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1、1、市场的含义和组成要素 P1-2市场是以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品交换的产物。有三方面的内容：市场是商品交换的场所；市场是需求的集合；市场是商品供求关系的综合。有效市场必须同时具备三个要素：消费主体、购买力、购买欲望。关系式为：市场=消费主体购买力购买欲望三个要素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能够成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2、市场营销的核心观念 p5市场营销是与市场相关的一切活动和理念。它包括两个层面：首先，市场营销是一种理念、态度、观念和管理方式，强调把客户满意放在首位；其次市场营销是一系列活动，是上述理念的实施。定义：个人和集体通过创造、提供、出
2、售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。核心概念是顾客需求、产品和服务、顾客价值、交换、关系和网络。需要：是没有得到基本满足的感受状态，是人类最基本的要求。欲望：是获得满足需要的具体商品的愿望。需求：是有支付能力购买并且愿意购买商品的欲望。产品和服务：企业提供给市场用来满足顾客需求的任何提供物。顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中获得的满足。交换：指从他人哪里去的想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是双方价值的交换。关系营销是营销者与顾客、分销商、零售商、供应商、辅助商以及政府机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自
3、目的的营销方式。市场营销网络是企业及其与之建立起牢固的、相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。3、市场营销观念的发展与对比 p7市场营销观念是指企业经营者在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。生产观念：企业生产生么就卖什么，顾客会接受任何他能买得起的产品。企业根本任务是增加产量、提高效率、降低成本。适应情况：供给小于需求；生产成本太高，提高生产率降低成本时。产品观念：顾客喜欢高质量、多功能、有特色的产品。企业根本任务：提高产品质量和增加产品特色。推销观念：企业推销什么产品，顾客就买什么。消费者是被动的，如果对消费者置之不理，他们不会购买本企业产品，因而必须进行大量
4、的推销和促销来刺激消费者购买。市场营销观念：以顾客为中心的观念，认为实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需求和欲望。企业以满足消费者的需求和欲望为己任。社会营销的观念：社会市场观念认为企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和利益，比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念，其核心是以使顾客满意及实现顾客和社会公众长期福利作为企业的根本目的和责任。社会市场观念要求企业营销决策要兼顾顾客需要、企业利益和社会利益三方面。4、4P、6P、4C、4R、4S 营销组合观念 p19
5、营销组合指组织可以控制的、能够使顾客满意或促进与顾客沟通的若干因素的集合。4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）6P: 产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、推广（Promotion） 、政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations） 。4C：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。4R：关联（Relevance） ，反应（Reaction） ，关系（Relationship） ，报酬（Rewa
6、rd） 。4S 满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)、诚意(Sincerity)。7P：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（People）有形展示（Physical Evidence）过程（Process）5、市场机会和市场威胁 p29市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求环境威胁是指环境中不利于企业开展营销活动的因素、对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。6、宏观环境和微观环境 p29，35宏观环境是指与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括人口、经济、科技、政策和法律、社会
7、文化、自然 6 大因素。这些因素涉及领域广泛，从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。微观环境又称特定环境、工作环境。指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素，如供应商、营销中介、竞争者、客户、公众等因素。微观环境体现了宏观环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。7、SWOT 分析 p42是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S 代表 strength，W 代表 weakness，O 代表 opportunity，T 戴白哦threats，其中优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的
8、比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。SWOT 分析可以帮助企业对自身所处的环境有一个清醒的认识，明确企业的优劣势及面临的机会和威胁，从而促使企业把营销资源和行动聚集在自己的强项和机会最多的地方。8、市场调研的步骤和方法 p57，58市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。步骤：包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分准备阶段：1 确定问题和调研内容；2 制定调研方案实施阶段：3 收集资料总结阶段：4 资料的整理和分析；5 编写调研报
9、告方法：调研方法即收集一手资料的方法，主要有观察法、询问调查法、焦点小组访谈法、行为数据分析法、实验法等。（这个地方有点模糊，58 页有通信市场营销调研的方法需留意）9、顾客让渡价值，顾客满意与顾客忠诚 p70，76顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。顾客满意是顾客通过对某一消费过程的期望与实际消费经历比较后所形成的感觉状态。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。10、消费者购买
10、行为的形成与购买决策过程（这题答购买行为模式么？没搞明白）购买行为模式有三种：尼科西亚模式，霍华德-谢思模式，科特勒行为选择模式。P92-95购买决策过程：按照购买行为的时间顺序划分：确认需求，收集信息，比较评价，购买决策，购后行为。按照消费者认知过程划分：知晓阶段，了解阶段，喜欢阶段，偏好阶段，确信阶段，购买阶段（KRLPCA 六个阶段）11、STP 营销 p135目标市场营销即细分市场（Segmenting） 、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning） 。分为三个步骤：第一步市场细分即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细
11、分市场轮廓的行为。第二步选择目标市场，即评估每个细分市场的吸引力，进而选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是市场定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。12、市场细分的概念、理论依据和作用 p136市场细分，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。理论依据：1 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据（顾客需求模式大致有同质型偏好；分散型偏好和群组型偏好）2 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在限制条件。作用:1 有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；2 有利于选择目
12、标市场和制定市场营销策略；3 有利于集中人力、物力投入目标市场，形成有效的竞争；4 有利于企业提高经营效益；5 有利于取得较好的社会效益。13、目标市场与目标市场策略 p144目标市场是企业决定进入的市场，即企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定的客户群。目标市场策略：无差异市场策略：指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对本企业产品的需求不存在差别，或差别较小，可以忽略不计。差异性市场策略：指企业在对整体市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。集中性市场策略：又称产品-
13、市场及中华策略，指企业把全部力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产和销售。14、竞争力量，市场竞争战略 p161，165迈克尔波特的五力模型：新进入者的威胁、替代品威胁、现有竞争对手的威胁、购买者讨价还价能力的威胁、供应商的讨价还价能力的威胁。市场竞争战略：一般竞争战略：成本领先战略，差异化战略，重点集中战略不同地位竞争者的竞争战略：市场领导者竞争战略：扩大整体市场规模（开发新用户，寻找新用途，增加使用量） ；保护市场份额；提高市场占有率（进攻强者还是进攻弱者，进攻近者还是远者） 。市场挑战者竞争战略：确定进攻的对象和目标（市场领导者，实力相当者，实力更弱者） ；选择适当的进攻战
14、略（正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻） 。市场追随者竞争战略：紧密跟随；距离追随；有选择地追随。市场补缺者竞争战略：创造、扩大、保护市场。15、产品整体概念及其组成 p176产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品 5 个层次。核心产品是产品整体概念中最基本，也是最主要的部分，是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的功能。有形产品是核心产品借以实现的形式和载体，即向市场提供的实体或服务的形象，表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等产品的基本效用通过这些具体的形式得以实现。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包
15、括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。期望产品指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。潜在产品指产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。16、产品组合的概念和组成 p184产品组合是提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品线：是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费关联等方面的特点。产品项目:是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一具体的品种就是一个产品项目。产品组合包括 4 个要素：宽度、长度、深度和关联度。宽度是指一个企业拥有多少
16、条不同的产品线。长度指产品组合中产品项目的总数。平均长度是产品项目总数除以产品线数目。深度是指每条产品线上的产品项目的产品品种数，也就是每条产品线有多少个品种。关联度是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。17、产品生命周期及各阶段的市场特点、市场策略 p178产品生命周期（PLC）是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，一般分为 4个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。特征：销售增长缓慢，生产成本和销售费用较高，产品品种较少，竞争对手少。成长期指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。特征：销售额迅速上升，利润迅速增长，出现竞争对手。成熟期指产品进入大批量生产，市场竞争处于最激烈的阶段，是 4 个阶段中持续时间最长的时期，企业也将采取一切营销手段延长这一时期。又可分为增长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期。特征：销售量达到最高，利润最大；市场竞争激烈；增长成熟期市场需求趋于饱和，销售增长率开始减少，但仍为正值；稳定成熟期市场需求已经达到饱
