市场营销学期末综合练习

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1、1第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误（错）1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。 （对）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（对）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（错）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（错）5、市场营销就是推销和广告。（错）6.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。二、单项选择C 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ） 。A、20 世纪 50 年代 B、20 世纪初 C、20 世纪 70

2、 年代 D、18 世纪中叶B 2一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ） 。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 C 3市场营销的核心是（ ） 。A生产 B.分配 C.交换 D.促销 C 4以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业？A生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 A 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（ ）A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 三、问答1如何正确理解市场和市场营销的含义？P4、P6答：

3、市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9、P10答：性质：市场营销学是是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理学等理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。3五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？P11-14、P14-15、答：1)生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业

4、经营活动中心。2）产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3）销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4）市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。5）社会营销观念：20 世纪 70 年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚

5、至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。新旧观念的不同：1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2）企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

6、4如何理解社会市场营销观念？答：市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。第二章 企业战略计划与营销管理过程一、判断正误（错）1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（对）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（错）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。 2（错）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（错）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。二

7、、单项选择B 1、 “适应企业界解决问题的需要” ，这是 IBM 公司为自己规定的（ ） 。A、企业的短期目标 B、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划 C 2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持 A 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店，这就叫（ ） 。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 D 4、市场营销组合是指（ ） 。A、对企业微观环境因素的组合 B、对企业宏观环境因素的组合 C、对影响价格因素的组合 D、对企业可控的各种营销因素的组合

8、 B 5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。A.最大 B.最小 C.一般 D.销售 三、问答1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ P24答：企业战略规划的主要内容有：（1）规定企业的任务（使命） ；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？p33答：它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。3、简述企业发展战略的主要内容。P25

9、、26、27答：（1）规定企业任务 是企业战略的基本内容之一。一般包括两个内容：企业观念和企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所缺点的价值观、信念和行为准则，企业宗旨则指明了企业的类型以及企业现在和将来的活动方向和范围。 （2）确定企业目标 是企业战略的核心，是企业分析内外诸方面因素基础上作出的较长时间的生产经营活动的预期结果。企业的管理人员在规定了企业的任务之后，就要把任务具体化为企业的目标。也体现了战略思想，也指定战略事实方案的依据。 （3）鉴别和评价战略的方案 战略过程包括对企业目标的制订，对为实现企业目标的各种可供选择的拟定评价以及最后选中的可行的企业战略。 （4、如何运用波

10、士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？p32答：（1）发展战略：目的是提高产品的市场占有率。 （2）维持战略：目的在于保持产品的地位。 （3）收缩战略：目的在于追求产品的远期收入。 （4）放弃战略：目的是售出产品不在生产，把资源用于其他产品。5、怎样理解市场营销组合的概念与意义？p38、39答：市场营销环境指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。意义：产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手

11、段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。第三章 市场营销环境一、判断正误（错）1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（对）2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（错）3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（对

12、）4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（错）5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。二、单项选择B 1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ） 。A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入 C 2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 A 3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现该地的人不喜欢喝啤酒。对此企业市场营销的任务是实行（ ） 。3A、扭转性

13、营销 B、恢复性营销 C、刺激性营销 D、协调性营销 B 4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ） 。A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、开发性营销 D、保持性营销 B 5、市场营销环境是影响企业营销活动的（ ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变 B.不可控制 C.可控制 D.不可捉摸 三、问答1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？为什么企业微观环境包括企业本身？p48答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环

14、境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？p5153答：（1）经济发展状况 主要指一个国家或者地区总的发展水平和发展情况。在经济全球化的条件下，国际经济状况也是企业营销活动中的重要影响因素。 （2）人口与收入 包括：包括的人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成。人口的密度和地理分布。收入。 （3）消费状况 研究主要分析营小所在地区居民的消费结构与消费水平。在此恩格尔系数是一种有效的手段。 （4）消费者的储蓄和信贷 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷指金融或商业机构向有一定制服能力的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销、分歧副宽和消费贷款等。 （5）与企业营销活动有关的其他行业情况 交通、公用事业、动力、通讯、银行、保险等部门和行业的运转情况及发展趋势都会给企业时常营