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1、重庆亚平宇科技有限公司摘自中国营销传播网 http:/ INTEL 芯片和国际领先水平的工艺制造而成，同时是北京奥运会指定使用产品，具有同类产品不可比拟的优势， 杭州锦江集团是国家大二型集团企业，位列中国企业 500 强，业务涉及能源、冶金采矿、环保、纺织、造纸、建筑材料、酒店服务等多个产业，总资产 80 亿元。杭州锦江科技有限公司隶属锦江集团。2004 年，杭州锦江集团与美洲莱斯卡公司达成合作协议，在中国大陆设立亚洲研发中心，由锦江科技全面负责拓展 OPENSESAME! 金指码指纹锁在亚洲市场的生产、销售和营运。 相对于传统的门禁锁具，指纹锁系列技术产品的应用优势是极其明显的。单体指纹的唯
2、一性大大提高了用户在安防上的性能要求，而指纹的独特生理附属性，又彻底避免了遗失、被盗、被复制的隐患，这些巨大的优势使得指纹锁技术越来越被人们所接受，并在全球范围引起一场安防革命。在中国，自 2002 年以来，指纹识别技术产品就占据了生物识别技术应用市场超过 80%的份额。2005 年中国指纹识别市场达到 50 亿人民币，指纹锁产品的市场份额超过其中的 30%。 随着 2008 年北京奥运会，2010 年上海世界博览会和广州亚运会等国际盛会在中国的召开，对指纹锁市场有极大的推动，到 2008 年，仅指纹锁产品市场就将达到数百亿元人民币规模。近年来房产和基建行业的火热发展，也为指纹锁的市场拓展创造
3、了有利条件。 在如此广阔的市场前景下，国内许多企业纷纷研制开发指纹安防产品，然而经过几年的市场突围，指纹锁却一直没有大规模进入锁具市场。众多厂家倒在了市场引导阶段，成为指纹锁市场开拓大军的先烈。 锦江科技公司十分看好指纹技术产品的市场，投入 1 个多亿资金，成功研制了具有国际领先水平的指纹锁和指纹保险箱两大系列产品，并打算在短期内将产品打入国内市场。为了确保上市万无一失，锦江科技制定了详备的上市方案，以招募代理为渠道手段，同时推广指纹锁和指纹保险箱的策略，双线作战。针对指纹锁的特性，又把市场细分为工程市场和民用市场，也是采用两线作战的方式同时推进，并且和保险箱、门具厂商合作，期望通过门具的标准
4、捆绑销售指纹锁。 有了详尽的市场开发方案和优质产品，原以为凭借强大的技术实力和宣传力度，可以轻易撬开市场的大门，然而经过资深销售人员几个月的努力，其总销售额只达到 200 万元，与企业的预期目标相距甚远。反观产品质量、销售员素质和上市方案，可以说没有任何缺陷，但为何效果却如此之差？锦江科技的领导陷入了深深的困惑之中。 2005 年 9 月，锦江科技找到盛世六合营销策划机构，寻求指纹锁市场突破的方法。 重庆亚平宇科技有限公司在对锦江科技进行了简要的会诊以后，我们指出了其面临的几个问题： 1、指纹锁由于高科技的特性，产品比较超前，在市场上的认知度还不高，要开发民用市场必须解决消费者的认知问题； 2
5、、如果做民用市场，通路开发和售后服务的成本将极其高昂； 3、指纹锁目前还不是通用产品，采取与保险箱厂家和门具厂家合作，利用行业捆绑销售的做法是错误的。 但是，作为中国两大实业巨头合作结晶，该指纹锁无论在产品性能、外观设计等方面都是其他同类产品无法比拟的，并且该产品是 2008 北京奥运会指定用品，在品牌宣传方面具备极大的优势。 针对这些情况，我们决定对指纹锁的品牌定位、销售策略等做一个全面的审视，并提出相应的修改意见。 第二篇：深入诊断为了取得准确的资料，盛世六合锦江项目组奔赴全国各地的锁具市场进行实地调查，掌握了详实的一手资料，对全国指纹技术市场有了较全面的了解： 指纹科技产业作为新兴而起的
6、高科技智能产业，因其技术上存在难以逾越的高度，至今为止，还少有企业或厂家能在市场上成为强势者，这就意味着，指纹科技市场的竞争，还未真正开始！ 国内市场上还没有一个指纹科技产品的强势品牌，全球指纹科技产品也刚刚处于起步阶段。指纹科技产品的竞争程度并不激烈，作为新产品，最大的竞争来自消费者的认知，而非同类产品；锦江科技的指纹识别技术领先国内甚至国际，在技术上已经保证了领先地位，只要市场策略得当，执行到位，完全可以打造中国指纹识别技术行业第一品牌。 然而由于指纹技术产品的特殊性和超前性，市场存有许多不确定因素。在制定上市策略之前，我们必须考虑到一系列问题： 1、指纹锁的市场环境如何？谁是我们重点销售
7、的对象？ 2、采用怎样的渠道模式，分销网络如何组建？ 3、面对复杂的市场环境，我们的突破口在哪里？ 4、指纹锁作为新兴高科技产品，面对消费者时，我们首先需要解决什么问题？ 一、策略的调整 通过对上市方案和市场现状的分析，我们发现锦江科技的上市策略存在方向性的偏差。同时在工程市场和民用市场推广指纹锁和保险箱，导致企业广告、人力资源分散，无法起重庆亚平宇科技有限公司到重点突破的作用；忽略的直营样板市场的建设，无法给代理商提供参考，增加了代理商下单的心理障碍。 因此，必须重新调整指纹锁的上市策略方向： 1、是以指纹锁为主，还是以指纹保险箱为主？或者二条战线同时作战？ 盛世六合认为：新品上市，必须集中
8、所有优势资源，从最容易突破的切入口来进入市场。指纹锁市场潜力巨大，做下杭州二个楼盘，其销售额即可达数百万元。而指纹保险柜的销售，主要需通过国内保险箱生产商的生产、营销渠道来走，且一次性销量往往少则数台，多则不过几十台，上百台而已，很难引成规模效应。更为致命的是指纹保险箱价格高昂，普通消费者难以接受，而且由于得不到核心技术，保险箱制造厂家也没有很大的生产积极性。所以，金指码（Opensesame）的市场策略之一就是：绝大部分资源投放到指纹锁的市场拓展上，完全确立指纹锁为主打产品的地位，指纹保险箱被动式接单，做一些市场维持工作。 2、指纹锁的民用市场做不做？ 盛世六合认为：三年内绝对不能做民用市场
9、！指纹锁民用市场的潜在价值经评估后，确实非常巨大，但作为一种时尚的、超前的高科技产品，要进入民用市场，必须要投放大量广告，引领消费潮流。而这种广告投入不但耗资巨大，而且一不小心，还很容易造成一种“为他人作嫁衣”的市场结局，最典型的莫过于时代的万燕案例。所以，金指码指纹锁的现阶段市场目标，应该完全锁定在工程客户上。同时，民用市场的开发，需要投入大量的销售力量，且东一家西一户，很难形成规模效应，售后服务成本也极其高昂；而同样的销售力量在工程市场的投入，一个工程合同往往就是数百把乃至数千把指纹锁，规模效应极其明显，相对固定的区域也大大降低了售后安装维护成本。所以，金指码（Opensesame ）的市
10、场策略之二就是：绝对不做民用市场！ 3、工程市场怎么做？ 盛世六合认为：工程市场的主要潜在客户是楼盘开发商，而最能打动开发商的是样板房销售模式。为了取得开发商的认同，成功打造金指码指纹锁样板楼盘，我们在销售策略上针对楼盘客户制定了多种销售策略，比如“概念包装” ： 指纹锁在本楼盘的销售，将进一步提升楼盘科技附加值，实现三方面特色： 1、锁具升级：当今锁具市场，指纹锁是最高级、最便捷、最安全的现代化智能锁具；2、智能楼宇概念：现代化智能楼宇将赢得消费者的特别青睐，指纹锁的配备将突出楼盘的现代化智能特色，提高楼盘整体素质和价值； 3、高档楼盘安全装备所需：诸如可视智能对讲机、摄像探头是现代化高档楼
11、盘社区的必要装备，指纹锁也将成为消费者对高档楼盘、公寓、别墅住宅安全装备的必然要求！ 同时，我们采取了一系列促削措施，以提升开发商的购买欲望。 重庆亚平宇科技有限公司1、在本楼盘的样板展示房中，锦江科技免费赠送并负责安装指纹锁一把 2、样板房的装修水准将直接决定消费者对本楼盘的认知，通过指纹锁的安装，进一步凸显本楼盘作为高档成熟社区的现代化智能特色，提高楼盘的附加值，吸引消费者的兴趣好感，也带给房产商直接利益。 这些楼盘模式销售策略都被写入了销售人员和代理商培训手册，并在之后的市场实战中获得了良好的效果。 4、市场采用直销模式还是代理模式？ 盛世六合认为：中国广阔市场的开发需要通过代理商来实现
12、，但前提是必须成功创建金指码指纹锁直营市场。在这一基础上，再迅速进行全国性招商，全面打造覆盖全国各主要区域的代理渠道网络。尽管金指码指纹锁的技术领先，但产品太超前，没有样本市场作参考就无法拓展代理商队伍。同时直营运做也是对企业模式的考验，指纹锁是一个问世不久的高科技新品，如何成功进入市场，并无太多的成功经验可供借鉴，盲目的招商扩军，而不能确保代理商的销售业绩产出，其结果就很可能会是“雷声大、雨点小” ，场面好看，效果却差强人意。因此，锦江科技在市场推广过程中，首先自己必须确立成功的市场直销模式，打造成功的市场模板，组成有成功直销经验的渠道管理团队。只有在满足这一条件的基础上，才能成功引吸代理商
13、，尤其是在相关行业有成功经验，实力雄厚的代理商加盟，并将已被验证成功的销售模式，通过锦江科技销售团队的渠道支持管理，克隆复制到代理商身上，这样才能最迅速有效的成功占领全国市场。所以，金指码（Opensesame）的市场策略之三就是：先在全国重点城市，如杭州成功打造直营市场，然后进行全国招商，吸缋实力雄厚的优质代量商加盟，分阶段、分区域的推进覆盖全国的代理渠道网络，并通过成功模式的复制传递，以及精英团队的渠道管理，确保代理商的市场销售业绩！ 二、品牌的塑造： 在对策略方向进行调整后，我们又开始审视锦江指纹锁的品牌。能够体现品牌的不仅仅只是品牌名、展示资料，还包括产品体系、人员素质等软件形象。 1
14、、从阿里巴巴到金指码 锦江科技指纹锁原先的商标名为“阿里巴巴芝麻开门 Opensesame！指纹锁”，这个商标虽然具有老少皆知的宣传效应，但对于指纹锁这个高科技产品来说却并不合适。 首先，这个商标语包含了“阿里巴巴” 、“芝麻开门” 和“Opensesame！”三个要素，消费者可能解读成三个不同的品牌，造成品牌的混乱不清。其次，“阿里巴巴芝麻开门” 过于通俗，与指纹锁的高科技形象不符。更为致命的是，“阿里巴巴” 早已被他人注册，如果使用这个商标，岂不成了侵权？ 对锦江指纹锁商标的修改刻不容缓，经过项目组与企业的激烈讨论，我们决定将指纹锁的全称定为：Opensesame！金指码指纹锁。“Open
15、sesame！”的中文译名为“芝麻开门”，作为商标的英文名，形象地突出了指纹锁一点就开的技术特征；商标中文名“金指码” 来自重庆亚平宇科技有限公司“点石成金” 的典故，突出了指纹锁的技术特征，同时字面意思也符合指纹锁安全、高效、高档的形象。 2、企业样本、网站、影视篇的制作 样本、网站和影视篇是企业形象宣传的重要载体，一份好的样本可以反映出企业的规模效益、精神面貌和发展前景，是外人了解企业的窗口。 锦江科技的样本承担着对代理商进行产品教育引导的作用，在反映企业的规模和技术实力的同时，还需特别对产品进行说明。我们采用了气势宏大的手笔和生动形象的图片，加以精确的文字配合，打造了锦江科技指纹技术产品
16、优势供应商的企业形象，并一一列出了 Opensesame！金指码指纹锁产品的优势，着重突显产品的高科技性能，： 、技术全球领先（欧美先进的军方技术，LISKA 多年研发结晶，荟集锦江科技的多项发明专利，奠定了 Opensesame!今天全球领先的生物识别技术地位） 、指纹识别精准（误差率仅有百万分之一） 、采用全球最先进的 Intel ARM 芯片和 LFR3 指纹传感器 、先进的车间和生产流线、严格的品质控制（项全球标准测试） 、智能液晶显示，历史记录查询 、自动活体感应技术 、软接触设计，纯静音享受 、触发式全面锁定，确保安防 、主宾分享，彰显名门之尊 这些为指纹锁的高档定位奠定了良好的基础。 在网站和影视篇的制作上，均以高规模、高科技的形象展示，突显锦江科技的行业领先地位。 3、产品的细分 金指码指纹锁具由于采用不同的芯片和内部材料，
