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1、 第一章 市场营销与市场营销学一、市场鉴定：1、场所论：市场是商品交换的场所2、购买者论：市场是某种商品的购买者集合市场f(人群，购买能力，购买意向) 3、三元论：市场是卖方、买方、竞争者的集合 市场f(具有需求的购买者, 企业优势,竞争者优势 )4、利益相关者论：市场是利益攸关者的集合 市场F（顾客市场，供应商市场，内部市场，竞争者市场，分销商市场，相关利益者市场）2、市场营销概念1、菲利普科特勒 1994：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、市场营销内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心概念是交换；交换取决
2、于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3、需要、欲望与需求的区分：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的对具体物的需要。4、效用、费用与满足的区分：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常是根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。满足是消费者全面衡量产品的费用与效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。三、市场营销学的产生和发展（了解）50 年代: 营销管理从经济学母体中分离 霍华德在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究
3、了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域” 。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。1956 年：市场细分的理论和方法1956 年温德尔史密斯正式提出“市场细分” 。哈佛大学的泰德李维特（Ted Levitt)在营销近视病一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS） ，而消费者的需要随时可能改变。 ”1960 年: 营销组合创新源于综合 营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”1969 年
4、：定位创造新的差异赢取市场屈特和里斯(TroutJ & RiseA ) 提出定位论 (Positioning) ;1979 年出版专著定位：攻心之战 。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、1、营销管理实质：是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2、需求的八大类型：负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求二、市场营销管理哲
5、学（选择和判断）企业导向观念1）生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。时间：19 世纪末20 世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：福特汽车 VS 丰田汽车2）产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。时间：19 世纪末20 世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?3）推销观念：消费者通常有一种购买惰性或
6、抗衡心理。时间：20 世纪 3040 年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例：本山卖拐4）以消费者为中心的观念市场营销观念（顾客导向观念）：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。时间：20 世纪 50 年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论 发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。5）社会利益
7、导向时间：20 世纪 70 年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC 是 MC 的补充和修正。3、顾客满意与顾客忠诚的关系“顾客满意观”琼斯：顾客满意与顾客忠诚受到行业竞争状况的影响。顾客满意：顾客对一件产品的满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为，重复购买行为，批量购买行为。4、顾客让渡价值理论 4PVS4C第 3 章 第三章从企业战略到营销管理一、企业战略的层
8、次结构（小题）：总体战略经营战略职能战略二、规划投资组合波士顿矩阵：由美国波士顿咨询公司提出的“市场成长率/市场占有率”矩阵是一种应用较广的方法。市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。四个象限：1） “问号”：成长率高，市场占有率低的业务单位或业务。要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。2） “明星”：市场成长率高，占有率高。仍需要大量资源，保证发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定能带来可观收益，确是未来的“财源”3） “奶牛”
9、：市场成长率低，高市场占有率。不再需要大量资源投入，能有较好的收益。4） “瘦狗”：市场成长率和相对市场占有率都低的业务。盈利较少或有亏损。三、规划成长战略：发展新业务设计成长战略的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。三大长成战略模式：密集式成长、一体化成长、多角化成长四、经营战略波特的竞争战略模型1）成本领先战略：致力于企业内部成本监控，通过改进设计、节约材料、降低人工费用、技术创新、流程设计等，在研发、生产、销售、服务等领域使总总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平
10、均水平的利润。适用于：市场需求具有较大的价格弹性 ，存在大量的讨价还价购买者。行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段。市场同质化严重，实现产品差别的途径少。购买者转换成本低，不在意品牌间的差异。不利：竞争者效仿，压低整个行业的盈利水平，行业中的技术突破，消费者兴趣转移到价格之外。2）差异化战略：主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者想比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。 适用于：用户对价格不敏感、实现产品差别的途径多、购买者在意品牌间的差异不利：竞争者效仿、消费者不认同3）集中战略：集中于某个特定的购买群体、产品线的一部分、区域市场。适用于：细
11、分市场有足够规模、足够增长潜力、盈利能力。用户有独特的偏好和需求、有实力的竞争对手不重视这个市场。企业资源、能力有限。不利：强大竞争者加入、消费者偏好转向第四章 商场营销环境一、营销环境特征：客观性、多变性、差异性、相关性二、构成要素：（宏观）人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济（微观）营销中间商、竞争者、顾客、供应商、社会公众1、微观要素中的顾客分析：1）顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。2）顾客来自于 5 种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。3）顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才
12、能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。4）顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。2、竞争者分析：1）欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。3) 产品竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。4）品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争。 5）品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。宏观要素中 PEST 分析（基础）PPT三、环境分析和营销对策市场机会分析SWOT 分析法 ：对企业内部因素的优势（strengths)和劣势（w
13、eaknesses) 按一定标准进行评价，并与环境中的机会(opportunities)和威胁(threats)结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握对企业最有利的市场机会。 威胁机会综合分析：图表见 PPT。营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用威胁机会矩阵加以综合分析和评价，能更清楚认识企业在环境中的营销状况。第一象限为冒险营销，第二象限为理想营销，第三象限为艰难营销，第四象限为保险营销。4、营销信息系统：是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集
14、、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。第八章 目标市场营销战略（重点掌握）一、市场细分1、定义：市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现，选择和确定目标市场的活动过程。2、对市场细分内涵的理解：客观依据：顾客对产品需求的差异性；细分的对象：是顾客群体，而不是产品；整体与部分的关系；差异性与共性的关系。细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。3、市场细分的作用（了解）有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。4、市场细分的
15、理论依据：消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。5、变量选择：地理因素：行政区划、经济形态、自然环境、气候条件人口因素：年龄、性别、收入、教育、家庭、信仰心理因素：动机、生活方式、个性特征、社会阶层、个人态度行为因素：购买时机、购买数量、使用情况、品牌忠诚、利益诉求6、市场细分的有效性原则：1、可衡量性：范围比较明晰也大致能判断细分市场的大小。2、需求足量性：细分出来的市场必须大到足以实现企业的利润目标。3、可进入性：企业的营销活动能够通达的市场（能对顾客产生影响） 。4、反应差异性：细分出的市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都灵
16、敏地作出差异性反应。二、目标市场选择（区分方式）：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略影响因素：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略三、市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位步骤：明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位的方式：避强定位：差异化体现 迎头定位:实力对决 重新定位: 华丽转身比附定位：借力打力市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略第十章 产品策略一、产品分类：（大概了解）非耐用品、耐用品和服务非耐用品 耐用品服务 消费品分类便利品选购品
