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1、毕业设计（论文）课题:跨国公司的本土化经营战略及实施姓名: 阙凯 系部: 旅外 系班级: 09商务英语2班 学号: 09302051指导教师: 夏天装订交卷日期:2012年6月26日跨国公司的本土化经营战略的思考摘要：本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有
2、利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。关键词：跨国公司；本土化；融合；就业机会Abstract：Localization should be understood as a process rather than an end. A thing to adapt to the current circumstances and make changes is popular to say that to do in Rome as Rome does Localiza
3、tion of this concept is also widely used in different industries. Localization of modern marketing concept to reflect, it is the core of: all the business activities of enterprises to consumers as the core, rather than business preferences, habits as the criterion, standardize enterprises must follo
4、w the regional changes induced by the customer to change. The localization is the essence of the Multi-National Corporation production, marketing, management, and other all-round integration into the host economy in the process, it is advantageous to the Multi-National Corporation to reduce expatria
5、tes and transnational business of the high costs, and local social and cultural integration, reduce the local society to foreign capital crisis mood, is beneficial to the host countrys economic security, increase obtain employment opportunity, change management, accelerate conform with international
6、.Key words: transnational corporations; localization; fuse; employment opportunities一、引言（一）实习的目的与意义大学生社会实习可以使高校学生有目的、有计划地深入社会现实，参与具体的生产劳动和社会生活，以增长知识技能，形成正确的人生观和世界观，也是大学生发挥聪明才智，为社会作贡献的重要途径。对于我们了解整个社会的形势，了解国家国情也有重要意义。它作为一种生动有效的培养人才的途径，已充分显示出它在大学生思想教育、专业学习和能力培养等方面的综合效应。现在跨国公司大家已经不再陌生了，中国大大小小的城市都会看到跨国公司
7、的身影。二十一世纪是经济全球化的时代，跨国经营将成为各国企业常用的经营方式。什么是跨国公司呢？跨国公司(transnational corporation)，又称多国公司(multi-national enterprise)、国际公司(international firm)和宇宙公司(cosmo-corporation)等。1974年，联合国经社理事会作出决议，此后联合国统一采用“跨国公司”这一名称。 跨国公司是在两国或两个以上国家（地区）拥有矿山、工厂、销售机构和其他资产，在母公司统一决策体系下从事国际性生产经营活动的企业。它可以由单个国家的企业独立创办，也可以是两个或多个国家企业合资或合作
8、经营，跨国公司是通过输出企业资本，在许多国家设立分公司，或控制当地的企业成为他的子公司，从事生产、销售及其他经营的国际性资本主义垄断组织。它是垄断财团通过直接投资，在海外设立分支机构，形成一个由国内到国外，从生产至销售的一个超国家的垄断体系。对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。本土化是资源的本土化，产品生产和制
9、造的本土化，销售渠道的本土化与促销方式的本土化。正因为如此，可口可乐公司提出将“品牌融合当地文化”，并成立专门机构研究中国民族民俗。麦当劳在中国奉行本土化的策略是：让跨国化和全球化的麦当劳地方化，烹调一种美国文化的中国版本。联合利华亚洲总裁费尔泽先生在阐述其战略时说：“联合利华在全球都必须履行一条原则，即以公司运营的所在地为家，成为一家真正本土化的跨国公司”。其在中国本土化的经营哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。通过实习让学生更加深刻的了解到跨国公司的目标和跨国公司的本土化的经营战略及其实施。这样为他们以后进入外资
10、企业做好铺垫，通过实习让学生对跨国企业有所了解，树立一个恰当有效的就业观，做好适当的职业定位。让他们懂得无论在何种岗位都要珍惜每次就业机会，使自己成为一个对社会有用的人。（二）实习单位介绍我于2012年三月份来到上海统一辛巴克咖啡有限公司的。在上海辛巴克咖啡有限公司的一家门店做实习生见习经理。辛巴克咖啡公司虽然现在的规模不是很大但其影响力还是挺大的。星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里
11、程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。（三）工作流程简介初进公司，一切对我来说都
12、是陌生的，陌生的人、陌生的事，真的非常不适应。前一个月为试用期，而我的主要工作是和经理学习，了解公司企业文化，了解实习经理的工作，偶尔帮忙做点小事。之后的工作就是主要是对客户的信息进行整理，然后就是研究辛巴克公司在中国本土化经营的战略和实施过程。做了一段时间之后发现自己能理解公司的企业文化，也看出了，同时对这一行业也有了新的认识，但关键是要学习，要相信“勤能补拙”。二、实习中对跨国公司的本土化经营战略的解读（一）品牌本土化。品牌本土化在相当大的程度上，可以说，跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。同时，在企业开展国际化营销的众多要素中，品
13、牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。因此，深谙此道的跨国公司进入中国市场之时是高扬品牌大旗。进入中国市场之后竭力在品牌本土化方面大下功夫，把洋品牌做“土”，贴近中国消费者。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，其中最典型的当属宝洁公司。自1988年该公司进入中国市场后，先后推出了7大类17个品牌的产品。每一个产品品牌如飘柔、海飞丝、高露、洁等都是经过广泛调研，有众多的中国消费者参与确定的，都是原汁原味的中国化的品牌，没有一丝“美国味”。“Coco Cola”品牌的中文翻
14、译“可口可乐”本身就是经典之作。在围绕提高品牌的知名度，建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中，跨国公司将国际知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系，并根据中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的牌格魅力。如“奔驰”的尊贵威严，“劳斯莱斯”的显赫，“马爹利”的雍容华贵，“皮尔卡丹”的高雅时尚等等。这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位、身份、财富的象征性价值和炫耀性价值，成为吸引消费者购买、仰望和追随的持久动力，有效地树立了品牌的高质形象，建立了品牌崇拜，极大地提升了品牌的附加价值。（二）产品研究、开发与制造的本土化。据2001年跨
15、国公司在中国投资报告资料显示，全球跨国公司500强已有近400家在华投资了2000多个项目，在北京、上海、广州等地设立各种研发中心100多家，近40家具备有相当规模。这些外资研发创新机构不仅只研究适应中国市场的产品，还研究中国社会营销环境的变化，以具有前瞻性地全方位适应本土化的需求。如IBM公司在北京独资成立的中国研究中心，专门针对中国市场进行研究开发工作，主要任务是研究在中国市场以及将来在全球市场可以应用的先进计算机技术。“肯德基中国健康食品委员会”聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾，从如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等各方面都立足于“所在地的情况”，推出适应中国人“吃得
16、精细”的要求的食品。宝洁公司专门为中国消费者开发出百分之百的本土化产品“润妍”黑发中草药洗发水和滋润喷雾。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。同时，为了更有效地充分利用中国丰富的劳动力资源和知识资源的优势，跨国公司在产品的制造方面从原材料的采购、零配件的供应、配套厂家的选择到各项服务
