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1、综艺类电视节目品牌化运营研究论文摘要：随着中国电视传媒业的进一步发展，电视台综艺电视栏目之间的竞争越来越激烈，收视率的竞争已成为它们竞争的核心。该文以央视两档在树立品牌形象上有所成绩的节目开心辞典和欢乐中国行为切入点，通过对二者品牌营销策略、主持人品牌打造、品牌延伸策略三个方面的比较分析，使其它综艺节目能够更好的借鉴它们的成功经验。与此同时，从中会发现目前综艺类电视节目在品牌构建上还存在许多的不足。所以栏目需要更加科学的构建自己栏目的品牌形象，在拥有一套完善的品牌营销策略的基础上，要将多元主持人品牌打造和有特色品牌延伸相结合，积极开拓新的栏目播出渠道和平台，对受众市场进行科学的细分，对节目实施
2、准确定位，增强节目的创新能力。必将能够提高一档栏目的收视率，使其在竞争中立于不败之地。这对整个综艺类电视节目的运作都是有所帮助的。 关键词：综艺节目；品牌构建；主持人；创新力；品牌延伸；收视率 绪论 作为管理学的概念，品牌“是一种名称、标记、符号、名词或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”随着商品经济的到来和电视传媒业的迅猛发展，各大电视台想更好的生存、发展，就要打造自己的电视栏目品牌，通过品牌形象的大众传播，使得自己在传媒界占据有力地位。 一当代中国电视栏目品牌发展现状 （一）国外研究发展情况与品牌含义的延伸
3、传媒业是21世纪蓬勃发展起来的新兴产业，所以学者专家对电视栏目品牌化的研究开始时间也不长，主要是受到一些经典电视栏目成名的启发之后，才开始了对这一领域的探索研究，品牌这一含义在传媒业中获得了很好的延伸。 1“品牌”从市场进入媒介 品牌从市场转嫁到电视媒介经营，是电视业迅猛发展、电视市场全方位竞争的结果。当今的电视市场已经由买方市场转变为满足观众需求的卖方市场，这一大背景是促使品牌进入媒介市场的一大动因. 2“品牌”在电视节目中成长 国外的娱乐综艺类电视节目比中国起步早，而且获得了很大的收视成功，比如WhoWantsToBeAMillionaire，节目一经播出之后在国际上获得了很大好评，许多外
4、国学者纷纷对这档红极一时的栏目开始研究分析。英国研究学者PeterDrinkwater、AddedValue和HamptonWick对其栏目分析后，说：“这档栏目的成功之处就在于树立了自己栏目品牌，持有自己栏目的特色。”随着研究的深入发展，主持人品牌树立对栏目的意义也开始走进人们的视野。美国的NBC、英国的BBC、中国的CCTV，占据传媒业的半壁江山。大量的国外学者、研究专家也纷至沓来，深入对节目、栏目品牌塑造进行研究，为电视领域的研究注入新鲜的血液。 （二）国内研究发展情况 我国的电视栏目品牌研究目前来看发展速度很快，而且研究成果也越来越多，目前电视品牌形象的打造这一课题在我国的研究前景非常
5、看好。 1借助国外“栏目品牌”研究成果的起步阶段 随着国外有关电视品牌研究的书籍以及风靡世界的综艺娱乐电视栏目走进中国，国内对电视栏目品牌的研究慢慢兴起。起初的研究学者也同样仅仅局限在对栏目标志、语言、画面的品牌塑造研究，如我国学者陈亮在谈电视栏目的品牌形象塑造一文中提到：“电视品牌形象表现为观众、广告商等关系着对它形成的综合印象与评价，包括有形和无形两部分。”但是这一表述也仅仅从受众和广告商的角度出发，没有看到什么会为品牌带来更大收益。 2综艺电视节目“品牌”研究探索阶段 就在1999年，中央电视台开心辞典、幸运52的一夜成功，李咏富有个性化的语言、王小丫搬砖手势让学者们开始明白，主持人品牌
6、形象的树立同样可以全新打造栏目品牌，于是他们开始研究主持人与栏目品牌建立的相关问题。我国学者庄蕊说：“电视节目主持人是电视栏目品牌核心价值和良好形象的体现者，栏目的内容和主旨几乎都依靠主持人进行表现和发挥。”这表明，我国开始重视主持人对栏目品牌打造的重要性。2001年中央电视台312档栏目中，知名品牌占10%左右，而央视当年50亿的广告收入中，尽90%是这些品牌栏目创造的。之后的品牌延伸策略又在电视传媒业推广，并获得成功。在电视产业集团化、频道专业化、传播分众化时代，栏目的品牌化经营以成为提升媒体形象、增强竞争力的一项重大策略。专家学者开始将栏目品牌塑造作为一项战略性的研究课题，对电视栏目进行
7、栏目规划和全方位的栏目品牌定位与打造。 二栏目品牌营销策略对栏目发展的重要性及意义 电视栏目品牌化是随着电视传媒业的发展多样化情况下出现的，目前的电视节目竞争非常激烈，地方台竞争实力的增强无不是靠栏目品牌化的策略起家的。市场经济的竞争正因为有法律的约束而变的有序起来的，而在中国，电视栏目品牌化竞争开始了，会在一定范围内造成品牌化竞争的无序状态，导致观众与电视台双双损失了利益，同时也造成了不必要的电视栏目资源的浪费。我们更应该科学的看待电视栏目品牌化竞争，利用栏目品牌营销策略深入分析品牌的一系列问题。这样有助于充分利用电视节目资源，充分发挥电视节目服务观众的功能。同时有助于传媒业市场经济运作意识
8、的增强。 （一）提高电视台综艺栏目的实力 栏目品牌营销策略的运用，能够有效地提到电视台综艺栏目的综合实力，不仅能直接的触动收视率的上升，还能很好的整合电视栏目资源，从而现实的提高电视综艺栏目的盈利水平。 1提高收视率和栏目资源利用效率 之前已经谈到，品牌树立后，就会在受众的头脑中形成深刻的印象，从而获得电视观众的优先选择权，这样就可以先发制人，首先占领电视收视市场的有力地位，而大众在首次对某档综艺栏目的品牌识别中获得满意度，提高收视率。从而使电视栏目资源有效得到整合。 2提高电视综艺栏目的盈利能力 随着改革开放的到来，市场经济蓬勃发展，商品经济的意识渗透到我国各行各业中，我们的传媒业的市场化运
9、作已经开始了，这带来的是各大中小电视台的竞争意识进一步加强。所以如何提高电视台栏目的竞争力关系到电视台的兴衰。而综艺电视栏目是电视台提高其竞争力的主要动力之一，如果我们能够在综艺电视栏目上树立起自己强大的栏目品牌，对树立整个电视台的品牌形象有着至关重要的作用。 （二）增加电视综艺栏目市场化运作的意识 市场化运作的意识在现今的中国特别重要，当然传媒业也并不例外。市场化的运作导致竞争的加剧，同时如何盈利也成为电视台追求的主要目标之一。栏目品牌营销策略就是一种市场化运营方式，必将会促进这一方式运作意识的加强。与此同时带来的优胜劣汰对规范电视市场起到积极的促进作用。 1增加电视栏目“品牌化”意识 市场
10、化运作意识的增强，又会促进栏目品牌化意识的增强。这个在此就不赘述了。 2让综艺栏目更好的在市场经济条件下参与竞争 品牌化栏目的经营，会让电视台科学的分析自己的优势和劣势。从而扬长避短，改善综艺节目的播出内容，提高播出质量，寻找自己的细分市场受众，从而办出有特色、有风格、受喜爱的综艺节目。并不断挖掘自身潜力，在市场经济的环境下更好的参与竞争。 3对于规范电视市场起到一定的促进作用 综艺电视栏目的品牌化运作就是让每一个栏目合理恰当的寻找自己的利益市场，就是让电视栏目在市场经济下规范使用节目资源和时间，推出高质量的栏目形式，服务受众。 三当代中国电视综艺栏目品牌化分析比较 现以开心辞典和欢乐中国行这
11、两档中国综艺电视栏目比较为例，简要分析一下当代中国电视综艺栏目品牌化运作方式。 （一）综艺栏目品牌营销策略比较（开心辞典与欢乐中国行比较） 开心辞典这档综艺电视栏目开播于2000年上下，在央视2套播出，后来转入央视3套，至今已经有十多年的岁月了，曾经创下当年央视收视新高.而那别具一格的节目logo、独特的节目口号语“一人努力，全家开心”以及王小丫这一主持人形象将综艺电视栏目带入了中国电视栏目品牌化运作的新时期。之后的开心辞典与幸运52联手打造的欢乐英雄、魅力新搭档的选手选拔、开心辞典特别节目全家总动员，以及王小丫开心辞典个人形象宣传片的播出无疑将这档栏目的品牌形象坚毅的树立在观众面前，其竞争力
12、是强大的。 欢乐中国行这档综艺节目的出现晚于开心辞典，在央视3套播出，同时拥有自己醒目的栏目标语，口号“欢乐中国行，快乐在进行”打响央视3套，收视率在央视3套来说很高，而主持人董卿同样是家喻户晓，该节目以每期游走祖国一个地区，请明星巡回演出为形式，突出“行”这一特点，让人同样在欢声笑语中度过美好时光。 这两档节目同属于综艺娱乐节目，从宏观上讲，就是综艺类电视栏目了，试着对这两档节目的品牌营销策略加以比较，可以看出目前中国综艺电视栏目品牌营销策略的总的路线，同时也可以看出不同综艺栏目品牌营销策略的细微差别。 1二者节目定位风格、栏目特色、口号语不同的比较 开心辞典栏目的定位是所有电视机前的普通老
13、百姓，通过智力答题的形式最终实现家庭梦想。这档栏目从头至尾都贯彻着开心的主题，同时还有平常人的亲情、友情、爱情的相伴，一切都是我们的生活写照，但似乎就是这么平常的人间感情却在开心辞典中被有意放大，显得不那么平常，反而十分的珍贵。而其口号语先后经历了“一人努力，全家开心”、“开心辞典，机会无限，下期再见”、“欢迎来到惊喜无限的开心辞典”、“开心辞典，好运连连”、“开心辞典，在你身边”等变更，都是在强化其独特的栏目风格，强化开心辞典好玩、开心，并且能给我们观众带来好运的风格特色，通过答题实现家庭梦想的，从而树立自己的品牌形象. 欢乐中国行开播时间虽没有开心辞典早，但同样很成功.虽然是面对普通百姓的
14、一档综艺明星歌友联欢会，同样在欢乐的气氛中结束，但节目的风格突出了“行”这一元素，通过每一期行走祖国一个地区，既宣传了该地域的自然人文风貌，让观众认识这个地方，又带来了盛大的明星歌会，可以说是一箭双雕，简单概括为“正大综艺与同一首歌的完美结合”。通过这样的途径让观众记住这一档拥有自己风格特点的栏目，进而树立了自己的品牌形象。和开心辞典相比，欢乐中国行的节目口号比较固定：“欢乐中国行，快乐在进行”。 2二者市场受众细分的比较 综艺节目面对的当然是普通百姓，但这样的受众市场还比较笼统，为了寻找更加广阔的市场受众，开心辞典开办了特别节目，如：“全家总动员”，通过才艺展示，而不再是智力答题的方式，将参
15、与者锁定在以家庭为单位的观众当中；同时还会开播由孩子作为选手答题的少儿特别节目，寻找少年儿童这一受众市场。相比较而言，欢乐中国行目前来看还没有进一步的市场受众细分。 3二者观众收视率、热线参与电话情况的比较 开心辞典曾是开播之后几年内央视收视率最高的节目，由于答题规则中可以求助场外亲友，所以对热线参与起到了促进作用，再加上有场外观众通过参与答题实现梦想的诱惑，热线参与答题的观众也是非常多的；而欢乐中国行在央视3套的收视率也很高，在开心辞典正式由2套转入3套首播后，这两档综艺栏目形成了竞争，正因为二者仍然保持了自己的品牌形象，在央视3套各自立足。 就目前的得到的一手资料来看，此次央视索福瑞收视率调查显示，欢乐中国行的收视率已经稳居央视三套第一名，为1.77；而开心辞典的收视率为0.26，排在央视三套收视率第26位。这无疑表明欢乐中国行的品牌建立已经超过了开心辞典。但就总体来看，二者依然稳居央视三套前列。 4主题歌曲运用 欢乐中国行专门为自己制作了栏目主题曲，由主持人董卿和该期参加节目的明星演唱，这一点开心辞典有过一段rap的尝试，但后来也没有欢乐中国
