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1、1附录 章后习题参考答案与提示第 1 章 知识题1.1 阅读与理解1）市场营销就是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是一种创造性行为，是一种自愿、自由的交换行为，是一种满足人们需要的行为，是一个系统的管理过程，是一种企业参与社会的纽带。2）市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、突出 4C 营销观念。引起市场营销观念演变的根本原因是社会生产力的发展水平。3）从不同角度分析市场可以揭示市场的内在本质，制定正确的市场营销战略和策略，有效地开展市场营销活动，提高企业经济效益。1.2 知识应用1）
2、判断题（1）错；（2）对；（3）对。2）选择填空题（1）B、D、E；（2）A、C、E。 技能题1.1 2004 年中国安全生产中死亡人数最多的一起事故是 11 月 28 日陈家山煤矿瓦斯爆炸，166 条鲜活生命丧失在事故中。不出 3 个月，2005 年 2 月 14 日，辽宁阜新矿业集团公司孙家湾煤矿又发生一起特大瓦斯事故，遇难者人数上升至 213 人，创下了自 1960 年平顶山龙山庙煤矿死亡 187 人的瓦斯煤尘爆炸事故后 45 年来我国煤炭行业安全事故死亡之最。2安全生产是人类社会生存与经济建设的基础，也是人类社会进步和经济发展的目标。只注重企业形象不重视安全生产，最终损害的是社会利益和
3、职工利益。社会营销观念的核心思想就是做到满足社会发展、消费者利益、企业发展和职工利益等四个方面利益的一致。显然，忽视安全生产的企业是违背社会营销观念的。1.2 首先，确定一定的区域市场，如合肥市场；其次，确定市场的分类标志，如以市场主体为分类标准；再次，进行具体划分，如商品市场、金融市场、信息市场等。 案例分析题【分析提示】市场营销观念强调顾客满意。整个企业员工共同努力使顾客满意是实现企业利润目标的途径。要使顾客满意，必须坚持顾客需要什么，就生产什么，就卖什么。三井高利正是从顾客需要买零头布做丁字裤的行为受到启示，把顾客的需要作为企业经营的出发点，倾听顾客心声，组织适销对路的商品，尽可能方便顾
4、客，终于压倒了竞争对手，而成为零售业之王。第 2 章 知识题2.1 阅读与理解1）不对。环境威胁与市场机会之间有联系。环境威胁与市场机会是同时存在的，避免威胁同时会创造机会，而且威胁和机会是可以相互转化的。2）市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品供给与需求的各种外界条件和因素的综合。它分为直接营销环境（企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众）和间接营销环境（人口、自然、经济、科技、政治法律和社会文化等） 。3）企业对环境威胁可采取反抗、减轻和转移三种对策。32.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）错。2）选择填空题（1）B、C ；（2）B 。 技
5、能题关门的电子游戏室肯定是违章经营者。他们将被整顿、规范，因此，违章经营者没有了生存的环境，只好关门。 案例分析题【分析提示】国家决定调整假期， “五一” 、 “十一”放长假，以拉动市场需求，刺激消费。2000 年“五一”长假，旅游市场供不应求， “十一”即出现供过于求，一热一冷，冷热不均。旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透，乃至措手不及。中国的假日经济仍需要企业营销者认真研究，揭示其发展变化规律，认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个性化假日需求，只有这样，才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。第 3 章 知识题3.1 阅读与理解1）消费者需要是指消费者在一定的
6、社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。它具有层次性、伸缩性、复杂性、发展的无限性、可诱导性、关联性和替代性等特征。42）顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品和服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客在感到顾客让渡价值为正数时，才有可能产生购买行为。3）马斯洛的需要层次理论的基本内容有：人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五种需要是相互联系，由低级向
7、高级发展的。但不同级别的需要可以同时存在，不过在一定时期内总有某一级别的需要居于优势地位，成为人们行为的重要推动力。4）消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念。5）消费者购买决策是指消费者在占有一定市场信息的基础上，从实现购买目的的若干购买方案中选择一种最优方案，并据此做出决定。其过程包括为什么买、买什么、买多少、在哪里买、何时买、如何买六个方面相互联系的内容。3.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）错；（3）对；（4）对；（5）错。2）选择填空题（1）B、E；（2）A、D；（ 3）A 、C、E 。 技能题3.1 首要的工作是调查、研究和把握消费者的需要，激
8、发消费者的购买动机，促成消费者的购买行为。3.2 总的是享受需要、发展需要呈上升趋势。 案例分析题5【分析提示】手机狼烟四起，诸侯纷争。如果没有很好的消费识别能力，怕是难御敌手。良好的市场定位以及产品定位无疑是企业的“救命稻草” ，而良好的市场定位以及产品定位的依据是消费者需要。西门子为亚洲女性设计开发了 8008 折叠式手机，曾经在东南亚引起轩然大波。摩托罗拉为高收入人士设计的 V 系列也倍受赞赏。厦新以消费者需求和欲望为重点，了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费者愿望，依据不同消费者的消费需要和消费心理，设计并推出 A6、A8 系列，提高了市场占有率，挤进了国产手机前列。第 4 章 知识题
9、4.1 阅读与理解1）企业可以将整体市场划分为若干个子市场，并对子市场的供需情况进行认真分析，以确定目标市场，挖掘市场机会和潜力，扩大销售，提高经济效益。2）三者之间是既相互区别又密切联系的关系。市场细分是发现可能目标市场和进行目标市场选择的前提和条件，发现可能目标市场和目标市场选择则是市场细分的目的和归宿。3）市场及市场主体的差异性；消费者需求和购买行为的差异性和同类性是市场细分的主要依据；构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的个性。4）选择目标市场策略应考虑企业资源、商品特点、商品市场生命周期、市场特点、竞争状况等因素。5）市场领先者定位策略、市场挑战者定位策略、跟随竞争者策略和市场补
10、缺者定位策略。64.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）错；（5）对。2）选择填空题（1）A；（2）B；（3）B；（ 4）D。 技能题4.1 食盐、砂糖、大米等市场不需要细分，因为它们属于同质市场。4.2 首先对市场进行细分；其次分析本企业的资源优势；再次，进行综合分析，将有足够市场需求、购买力，又能发挥企业资源优势的细分市场作为目标市场。 案例分析题【分析提示】从市场细分和选择目标市场应具备的条件以及目标市场定位策略分析巨人公司失败的原因。第 5 章 知识题5.1 阅读与理解1）不同。产品的经济寿命是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。产品的使用寿
11、命是指产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。2）市场营销学的产品概念是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。产品不仅是指物质实体，而且包括能满足人们某种需要的服务，以及出售实物时提供的系列服务。产品包括核心产7品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 5 个层次。3）新产品是指企业向市场提供较原先已经提供的有根本不同的产品，这种产品具有与其他同类产品不同的特点，并给用户带来某种新的利益。新产品开发有独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制 4 种形式。4）企业要创名牌必须要做到： 确保
12、产品质量； 发展规模经济，增强企业实力； 加强科学管理，培养优秀人才； 注重形象宣传，提高企业信誉； 坚持开发创新，增强名牌活力； 注意价格定位，满足大众消费。5.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）对。2）选择填空题（1）B、C 、D 、E；（2）A、C、D、E；（3）B、C 、E ；（4）A 、C 、D 。 技能题商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。 案例分析题【分析提示】企业必须善于开发新产品。因为每一产品似乎都会经历一次生命周期诞生到死亡。如果没有新的产品开发出来，那么企业的产品线就会中断，后果可想而知。3M 公司在新产品开发上为
13、我们提供了一个成功的范例。新产品开发始于构思形成，即系统化地收集新产品主意。为了找到几个好主意，企业一般都要进行许多构思，这就要求企业鼓励职工创新，从中挑选出好的主意进行试验。企业还可以通过对顾客的观察和聆听来构思新产品，3M 公司主要利用前者开发新产品。第 6 章8 知识题6.1 阅读与理解1）经济学观点认为，价格是商品价值的货币表现形式，是严肃的、不可随意变动的，价格总是与利润的实现联系在一起的，即价格=总成本+利润；营销学观点认为，价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的。价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但绝不是唯一因素。两者联系在于：营销学定价必须
14、遵循价值规律，以商品价值为基础。2）影响产品价格形成的因素有产品成本市场状况、消费者心理、国家有关政策法规、国际市场价格变动情况等，其中成本是影响营销定价的首要因素。3）企业定价程序是：选择定价目标，估算成本，测定需求价格弹性，了解国家有关物价的政策法规，分析竞争者价格，选择定价方法和定价策略，选定最后营销价格。4）心理定价策略有：尾数定价策略、方便定价策略、如意定价策略、声望定价策略、招徕定价策略等。5）在竞争的市场上，企业调整价格的效果还取决于竞争者的反应。当企业采取降价策略而竞争对手不作任何调整的情况下，降价可以扩大市场份额，提高市场占有率；而企业降价时竞争对手采取“反价格战” ，降价幅
15、度更大，不仅会抵消企业降价效果，甚至会恶化企业销售环境。同样，企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴于此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争者的数量、其可能采取的措施及其反应的剧烈程度。6.2 知识应用1）判断题（1）错；（2）对；（3）对；（4）对。2）选择填空题9（1）A、C；（2）B、C ；（ 3）B、C、D；（4）A、C 。 技能题正常。时装经营季节性强，一般在当季投向市场，价格定得较高，获利较多；过季，即使价格低于成本，也得出售。从单位商品来看，低于成本亏损了，但从整体来看，并不亏损，而且，过季不降价出售，可能会因卖不掉
16、而带来更大损失。 案例分析题【分析提示】价格是决定产品市场占有率的重要因素。在质量等其他因素不变的情况下，降价能够扩大市场份额，增加产品销售。案例中所列出的商家正是基于这样的认识，不仅降价，而且降价幅度大、策略多样化，加上配合其他促销攻势，取得了显著的降价效果，使企业产品销售不断扩大。第 7 章 知识题7.1 阅读与理解1）否。分销渠道的多少取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。该多则多，该少则少，要有利于产品的营销和企业效益的提高。2）采用广泛分销渠道策略需要具备的条件是：产品的标准化、通用化程度较高，消费者购买使用迅速、方便。3）主要内容有实体流、所有权流、付款流、信息流、促销流。4）批发商与零售商之间不仅有联系，而且有区别，主要表现在：（1）批发商是指制造商或经销单位购进商品，供应其他单位（如零售）进行转卖或供给制造商进行加工制造产品的中间商。零售商是把商品直接销
