 调研数据统计图（资料来源：本研究整理）表 4.2 调查对象基本信息构成表（资料来源：本研究整理）项目类别人数百分比%4.3 研究内容及对象 4.3.1 研究内容本课题将根据文献资料整理归纳感知风险的含义、维度和采纳模型相关研究，根据现有研究成果结合本课题研究方向提出假设。而后，进行研究方案的设计、修改与调整，而后，通过实证调研，以问卷调查形式获得数据，并通过 SPSS 18.0 进行信度与效度分析，通过因子分析，总结出网上购物感知风险的构成因素和维度，及不同维度对于消费者的影响程度，最终提出消费者的采纳模型。 表
13、 5.1 各变量 Cronbach’s α系数值（资料来源：本研究整理）变量项目编号 Cronbach’s α系数值经济风险 PR1 PR20.686功能风险 PR3 PR4 PR50.789-范文最新推荐-11 / 14时间风险 PR6 PR70.743心理风险 PR8 PR9 PR100.736隐私风险 PR11 PR120.873交付风险 PR13 PR140.739服务风险 PR15 PR16 PR170.660身体风险 PR180.620社会风险 PR19 PR200.753如表 5.1 所示，通过信度分析得出，功能风险、时间风险、心理
14、风险、隐私风险、交付风险和社会风险的系数值均大于 0.7，表明量表数据很可靠。而经济风险、服务风险、身体风险的系数值也均大于 0.6 以上，表明量表数据可靠。因此，总体可认为本研究的各个变量均具有较高的信度。2）效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度。而效度分为内容效度、准则效度和结构效度三种类型。效度是测量的有效性程度，即测量工具确能测出其所要测量特质的程度，或者简单地说是指一个测验的准确性、有用性。如果测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。效度是科学的测量工具所必须具备的最重要的条件。效度分析方法有很多种，而常用于调查问卷效度分析的方法主要有单项与总和相关效度分析、准则效度分析和结构效度分析。本研究通过 SPSS 统计软件，将采用 KM
