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1、新产品上市与产品生命周期管理,2002年10月20日 深圳智高点,商务策划的主要领域,营销的动力是什么,菲利普科特勒在市场营销管理（亚洲版）中把营销（marketing）定义为：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,天堂和地狱,营销观念的演变,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,新产品上市与产品生命周期管理希尔安大败毒营销策划案,导入期 成长期 成熟期 衰退期,第一步工作就是“调研与判断,进行周密细致的市场调查、整理判断是策划成功的必要前提和基础。 一大两小： 从宏观上分析市场机会和现状； 从微观上分析目标人群
2、和竞争产品是市场调查和分析研究的重点,1、从宏观上分析市场机会和现状,在进行一个产品或项目的立项时，需要收集整理市场信息，从而判断市场的容量、潜力和项目前景，结合市场竞争的激烈程度、市场的现状、变化和趋势以及企业自身情况等，分析是否存在切入市场的机会，以最终判断项目的可行性和价值。 SWOT分析法：优势Strength、弱点Weakness、机会Opportunities、威胁Threats,市场细分与差异化营销,大众化营销正走向死亡 产品多样化营销 目标市场营销 另外： 补缺营销（饮料） 本地化营销（酒类） 一对一营销（CRM） 自我营销,宝洁的多产品策略,11种品牌的洗衣清洁剂（汰渍、快乐
3、、博德、甘、埃拉、德洗、奥克雪多、索罗、醉肤特、象牙雪和碧浪）。 八种品牌的香皂（风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳美、奥莉油、柯克斯和拉瓦）； 六种洗发香波（普莱尔、海飞丝、象牙、波特、潘婷和维多赛神,四种牙膏（佳洁士、格利、肯颇利特和登奎尔） 四种液体碗碟清洁剂 四种咖啡 三种地板清洁剂； 三种卫生纸 二种除臭剂 二种食用油 二种织物柔软剂 二种一次性尿片,2、从微观上分析目标人群（细分市场,消费者是市场营销的最后裁判，消费者导向已经是市场营销人员的常识，制订好的策划方案必须要对目标人群有充分的了解。 首先，在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定消费者群体的数量和人文特点；再次，要描述其内在心
4、理特点；最后，要描述其外在行为表现特征。 经过明确以上四个问题，就基本明确了产品的潜在消费者环境,消费者市场的主要细分变量,地理变量 东南西北 城市农村 气候特点 人文因素 年龄、性别 教育、收入、职业 民族、风俗、家庭 社会阶层,心理因素 生活方式 个性 行为因素 使用时机 关注度 利益 使用者状况、使用率、态度、准备程度、忠诚度,市场开发的五层次分析法,急着用（需求强烈） 看得中（认同） 信得过（信赖） 买得起（有购买力） 用得上（有潜在需求,3、从微观上分析竞争产品,俗话说“知已知彼，百战不殆”，通过对竞争产品的调查研究，可以明确主要竞争对手及了解其营销方案、产品定位、广告主题、媒体安排
5、、广告支出、促销手段等资料，以便针对性地制定竞争策略。 傻瓜策划学、冤家互生论,什么是产品？以下哪些不是产品,电脑,陈佩斯,培训,策划案,新马泰,消委会,音乐会,反过来问一句，产品是什么,产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一： 有用性，即消费者真正要购买的服务或利益。 物质性，即产品的物化形态。 附加属性，是指产品附加的服务和利益。 立体掌握产品的外延： 时间上：明确产品的生命周期 空间上：明确产品的组合,差异化营销与定位,将无差异产品进行产品差异化 产品、服务、人员、渠道、形象差异化 差异化建立的标准 （重要、明晰、优越、可沟通、不易模仿、可支付、盈利性） 独特的销售主张（USP,产品
6、定位,对于“人们为什么会购买某一产品”这一问题，被人们普遍接受的就有马斯洛提出的“需要层次理论”。在这一理论模式中，认为人类最基本的需求（吃饭、喝水、性、生存、健康）必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的需要（爱与归属、被尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角色。 在实际生活中我们发现，有的产品之所以成为名牌，很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文化内涵。如可口可乐的美国文化，劳斯莱斯的贵族文化，万宝路的牛仔文化，耐克的运动文化,小宝的卡通形象,以武侠小说大师金庸先生的得意之作鹿鼎记中的主人公“韦小宝”为原型。 嬉皮而又不失可爱。 处世不守规矩，但对朋友仗义，有正义感。 最大
7、的爱好就是对美女来者不拒，一生娶了七个老婆。 机智、顽皮、洒脱，不虚伪、不做作,广告策划的基本知识,广告是营销的“武器”和“工具”，要通过媒体向目标消费者清楚、准确、生动地传达产品的优势。因此，制造武器也就十分重要,广告策划分为宏观和微观,宏观广告策划是指从市场调查到广告发布的全过程； 微观广告策划是指广告的制作与发布,推荐几本书： 大卫奥格威奥格威谈广告 克劳德霍普金斯科学的广告 瓦尔特玄纳特广告奏效的奥秘 约翰卡普斯增加19倍销售的广告创意法,泌尿系感染不要烦”系列广告,几篇系列广告抓住患者患此类疾病后不胜其烦的特点，以“泌尿系感染不要烦”为标题，分别针对不同的细分人群，分为市井篇、打工篇
8、、白领篇、家庭篇、治疗篇、季节篇等，配以不同的民谣内容，展现了产品鲜明的个性特点和文化内涵，获得了患者的认同感并形成了深刻记忆，使之在激烈的市场竞争中脱颖而出,市井篇,最近有点烦 火车晚点！找工作难！谈朋友失恋！打麻将输钱！ 邻居夜半歌声！老婆脸色难看！手机掉了！皮鞋要烂！ 现在又得了这病，叫什么泌尿系感染！ 抓紧时间治一治，又遇上 街头小报！游医骗钱！真够人烦！ 气大伤身，不要烦，希尔安大败毒帮你摆脱烦恼。 什么？效果好不好？那你接着往下看,打工篇,结婚六七年，离乡背井出外谋生，就为了日子好过，老婆孩子多点钱花。 整天的工作真得很累，生活又单调乏味，前不久不小心得了这病，心里恨自己，又着急，
9、虽然有人说这是多数男人会得的病。 有病早治，听说有一种专用药，叫希尔安大败毒,白领篇,做人老实，为人仔细，工作认真，生活注意，领导好评，老婆满意。 但这几天怎么一天小便十几次？怎么坐立不安，下面不适？越描越黑！越想越烦！同事议论！老婆难缠！人生怎么就这么难！ 人生不如意十之八九，关键时候及早下手，希尔安帮你摆脱烦恼,治疗篇,最令泌尿系感染患者头疼的是，这病好象都是同一个毛病，就是治来治去治不好！ 吃药！打针！激光！冷冻！大医院！小门诊！老教授！小偏方！但这病就象割韭菜一样，割了又长，割了又长，反反复复，花钱不少，麻烦不少。 斩草当然要除根，希尔安大败毒帮你摆脱烦恼,泌尿系感染不要烦”系列广告,
10、泌尿系感染不要烦”的系列广告并不是简单地逗乐，哗众取宠，而是以轻松诙谐的风格，采用灰色幽默的手法，进行与患者间的一种深层次的文化沟通。 “泌尿系感染不要烦”的系列广告从目标人群的行为特征和文化特点入手，是对 传统医药广告模式进行了突 破和创新，通过赋予产品独 特的文化内涵，表现出一种 诙谐风趣的广告风格，开创 了的医药广告的新形式,促销定位,借力打力：此方法也就是教材中“促销定位”里的“融资营销法”。 送式营销法：日本人的惯用策略、强生的血糖仪、买水送饮水机等。 拉销法：糖尿病防治咨询，测血糖登记。 新闻实证法：脑白金（还钱、软文章） 无限连锁介绍法：安利。 “广告”与“促销”是建立在产品定位
11、的基础上，互相配合，相互促进的,整合营销传播（战术协调层次,报纸：“泌尿系感染不要烦”的系列平面广告。 电台讲座节目：树立正确的治疗观念和性观念。 有卡通“小宝”形象的电视广告。 药店灯箱、宣传画等户外形式。 800免费咨询电话：由专业的医生24小时值班回答患者的问题； 希尔安长期门诊：为患者进行检查治疗。 以上宣传方式共同形成了以“小宝文化”为核心的整合营销传播,价格定位,产品定价的三种方法： 成本导向 需求导向 竞争导向,价格策略： 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透,博弈论,囚徒困境 市场中的博弈 价格战 （可口可乐、百事可乐） （中国家电、杀毒软件） 美苏军备竞赛 贸易保护,对价格
12、变动的反应,实行长期的低价策略，对同类产品的不良竞争进行有力的回击 。 积极在广东扩展终端销售渠道，在全省范围开展了代销购销工作，成功地靠“薄利多销”进一步扩大了市场份额和销售量，保证了总体利润的稳中有升,营销理论的发展,4P 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion,4C 顾客（Consumer） 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication,4R 关联（Relevancy） 反应（Respond） 关系（Relation） 回报（Return,4P或4C的轮回思维与竞争的动态考虑轮回一：市场的不同时期、产
13、品的不同阶段的再整理,及时拍摄投放小宝“情景剧”电视广告，巧妙借势，因势利导，使希尔安大败毒胶囊伴随着小宝与康熙的热播而名扬四方。 将电视片中的人物形象引入平面广告中，取代了原有的卡通形象，有效地深化了整合营销传播； 开通了广州市内免费送货热线，深化了服务营销； 与省内各大医药公司和连锁药店建立良好的终端合作关系，并与厂方保持良好沟通，同时协有关部门的关系，深化了关系营销,4P或4C的轮回思维与竞争的动态考虑轮回二：不同区域的本土化,依照广东样板市场的成功案例，公司先后开拓了江苏、福建、海南、河南、山东等其它国内市场。希尔安大败毒以其独特的文化内涵、鲜明的产品个性、别具一格的广告风格以及报纸、
14、电台、电视等多种有效的整合营销手法在各个地区的市场营销中均取得了成功,品牌的时代本策划案的遗憾之处,希尔安大败毒胶囊在市场中取得了现实的成功，但从策划案中可以看出，希尔安仅仅是走到了品牌的边缘，而没有再迈进关键的一步。 没有进行品牌操作的原因有三： 一是不想做：希尔安是我们的代理产品。 二是不好做：泌尿类（性病）产品。 三是不会做：品牌的意识在我们的头脑中并不清晰，品牌的作用我们并没有完全的意识到,中国营销之“六大绝招,1、概念战 2、出身战 3、广告战 4、价格战 5、口水战 6、阻击战,中国营销界仅用了20年便走过了西方发达国家近百年的营销发展历程，数以千万计的营销人是被市场经济的大潮裹挟
15、着、被动地完成其人生角色定位的。 短短20年的时间，从营销水平上看，社会尚不足以形成良好而专业的教育体系，理论的研究与实战的总结也都难以跟上日益迫切的需求；而从市场现状上看，速成的中国营销所遗留的“历史欠账”，必然会导致在更高水平的市场竞争期出现普遍性的营销能力难题,结语： 中国的巨变之中蕴藏的是无穷的宝藏，我们面对的是千年等一回的良机，中国的策划人应该庆幸我们成长和生活在这样的一个时代和国家，我们应该珍惜我们的幸运，把握眼前的机遇，成就我们的事业。 套用一句话：“不做总统，就做策划人”。 策划就是洞察天机，因势利导，用头脑去转动世界,谢 谢,21.2.913:01:2013:0113:0121.2.921.2.913:01,13:0113:01:2021.2.921.2.913:01:20,2021年2月9日星期二1时1分20秒,演讲完毕，谢谢观看
