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1、公司营销观念的落后改革开放年来，中国经济体制逐步由计 划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的 卖方市场转变为买方市场。面对买方市场， 少数企业变压力为动力，改革体制、革新技 术、创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了 主动权，但更多的企业没有转变观念，走老 路，不能适应市场经济的需要，而出现了 “好不过三年，活不过五年”的不正常现象。 究其原因，是多方面的。市场营销是其主要 原因。笔者通过对许多企业的观察，谈谈自 己的浅见。一、当前企业市场营销中存在的问题第一，企业的营销观念没有转变。在计 划经济根深蒂固的当今时代， 一些国有企业 对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品 观念和推销观念，但在目前的
2、市场经济时期, 由于商品供过于求，买方市场出现了 “生意 难做”的问题；还有一些企业对买方市场措 手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压， 要么是应收帐款 急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多 数企业陷入停产或半停产的状态。第二，高层营销管理缺位，导致营销部 门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。 目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较 重视营销工作，但是，这种“重视”具有明 显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、 不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。 高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他 部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能
3、， 但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥 作用。在这种情况下，其整体营销职能会大 打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高 效进行的许多问题不能得到及时、有效的解 决，这样一来，该决策的问题不能及时决策， 对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会 重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工 作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向， 当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。第三，许多企业没有营销战略。没有战 略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机， 始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后, 很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无 耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如 这架飞机，太需要战略了。得战略者
4、得天下， 真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的 “乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它 中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企 业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾 设想过将来，造成企业盲目运行。第四，开发新市场的能力欠佳。比如就 中国农村市场的开发来说，企业是主角，其 市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对 农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚 农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富， 使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。 市场开发是企业自下而上发展的重要环节， 而许多企
5、业正是因为处于这样或那样的误 区而不能做到合理地开发、 启动自己可得的新市场。第五，忽视了营销网络的功能。一位营 销专家曾经说过，“市场，说到底就是网 络+品牌一一销售网络加上品牌的影响 力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售 完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中 任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体， 乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中， 我国的多数企业并没有在市场网络上下过 功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目 标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源， 而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企 业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多 问题。二、解决问题的对策第一，建立科学、实战的营销组
6、织框架， 确立企业整体营销观念， 使企业所有部门和 员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。 现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企 业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军 对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地 盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。 可见，高层的营销管理在市场营销中起到至 关重要的作用。因此，企业应当根据市场开 发需要，建立销售组织体系、市场信息管理 体系、目标和计划管理体系，通过完善的销 售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、 销售管理人员和业务员、经销商
7、、市场信息 以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体 攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳 的营销目标。第二，树立辩证的买方市场观。买方市 场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市 场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良 好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方 面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方， 而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来 自产品销售企业在采购时， 处于买方的地位， 可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选， 不仅可以讲质量， 而且可以压价格。再者，买方市场带来的市 场空隙，给企业提供
8、了破土而出的希望，利 用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的 产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖 方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、 求发展。第三，确立名牌战略。当今的世界已进 入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场 的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的 认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻， 这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满 足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品 才可以成功。在我国，如彩电行业有“长 虹”、“康佳”、“ TCL、“创维”， VCD 行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新 科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我 国商品
9、市场的竞争将主要表现为名牌之间 的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品 牌战略的重要性，只要看到别人生产什么， 自己就生产什么，没有自己的特色，更没有 自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？ 针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面, 要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况， 确立不同阶段的目标规划、 可行性的实施步 骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根 基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管 理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量， 如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主 要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过 技术创
10、新，广泛采用新技术、新工艺、新材 料，不断改进产品设计，开发新产品，加快 技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创 新。这样，企业的产品才可以走在市场前列， 名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开 路而占领了巨大的市场份额。第四，制定合理实务的营销政策，充分 发挥业务人员的促销作用。 人员推销是人类 最古老的推销手段。人员推销是最直接的促 销形式。当今的推销人员除了商品销售这一 作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及 顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可 以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员 进行决策提供依据。可见，业
11、务人员在市场 营销中占有举足轻重的地位。 一位著中的营 销大师曾经说过，没有推销不出去的产品， 只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀 的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养 出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这 项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本 动力。当前，国内的许多企业企图通过道德 和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。 这种作法是无可厚非的，但企业必须明白， 当利益不成问题，业务员才不关心利益。松 下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够 繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利 益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的 实际，制定相应的营销政策，调动业务人员 的工作积极性。第五，建立科学、
12、高效的营销网络。营 销网络可以促进商品流通， 随着市场经济的 深入发展，企业营销意识的增强，网络也被 赋予了营销推广的重要职能。 企业应当转变 传统的网络仅为销售渠道的观念， 认识到当 今网络对企业的重要意义。 创立自己的营销 网络，首先，企业应针对消费者的需求进行 市场细分，其依据可以是地理、人口等。然 后，企业根据市场的特点、企业的目标及营 销资源的具体情况确定细分变量。最后，调 动自己的营销资源，分配到分市场，加强各 细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚 至可以先构筑自己的营销网络， 再建设工作 如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根 本没有自己的彩电基地， 他们倡导“有计划 的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营 销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网 络，在各地进行强有力的市场营销推广，强 立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电 业三强之列，成为现代营销学“先有市场， 再有工厂”的模式典范。公司营销观念的落 后
