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1、送戏下乡公共文化服务质量研究摘要随着乡村文化振兴战略的实施，农民对“送戏下乡”类公共文化服务消费的质量诉求更多。剧场理论以剧场演出的观念阐释服务接触过程，将服务过程中的场景、演员、观众和表演四个关键要素有机整合到场景空间中。从场景链接、技术支撑、主观感知、互动体验等角度来看，剧场服务与“送戏下乡”文化服务质量之间具有内在关联性。“送戏下乡”公共文化服务消费的体验性、空间性特征决定了其服务质量可从增强场景前后场一体化和设备完备度、唱戏人服务能力匹配度、送戏人服务供给协同度、看戏人服务需求偏好表达度和文化服务表演互动参与度五个路径予以重塑。 关键词送戏下乡;剧场理论;服务质量;重塑路径 党的十九大
2、报告明确提出，乡村振兴战略的总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”1。乡村振兴，乡风文明是保障。2019年6月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发关于加强和改进乡村治理的指导意见进一步明确了实施乡风文明培育行动和加强农村文化引领等方面的工作。以“送戏下乡”为代表的一大批重点文化惠民工程的实施，有效提高了农村公共文化服务的供给能力，农民文化获得感切实增强。党的十九届四中全会提出的“推动基层文化惠民工程扩大覆盖面、增强实效性”，则为新时代丰富农村公共文化服务质量，增强文化活动效能，提升文化服务参与感和满意度，实现从“送文化”的服务供给到乡村社会文明提升的主动实践供给指明了方向。
3、 一、“送戏下乡”公共文化服务的研究现状 20世纪60年代，在支援农业的浪潮声中，“送戏下乡”作为支援农业的一种形式，通过戏剧演出源源不断地向农村输送文化食粮，巩固并扩大农村社会主义文化阵地。“送戏下乡”作为一种文化活动，从兴起伊始大都是以新闻报道的形式进行传播，直至21世纪初，学界才开始逐步确立“送戏下乡”的公共性，揭示其作为公共产品的本质，继而将其作为一种公共文化服务进行深度的讨论与研究。学界对“送戏下乡”内涵的研究观点较为一致。陈乃平(2016)指出，“送戏下乡”是指在农村乡镇地区通过戏曲文艺演出的形式，向广大农民群众传播价值观，丰富农民精神文化生活的活动2。沙垚和付蔷(2018)分析了
4、“送戏下乡”的三个特征:一是有组织、有目的的传播行为;二是一种在文艺工作者与农民合作下促成的文化生产与传播;三是专业技术的交流3。李静(2019)从传播学的角度切入，将其视为一种新型政治传播途径，认为它是由政府部门设置议程，将国家方针政策以文艺汇演的传播形式，通过文艺院团这个中间媒介，向乡镇及社区群众传达知识、观点，以达到政治传播的目的4。就“送戏下乡”的功能而言，梁碧奋(2012)从社会的视角切入，认为“送戏下乡”向群众宣传了和谐的社会思想，促进了群众的交流与合作，丰富了群众的文化生活5。张秀丽(2018)指出，“送戏下乡”这种文化服务形式与当下农民对戏曲文化的需求十分契合，且具有灵活性与普
5、及性的特点6。陈秋飞(2019)则从民众的视角出发，指出“送戏下乡”具有教化民众和满足农民精神文化生活需要的重要作用7。针对“送戏下乡”公共文化服务的有效供给对策，禹华超(2015)提出，建立投入保障机制和坚持群众导向是两大着力点8。汪玉柱(2016)针对“送戏下乡”工作中存在的问题，提出应通过创新节目形式、扶持民间艺术团体、开展文化定制服务、关注特殊群体的服务需求等措施来解决9。张秀丽(2016)从政策、经济效益、硬件设施、剧团竞争及服务人员的工作态度这五个方面展开剖析，提出通过文化政策调适与剧团运作模式调整，来实现基层文化服务可持续化的运作10。整体而言，学界对“送戏下乡”类公共文化服务的
6、研究视角从早期以政府为中心的服务供给体系建构转为以农民群体需求为中心的服务满足。随着农民内在深层次、高层次文化诉求的觉醒，农村公共文化服务质量亟须对服务的获得、需求的满足和效能的提升等诸多维度的研究予以整合。因此，重新认识文化服务质量内涵，运用新的理论和方法重塑文化服务质量在乡村文明建设中显得尤为重要。剧场理论是以剧场演出的观念描述服务接触过程的理论，强调了服务质量的提升源于融入服务场景的具有交互性的服务体验和互动，其研究方法和理论体系对于“送戏下乡”类公共文化服务质量的重塑研究具有较强的借鉴价值。 二、剧场理论的主要理论阐释 “拟剧论”(Dramaturgy)又名剧场理论，由著名社会学家戈夫
7、曼(Goffman)提出。戈夫曼认为，人在社会中的行为活动就像是舞台上的戏剧表演，他用剧场模拟人际互动，并对这种互动结构进行解构，由此开创了剧场理论研究的先河。理查谢克纳(Schechner)在戈夫曼研究的基础上提炼出舞台设定的四个关键，即戏剧、剧本、剧场和表演。1983年，格莱夫(Grove)与菲斯克(Fisk)将剧场理论应用到服务业当中，他们通过剧场服务模型系统化地阐释了顾客和服务人员之间的接触情景与互动关系11。1992年，格莱夫(Grove)等认为服务场景中的各个角色只有明确自身的角色定位，充分忠于自身所扮演的角色，才能促使交易的顺利完成。1998年，格莱夫(Grove)等进一步完善了
8、剧场服务理论的研究框架，提炼出包括场景、演员、观众以及表演四大要素的剧场服务理论模型(见图1)。剧场服务理论认为，演出整体效果如何取决于演员、观众、场景以及表演(前后台之间动态互动)的结果12。场景(setting)是指服务递送的环境，是消费者可以直接接触的实体环境。演员(ac-tors)即服务人员，又称为接触人员(thecontactper-son)，是与消费者接触的第一线人员。观众(audi-ence)是接受服务的消费者，在服务的生产与递送过程中起关键作用，其行为会对服务的结果产生重要影响。表演(performance)是服务递送的主要核心，是消费者与服务人员之间的服务互动。随着剧场理论研
9、究的深入，其解释力延伸到诸多服务领域。施密特(2001)在剧场服务理论的基础上结合体验营销的案例，强调管理者、营销者等服务人员的感官、思维、情感以及行为都对客户体验产生影响，构建了“营销体验模型”13。Cher-65ry(2008)将剧场理论运用到服务伦理的研究中，阐释了图书馆服务伦理与市场驱动的服务伦理之间的关系14。国内学者吕贵兴(2009)根据酒店业、快递业的服务接触特征，提出了前向和后向服务接触概念，构建了扩展的服务剧场模型15。在服务质量改善和提升上，剧场理论提供了一种全新的服务质量评价分析工具。廖善恩(2010)将场景后台人员或者技术支持者纳入场景要素分类之中16。张正慧、邓国勇(
10、2014)根据剧场理论，将图书馆服务接触过程中的馆员、用户、场景和表演四个关键要素，作为优化图书馆服务质量的策略切入点17。李庆雷、董培海(2016)将剧场理论应用到化石型旅游资源中，将“旅游者”看作剧场中的观众，强调旅游者应主动融入“场景”，将单向的购买行为转化为交互性的体验活动，通过贡献知识、技能和创意，来获取额外的产品信息、功能和价值18。整体而言，剧场理论提供了一个对服务质量分析的全景式框架。一是对服务场景内涵认知的深化。传统剧场理论中的场景一般指代的是服务递送的实体环境，是消费者视线内能够直接感知的服务环境。随着信息技术的成熟与消费的升级，服务质量不仅要注意顾客视线内的前场服务设施，
11、而且要重视顾客视线外的幕后服务支持。二是对服务演员范围认知的深化。传统剧场理论中的演员是指活跃在前场并与消费者产生直接接触的第一线服务人员。但幕后工作人员也是有效生产服务的关键一环，他们为前场服务的呈现提供坚实的保障基础。三是对观众身份认识的深化。演员设计服务并提供服务，这是演员作为服务提供者的身份标识与职责所在;同时，观众也并不只具有“服务接受方”这单一的身份标识，他们也可以成为服务的设计者，这意味着观众也可以与演员一同表演。观众可以合理表达对剧本设计的意见、对服务的需求意愿、对服务效果进行接收与反馈等，化被动为主动，与演员充分互动共同发挥“服务设计”的职能。剧场理论将服务生成中涉及的四个要
12、素有机整合到场景空间中，阐释了观众在空间设施和条件下产生的情感体验，尤其是空间中的互动性体验将软消费的主动参与融入其中，深度刻画了服务质量的内涵和本质。 三、剧场理论与“送戏下乡”公共文化服务质量的耦合性 (一)以场景为链接，重塑服务质量的空间体验。自从egan在1963年提出服务质量的概念以来，学界对于服务质量的内涵界定和结构维度的研究也在不断深入。20世纪70年代，以Levitt为代表的学者，把服务设备以及服务人员纳入服务质量的衡量指标之中。20世纪80年代，以Gronro-os为代表的学者将服务质量的内涵逐步延伸至顾客的忠诚、满意等因素上来。从20世纪90年代开始，学界普遍将顾客的主观感
13、知作为评判服务质量的重要标准，服务质量作为一种主观范畴上的概念逐步受到学者们的认可。国外学者Parasura-man、Zeithaml、Berry(PZB)(1985)认为，消费者在接受服务前与接受服务后会产生一个心理差值，这个差值结果反映的是消费者感知和期望值之间的差异程度19。之后，PZB三位学者研发出包括有形性、可靠性、回应性、保证性以及移情性五个衡量指标的服务质量SEVQUAL量表。Michael、Brady和Cronin(2001)论述了服务质量的产出品质、实体环境品质和互动品质三大构成20。YangZ等(2005)提出，服务环境、服务传递和服务产品是服务质量的主要构成要素21。在剧
14、场理论中，场景作为四大要素之一，决定着一出戏曲的好坏。剧场理论的场景恰好与服务质量的情境相映照，文化服务消费情境既可以包括服务消费者视线范围内的服务设施设备，也涵盖了视线范围外的服务支持。文化服务情境中的设施越完备、后台服务支持越可靠，越能为顾客营造一种良好的服务享受氛围，使其收获良好的服务体验，从而获得高质量的服务评价。(二)以技术为依托，优化服务供给品质。技术质量是对服务供给方服务技术的评估，关注的是服务本身的内容构成以及技术含量，这就要求服务人员只有具备丰富的服务知识、掌握专业的服务技术，才能产出优质的服务结果。Gronroos(1984)认为，服务质量主要与技术服务质量和功能服务质量两
15、个因素相关22。曹颖(2018)在度量政府网站服务质量时指出，技术质量包含服务个性化、搜索便利性、网站兼容性、防护安全性等要素23。整体而言，技术质量标示了服务结果的质量。剧场理论中，演员即服务人员，是服务接受方的第一接触者，其专业素质能力是整个服务流程的重要依托，其衣着打扮、态度行为、专业技术等会直接影响消费者的服务体验。在服务质量的研究中，服务人员的品质素养作为一种技术质量是关键的衡量维度，会对消费者的服务评估产生重要影响。所以，剧场理论的演员要素与服务质量理论的技术质量相仿，关注的对象都是服务人员或服务内容，都力求通过提升服务人员专业素养来实现服务内容的品质优化。(三)以主观感知为导向，
16、聚焦社会公众满意度。Oliver(1980)基于“期望不一致”理论提出，顾客满意是对服务或产品的预先期望与实际感知相比较后的结果，如果实际感知达到或超过预先期望，顾客就会感到满意，否则，就会不满意24。Swan和Trawick(1981)认为的满意度是消费者在消费后产生的一种特定的(包括情感、认知两个要素)主观情绪的定位25。所以，社会公众的满意度取决于社会公众对服务的主观评价，即社会公众在服务过程中，通过体验服务过程得到的感知。典型的顾客满意度指数模型(CCSI)，涵盖感知服务质量、顾客感知价值、预期质量、顾客满意度以及顾客忠诚五大衡量维度。在满意度研究中，服务质量与顾客满意两个概念相互交叉、渗透。PBZ指出，服务质量与顾客满意之间虽相互区别但也密不可分，服务质量是顾客满意的先决条件，服务质量的优劣决定着顾客满意度的高低。韦福祥(2005)认为，社会公众对公共文化服务的感
