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1、传播的修辞策略效果论文关键词：修辞分析传播效果 摘要：传播效果是个复杂的领域，如果缺乏对社会权力的认识，很难对效果做深入认识。从“修辞”演变的基本方向来说，传播的致效过程几乎就是一个修辞行为过程，在一定程度上也就是一个高明的权力宣示过程问题。由于修辞素质的差异，在人们之间形成了“修辞沟”，因此，修辞沟的弥补成为致效和拆解权力的一种特殊能力。 在利益与资源争夺日益频繁、残酷的社会，在一个公共生活（如政治、社会运动等）和个人生活（如求职面试、日常购物等）越来越需要高超的讨价还价本领的时代，交流、沟通的成效更取决于修辞能力的大小、修辞资源的多寡而不仅仅是知识的多寡。换言之，修辞行为、修辞能力应当成为
2、组织、群体和个人适应生存和发展需要的必备素质。 当代新修辞抛弃了把修辞仅仅看作是在话语的表面加上调料的陈旧观念，认为人天然就是修辞动物，修辞不仅蕴藏于人类一切传播活动中，而且它组织和规范人类的思想和行为的各个方面。新修辞学的视角把传统的政治活动投向一切以言语为主的象征交流活动，推动了修辞学向传播学演变。 一、修辞学向传播学演变 （一）修辞学发展一般脉络 在古典意义上，修辞（Rhetoric）是指“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”，（亚里士多德，2003：8）即它是运用演讲来规劝或说服听众，让他们接受某一观点或采取某种行动。演讲和雄辩是当时精英政治和城邦民主的一个重要组成部分，故而修辞术是
3、“显学”。公元前四世纪，亚里士多德著修辞学，研究、论证了话语的各种结构和机制，并指出了它们在各种公共语境中进行劝服过程中的效用。在与古希腊修辞发凡同时期的中国先秦时代，也形成了言语修辞的奇观。主要表现为政治游说和讽谏。从古语“文谏死，武战死”中可以看出“谏”在中国古代政治生活中的作用，我们在左传、战国策等著作的诸多篇章中都能领略到士大夫、文臣婉转曲达、绵里藏针的劝诫修辞风格，这是对专制政体下对绝对权力话语的修正、补充。 但是，在后来的长达几千年的发展中，修辞研究几乎处于停滞不前乃至倒退的状态。一是局限于语言学中对言语的各种修辞格的研究，即，对比喻、双关语之类的修辞方式以及声音的锤炼、词义的选择
4、、句式的调整等言语调配艺术进行研究；二是对亚里士多德理论的解释主要限于研究言语者如何进行逻辑论证，很少关心受众和效果问题。 上个世纪初，修辞学复兴，新亚里士多德主义盛行。20世纪60年代后，修辞学的复兴在西方变得盛况空前，并从80、90年代以来，吸取了后现代的立场和方法，加强了对修辞话语中的意识形态和权力运作过程的研究。至此，修辞的内涵发生了极大变化。 （二）当代修辞学与传播学的融合 当代新修辞学不再把修辞仅限于演讲范围或修辞格，而是把修辞界定为运用话语和象征来达到某种目的，“修辞与调动语言和其他象征手段以达到任何实际或功利目的几乎是同义的”（刘亚猛，2004：1）。新修辞认为社会生活本质上是
5、由象征环境，亦即由修辞环境建构的，同时也构筑后者。这样一来，一切传播和文化过程乃至社会、政治运动都成为修辞运动，不但修辞格、文采，还有修辞的参与者（传播者和受传者）、话语结构以及效果都要在修辞分析中得到说明。 在约翰斯顿看来，只有交流而无修辞的情景并不存在，“完全脱离修辞的情景，只有通过一套用来接受、储存、操纵及传递信息的手段才能更适当地加以说明。修辞对这样一种体系自然没有什么影响。人无法与机器辩论，只能控制机器”（肯尼斯博克，1998：213）。在这种无修辞的情景中，“就不会有劝说的需求。信息将取代辩论”(肯尼斯博克，1998：212)，而“信息从人传递到机器,或从机器传递到别的机器,它的特
6、点是完美的交流,也即完美的非交流”。(肯尼斯博克，1998：213)也就是说，仅有信息的交流只发生在机器之间，人之间不交流则罢，交流就必有修辞，去掉修辞就去掉了交流。可见，新修辞把修辞活动几乎就等同于传播活动！这推动了修辞学向传播学的演变。 （三）现代修辞传播的理论基础：建构主义与后现代思潮 这场为修辞加冕并为之带来无限荣光的修辞复兴运动的立论基础是建构主义。在古典修辞学那里，真理是客观的，修辞学是对真理的一种服从性解释，是对真理的点缀。在新修辞学看来，知识、真理以及现实都是建构的。新修辞的领袖人物博克认为，语言不但导致行动，而且建构我们的现实。术语在本质上是可以选择的，即便某一术语是对现实的
7、反映，它同时也是对现实的背离。“术语不但影响我们观察的内容，而且我们的许多观察就是因为这些术语而产生的，因而我们当作现实的种种观察，不过是这些术语给我们带来的种种可能性而已”，（肯尼斯博克，1998：16）也就是说，人生活在象征环境里，人通过情景定义来产生行动，而怎样进行情景定义就成为一种修辞。比如：中国人从小接受的国情描述是“地大物博”，使人们产生优越感，进而产生资源攫取和利用的无度行为，而日本人接受的“岛小物力艰”的描述，忧患意识与生俱来，从而产生勤俭、高效的社会行为。理查德什尔维兹认为：“如果要充分概括这种新修辞的观点，那就是，真理是人们努力获取的东西，因此，通过执着（修辞）的努力，人们
8、的认识越来越肯定”。（肯尼斯博克，1998：172）新闻媒体作为社会建构的主要修辞力量被大卫.伯格分外重视，他说：“修辞学要成为社会分析有用的工具，必须关注媒体对人们交流行为的影响。”（肯尼斯博克，1998：23）因此，“知识与其说是对向来存在着的事实和状态的发现、披露以及实事求是的描述，不如说是在一系列预设或设定的基础上，按照一定的标准，由一定的部门通过修辞手段建立起来并且通过修辞手段加以认证的一种构筑”，（刘亚猛，2004：6）这再次说明人永远在修辞象征环境中，而不在所谓“现实”的坚硬冰冷的实体中。 在后现代风起云涌之际，新修辞学吸收了后现代立场和方法，再度重申和巩固了修辞在言语交流中乃至
9、文化研究中的主权和地位。一些修辞学家吸收了后现代代表人物福柯等人的立场，对修辞话语中的意识形态和权力以及性别压制过程作了分析。 （四）效果：从劝服到互动 如果说，反映论产生了修辞的“劝服说”，那么，建构主义产生的就是修辞的互动说，修辞不再只是单向的劝服行为。肯尼斯博克的“认同说”产生了巨大影响，对此作了深刻的注脚。他认为新修辞中的修辞活动的本质和标志就是“认同”，传播就是为了唤起和提高传播者和接受者的认同程度，“认同”是说服和有效传播的一个手段。（斯蒂文小约翰，1999：297）他认为在象征活动中，人会自觉不自觉处于一种认同的情景中从而有可能达到共同行动的效果。这些理论又被人们运用来分析社会运
10、动中的修辞，一些人“把运动的本质看作各种戏剧性的冲突，而戏剧性本身就是修辞。”（大卫宁，1998：12） 与博克“认同说”相似的是鲍曼提出了“象征趋同理论”和“幻象批评方法”，他认为象征不仅是个人建构现实，而且个人对象征的意义会趋同，达到一个参与者共同享有的现实，即“（修辞幻象是）能够将一群人带入一个象征性现实的综合戏剧”。（大卫宁，1998：81） 总之，新修辞的要点是：1.话语对修辞规范具有建构与颠覆的作用；2.话语对话语主体的自我建构意义；3.在修辞行为中，传播者和受传者双向建构意义。因此，在新修辞的思路中，效果研究就是进行修辞话语分析，亦即：研究和分析人们如何调动各种修辞资源，通过演讲
11、（古典意义上的）和话语/象征(当代意义上的)去影响和建构人的观念、行为乃至现实的，以便达到传播交际的目的的。 二、修辞的话语力量：传播的“修辞沟” 传播效果是人们在传播中如果说，传播中“知识沟”（knowledge-gap）是存在的并引起了传播研究的极大关注，那么，传播中的“修辞沟”同样存在，这更应该引起我们的关注。知识丰富只为我们把握现实提供了更大的可能性，而修辞资源丰富才提供了更大的现实性。修辞资源的多寡、修辞能力的大小形成了“修辞沟”，它严重影响人们的现实行动能力及其效果。对照“知识沟”的定义，我把“修辞沟”定义为：在一定社会系统中，由于各种因素的影响，不同的群体和个人之间所形成的修辞差
12、距。这种差距首先表现在中西方之间。 修辞本身是适应古典时期贵族民主政治需要的产物。在20世纪，修辞又是作为西方民主的重要形式而重新繁荣起来的，其繁荣反过来又促进了西方社会民主生活的繁荣。修辞复兴的首要表现是各种争取权利的演讲风起云涌黑人争取政治权的、反战运动的、女权运动的、学生运动的，。这些演讲产生了雷霆万钧、叱咤风云的效果。如今，西方社会生活可以说更是身处于修辞的汪洋大海之中。大到政治选举、公共政策、议会辩论中的交锋、民众游行演讲，中到媒体上的各种评论、法庭的辩论、大学课堂的讨论，小到组织、群体和个人为争取各种利益的争辩，等等。语词交锋，观念碰撞无处不在，公说公有理、婆说婆有理式的大鸣大放无
13、所不为。无论庶民百姓还是议员、总统，无论个人还是群体，都能针对不同的交流场合、受众和目的游刃有余地侃侃而谈，每个人无时无刻不在制造修辞文本，每个人又无时无刻不在阅读、识别与反打他人的修辞文本，而且，大多数人和组织还是制造和阅读修辞文本的行家里手。这些都形成了西方社会修辞的洋洋大观。在这里，没有高超的修辞能力、丰富的修辞资源以及修辞行为将被视为是有严重缺陷的，被视为缺乏进行公共生活乃至个人生活的基本素质。在西方话语传统中，人们整体的修辞水平和能力很高，甚至“辞而优则仕”。 修辞行为和修辞能力的“优”与西方社会对待修辞的观念互为因果，“在西方修辞学家看来，游离于语境之外、修辞完全没有染指、因而浑然
14、无雕饰的纯思想从来就不存在。任何念头和想法的萌芽都意味着修辞的参与并在其中发挥关键作用”。（刘亚猛，2004：4）与西方修辞学繁荣和修辞现象的洋洋大观相比，我国社会生活显然缺乏修辞性。先秦时期绽放的言语修辞的绚烂花朵也由于长期的专制政体的压制而消失在历史的烽烟中，未生长为一种社会品格。长期以来，无论是政治人物、媒体，还是普通个体，都比较缺乏修辞的灵活度，修辞资源极端贫乏（近些年，这种状况有所改变，一个典型的例子是：作为国家领导人的温家宝，其出色的修辞能力赢得了良好的传播效果，并给民众留下深刻印象） 这种状况是与中国社会对待修辞的社会理念与学理落后状况互为因果，在学理上，我国修辞研究至今仍然限于
15、文学研究领域，在传播研究中更是被遗忘的角落，而且将修辞仅仅等同为修辞格；从社会生活的基本理念来看，我国社会主流价值观将修辞与夸饰、虚浮、华而不实、欺诈等划等号，“巧言令色”、“巧舌如簧”、“三寸不烂之舌”这些多少带有贬义的词就是用来形容能言善辩的人的。从这里，我们看出对待修辞的普遍的社会贬斥心理。 在一个具体的言说行为里，包括谁在言说、向谁言说以及如何言说三个重要因素。我们普遍关注的是“谁在说”，即话语权在谁那里，总是试图通过言说者的天然权力来达到传播效果，而把“向谁说”与“如何言说”置于次要地位，用传播术语来说，受众、效果及其致效技巧问题始终处于边缘状态。“巧言令色”、看人说话是不被赞许的，
16、乃至是十分虚伪的而应受到鄙弃的。本来，针对不同的对象说不同的话是一条基本的修辞原则，而在中国，却将言说针对的对象不同上升为人鬼之别，即古话所言：“见人说人话，见鬼说鬼话”。从而，这条基本的修辞原则被打上了严厉的价值判断烙印，使活生生的受众从来不曾作为修辞发动的动力。正是由于把在各种场景中说出对于一个事实的一致的态度看作是对道德或政治品格的考验，人们才会追求在任何情境中针对任何受众保持那种缺乏灵活性的“实话实说”、“事实胜于雄辩”的状态，才会对有“巧言令色”之嫌的修辞保持距离。而“西方话语传统赋予rhetoric的任务不仅仅是研究如何更好地表达现已存在的思想，而首先是研究如何根据面临的修辞形势产生、发掘、构筑和确定恰当的话题、念头、主意、论点，也就是说，产生和确定按语境要求该说的话
