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1、传媒学院 11 广告学 彭徐燕 113202013 论当红明星不负责任的广告代言及其危害摘要：在这个追星狂热名人当道的时代， “明星代言虚假广告”这一现象在社会上屡见不鲜，许多当红明星为眼前利益为一些连他们（她们）自己都从来没有用过的商品代言，尤其是美容护肤品和减肥药品。这些商品的隐性副作用不言而喻。某些不负责任的当红明星借助甚至利用粉丝迷们对他们的狂热追捧和喜爱，为那些效果不明质量堪忧的商品做广告，间接欺骗了粉丝消费者的金钱和利用了他们信任，严重的甚至伤害到粉丝消费者们的身心健康。并导致传播生态环境的恶化，让原本是科学与艺术的完美结合的广告艺术为人们所厌恶和不齿。关键词：明星，责任，虚假广告
2、，危害正文：在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象，已经成为人们日常生活中补课缺少的一个部分。在我国，随着市场化程度的提高，广告活动深入社会、经济、文化等各个层面，显示出其引领消费、表征时尚和社会商业指南针的作用。广告作为一种大众性的信息传播手段，维持与促进着人类社会的生存和发展，明星，作为有一定“公信力”的公众人物，与广告相结合，必然会增强传播力度，达到更优质的传播效果。但近年来，明星代言虚假广告，明星所代言的产品涉嫌欺诈行为的案件层出愈演愈烈，给消费者乃至社会造成了严重的负面影响，导致了传播生态环境的恶化。广告主为什么要那么青睐明星代言呢，明星代言又会带来什么样的效果和好处呢？西南财经大学
3、工商管理学院教授、四川省营销学会副会长朱敏分析认为原因有三：一是“借梯登高”，即借助明星的知名度和美誉度来迅速提升产品的档次与知名度;二是利用人们崇拜明星、模仿明星及“ 爱屋及乌”心理来促进产品的销售; 三是借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所扮演的角色等影响来增加广告权威性，引导产品消费时尚。以上三点足以证明，明星效应对消费者者消费心理的巨大影响。消费者越看重某位明显，那么他所代言的产品越容易被消费者所接受。一、什么是明星虚假广告呢我国的广告法规认为：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属虚假广告，虚假广告的特质在于“瞒” ，通过对部分事实的遮掩获取额外的利益。明星虚假广告
4、就是明星在巨额广告收益的诱惑之下，丧失了社会责任意识，他们在对产品的性能和功效没有进行调查，甚至不做基本核实的情况下，完全按照广告制作人的要求，言之凿凿地向大众吹嘘产品的神奇功效，客观上成为一些不良商家的吹鼓手，欺骗了消费者。有些不良商家在利益的驱使下，明明知道自己产品质量并不是十分过硬，只要花费一定的广告费请来明星代言就可以化腐朽为神奇。消费者自身免疫力不高，再加之广告中利用明星效应，便促成消费者购买。益，这就不可避免地出现了大量的明星代言虚假广告，并引发一系列的社会问题。二、几个明星虚假广告的案例：（一）郭德纲 200 万元代言 “藏秘排油茶”2007 年 3 月 15 日，中央电视台第十
5、七界 “315”晚会上，节目第一轮曝光的就是相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”，200 万元天价的广告代言费的诱惑下，郭德纲信誓旦旦地宣称“三盒就能抹平大肚子”，并且扬言该产品经过权威部门的检验，本人敢对自己的言行负责。许多消费者被该广告误导，购买产品使用后根本没有广告所宣传的减肥和调节血脂的保健功能。（二）邓婕为三鹿代言，邓婕曾为三鹿慧幼婴幼儿奶粉做过代言，广告中邓婕不停重复：“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”谁知，正是这个让邓婕信赖的奶粉导致了多例婴幼儿肾结石病例，引起全社会关注。邓婕甚至一度被告上法庭，邓婕则回应“不私了不道歉不退钱”。（三）
6、刘晓庆番茄胶囊惹风波2004 年，刘晓庆代言了名为番茄胶囊的保健品，随药附赠的小册子里还有刘晓庆手拿番茄胶囊的宣传照片，照片右上方还有刘晓庆的亲笔签字“我推荐番茄胶囊！”谁知，消费者在服用此保健品后不仅没有应有的效果，反而恶心头晕呕吐，遂把厂商和刘晓庆一齐告上法院。（四）葛优成了传销组织代言人“植树造林，首选亿霖”, 葛优的一句广告语可谓深入人心，许多人冲着葛优去投资亿霖，然而，寄托着多少人发家致富梦想的亿霖木业案，最终被定性为“北京迄今为止最大的传销案”，全国共有两万多人被骗，涉案金额高达 16 亿元。三、明星虚假广告为什么会存在美国传播学者斯图亚特曾提出了广告是“意识的指导者”的观点。商家
7、需要明星广告来培养和指导消费者的购买意识和行为。楼盘、汽车、手机、饮料、皮包、服装、药品、食品，几乎各类商品都在找明星进行宣传。明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向。商家看中明星名人广告效应，而明星看中代言广告的巨额利润回报。造成“明星代言虚假广告” 泛滥和屡禁不止的原因是多方面的：1.广告从业人员受利益驱动，法律意识淡薄，对广告规范不够严格；2.广告监管部门对违法广告的审查、监管、惩处不力，高额的违法广告所得与无关痛痒的违法处罚不相协调；3.广告法规体系与执法体系不健全，广告行业自律体制不完善。4.广告媒体缺乏责任意识和职
8、业道德，管理不力，媒体广告定价存在缺陷，为不规范广告的存在提供了土壤。5.明星自身缺乏自律意识和职业道德，一味追求高额广告代言费，对其宣传的产品不做基本调查，置消费者利益于不顾，而且明星做广告所得收益与应承担的风险明显不对称，致使其缺乏警策规范。6.我国整体信用环境不完善。这些，都为虚假广告的产生和存在提供了可能性。四、明星虚假广告伤害了谁，明星代言虚假广告，直接损害了消费者的合法权益，造成的受侵害的消费者的波及范围广，数量多，损失大。很多消费者因为喜欢或信赖某个大牌明星而去购买他们代言的商品，那些被夸大了效果的广告商品被消费者花大价钱买回家，却丝毫看不到他们喜欢的明星所吹捧的效果，有些劣质商
9、品不仅没有效果还可能对消费者的身心健康造成一定的伤害。名人凭借其公众形象，获得巨大的经济利益，完全无视消费者的合法权益，在损人利己的情况下，贱卖了自身的信誉。明星虚假广告不仅造成恶劣的社会影响也在一定程度上毁了他们自己。五、明星虚假广告怎么负责（一）国家立法规范针对不同的责任方，提出相应的管制方案。国家应加强广告行业立法，执法，司法的监管整治力度，强化协调共管机制。为了规范广告经营活动，保护广大消费者的合法权益，维护社会经济秩序的正常进行，需要不断完善广告法 ，一些名人对代言虚假广告无所顾忌，是因为相关法律在这方面仍有漏洞广告法中，广告代言人并不在规范对象之列，这也正是问题产品受害者起诉代言明
10、星难胜诉，消协不断发出公开劝告信却收效甚微的原因所在。在这个法制社会中，我们应当有比呼唤道义更为有效的监管方式，那就是法律。随着多起名人涉嫌代言虚假广告事件接连发生，针对完善广告法 、加强对名人代言行为监管的呼声越来越高15。（二）媒体“把关”媒体应健全规章制度，强化自身规范，承担起“把关人”的责任，规避虚假广告报道。大量虚假广告的产生，与大众传媒缺乏职业道德，片面追求经济利益，把关不严，放松对广告内容的审查是分不开的。广告是媒体生存的一大基础，但媒介的宗旨是服务大众。对于媒介来说，生存的确是第一要素，但是首先需要明确的是，媒体作为一种社会公信力，肩负着伸张社会正义、表达民众声音、抨击社会弊病
11、、引导社会舆论等一系列重要职责。所以，媒体需要承担好“把关人”的职责，净化媒体环境，减少并杜绝明星代言虚假广告的发生。（三）行业自律行业自律公约，又称行业自主管理公约、公契，是指行业自律组织为了行业成员的共同利益、保障本行业的持续健康发展而制定的对全体行业自律组织的成员具有普遍约束力的行为规范，它是行业自律管理中普遍存在的一种规范性法律文件。想要真正净化传播环境和广告市场，最简单最便捷的方式就是行业自律。如果娱乐界大牌明星能够不为眼前利益诱惑坚守代言原则，如果媒体界能够不为一时得利维护民众利益，如果广告主能够不为牟取暴利以假乱真，那么社会上就不会出现那么多的虚假骗人的广告，也不会有那么多的负面
12、影响和舆论压力。明星代言虚假广告已成为和谐社会建设的一大 “毒瘤”,社会各界必须对此予以重视，通过个人自律，媒体管理，社会监督，司法制约相结合的工作机制的建立，通过教育和管理，自律和他律共同发挥作用22，以促进我国广告行业的发展纳入良性的运作轨道，同时为我国和谐社会的建设提供有力的保障。参考文献：1吴文虎.新闻事业经营管理M. 北京: 高等教育出版社,1999.8789.2陈培爱.广告学概论M.北京 :高等教育出版社,2004.65 68.3仇玉平.明星代言如何斩断虚假之手J. 法制与新闻 ,2007,（4）:7.4刘泓.广告社会学I. 武汉：武汉大学出版社，2006.8.208-2095倪宁.广告学教程F北京：中国人民大学出版社， 2009.406407
