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1、课堂笔记第一章市场营销概述市场营销就是做消费者的思想工作因为市场是产品的消费者，所以，你所做的营销不是为了把产品卖出去，而是把产品的利益组织起来并告知消费者，让消费者接受。在这个过程中，你需要利用产品的包装语言、形状语言、诉求语言和品质语言等综合的表象语言引发消费者对你的好感，然后让消费者从好感上升到希望更多地了解产品的内涵，从而能够达到认同你的程度。这就产生了对产品利益的认知和接受到对产品品牌的认知和接受的过程，也就是说，如何让消费者从理性地接受到感性地接受。如何体现做消费者的思想工作通过与消费者的距离体现；通过产品的阶段体现；通过产品的包装体现通过广告宣传体现；通过服务体现；通过促销和公关
2、什么是市场营销美国市场营销学会 ( AMA ）1985 年所下的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。 ”根据这一定义，市场营销活动已超越了流通领域，它包括了分析、计划、执行与控制的管理活动。世界著名营销专家菲利普科特勒（ Philip Kotler ）对营销的定义是“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得需求和欲望之物的一种社会和管理过程。 ”其含义为：一是通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；二是交换是市场营销的核心；三是交换是以产品和价值为基础的。菲利浦科特勒世
3、界上市场营销权威之一，被媒体誉为现代营销学之父。是美国西北大学凯洛格管理研究生院 S.C 庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。简言之：市场营销是在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。需要、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。或是指有支付能力和购买某种物品的欲求。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。要记住我们永远不能创造一种需要，但我们总能启发消费者的需求。产品产品能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。效用、价值所谓效用是指产品满足人们欲望的能
4、力。价值是指顾客让渡价值，即顾客从拥有的产品中获得的全部价值与取得该产品所付出的全部成本之差。如果这个差额大于零，则顾客获得了让渡价值。即顾客总价值与顾客总成本之间的差额是企业让渡价值。交换、交易和关系所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那儿取得所需、所欲之物的行为。市场与市场营销者市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场=人口购买力购买欲望所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销组合营销者使用大量工具来开展营销活动；并通过对营销过程中可控制因素的优化组合，以实现其营销目标。这些可控制因素后来被麦卡锡（ McCarthy ）概括为
5、四类，称之为 4Ps 组合，即产品（ Preduct ） 、价格（ Price ） 、渠道（ Place ） 、促销（ Promotion ） 。市场营销观念是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。企业经营哲学不是从消
6、费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品。生产观念导向的企业致力于提高生产效率和广泛的分销覆盖面，扩大生产、降低成本以扩大市场。生产观念的核心是企业只要不断的提高生产效率，降低生产成本，求的是低价。产品观念是从生产观念中派生出来的又一种陈旧经营观念。认为只要产品质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点与特征，就会受到消费者的欢迎。其精力主要放在产品的精心制作上，根本不考虑消费者是否接受这种产品。推销观念，产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代初，表现为“我卖什么，顾客就买什么” 。这种观念认为，消费
7、者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果让其自行抉择，他们不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须主动推销和积极促销，利用一系列有效的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险、墓穴。这些行业善于使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用强力的推销方法说服他们接受其产品和服务。现代市场营销观念的核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。市场营销观念的中心是发现需要并设法满足它们。企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开，企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。“消费者至上” ， “消费是生产的唯一目的
8、” 。社会市场营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益，即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。第二章市场营销环境分析概念：是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量，是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。企业的营销环境由微观环境和宏观环境组成。宏观营销环境指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治、法
9、律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。微观环境微观营销环境是指对企业服务其关乎克的能力构成直接营销的各种力量，一般包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。营销中介者是协助企业推广、销售和分销产品给最终消费者的企业或个人，主要包括经销商、代理商、从事物流活动的公司、营销服务机构、金融机构等。社会文化环境指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境包括的内容有社会文化因素包括一个国家、地区的民族特征、风俗习惯、宗教信仰、语言文字、文化教育、价值观念、伦理道德等。企业对社会文化环境的分析可以从下列方面入手： （1） 教
10、育水平（2）宗教信仰 （3）价值观念（4）消费习俗（5）消费流行。SWOT 分析法的含义SWOT 分析法是取“长处” 、 “弱点” 、 “机会” 、 “威胁”的第一个字母构成。 S 代表企业内部的优势； W 代表企业内部的弱点；O 代表企业外部的机会；T 代表企业外部的威胁。SWOT 分析是一个坐标，可以帮助管理者寻找市场依据，规划出最佳的战略方案。市场环境分析的方法外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它
11、视为是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取的适当对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务，面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第三章购买行为分析消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场是指为了个人生活需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家
12、庭。（二）消费者市场的特点 1.广泛性 2.多样性 3.分散性 4.易变性 5.非专家购买 6.情感性 7.地区性 8.替代性二、消费者市场购买行为模式消费者行为是个人或团体选择、购买、使用，并且对商品、服务、想法或者经历进行处理以满足他们的需要和需求的一种复杂的过程。当消费者要做出很重要的决定时，他们会仔细地按步骤进行，即发现问题，信息收集，衡量可选产品，选择产品，购买后评价。市场营销因素和市场环境因素的刺激进人购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。影响消费者购买行为的因素主要有经济因素、心理因素、社会因素。一、文化因素1.文化文化是指人类从生活实
13、践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。2.亚文化亚文化群是在一个大文化中与其他团体共存的一个团体，它的成员共有一系列与众不同的信念或者特征。( l ）民族亚文化群( 2 ）宗教亚文化群 ( 3 ）种族亚文化群( 4 ）地理亚文化群3.社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收人来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会阶层具有以下特点： (l)同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。 (2)人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 (3)一个人的社会阶层归属
14、不仅仅由某一变量决定，而且受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。 (4)人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。社会因素1.相关群体相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一人群在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。 ( l ）基本群体、次要群体和其他群体( 2 )准则群体、比较群体和否定群体2、性别形象3、家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购
15、买组织” 。社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为四种类型：一是各自做主型，亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立作出购买决策，其他人不加干涉。二是丈夫支配型，指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。三是妻子支配型，指家庭购买决策权掌握在妻子手中。四是共同支配型，指大部分购买由家庭成员共同协商作出。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型” 。三、个人因素个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。 经济因素经济因素指消
16、费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。影响消费需求变化的最活跃的因素是个人可任意支配收入。生理因素生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦） 、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有着不同需求。个性个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断的反应。下面是几个具体的和市场营销策略相关的个性的特点：创新：一个人喜欢尝试新事物的程度。边缘产品，例如新奇些的时装可能会吸引那些喜爱创新的女人们。物质主义：对所拥有的产品的重视程度。物质主义的消费者们的精力集中于拥有产品只是简单的因为他们对于拥有的喜好。自信：一个人对自己各方面能力包括做出高的决策能力的肯定程度。那些不是很自信的人对于服务商来说是很好的顾客，比如对于帮助客户为参加工作面试选择合适的全套服装的形象顾问来说就是这样。社交：一个人对于社交活动的热衷程度。好交际的人们可能会对和娱乐相关的，需要人们集中在一起或者能使聚会更有趣的产品产生反应。求知欲：一个人喜
