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1、2021年旅游市场圈层结构变异论文1旅游市场圈层结构及其理论依据 旅游目的地的选择是旅游需求与供给双方互动的过程，必须从旅游目的地属性与旅游市场属性两个方面予以考察。从旅游系统特性和消费者的消费能力、情感、偏好和旅行行为选择之间的关系来看，将有多种因素影响旅游者的旅游行为。传统的需求模型对这些问题做了简化处理，因此已有的旅游需求模型用来描述旅游市场结构不精确，用来激发或改变消费者旅行行为的策略不敏感，不能满意解释旅游流的时空特性1。 在旅游规划和研究工作中，经常用到的市场圈层结构来源于引力模型。引力模型最早诞生于物理学，后来被广泛运用于社会科学中各种人类相互作用聚集流的研究，如人口迁移、旅行、
2、通讯、商品运送、城市内部交通等2。 克朗蓬（CramponLJ）首先证明引力模型在旅游研究中的作用，沃尔夫（WolfeRI）、爱德华兹（EdwardsSL）和切萨里诺（CesarioFJ）等在随后几年中对旅游市场的引力模型做了进一步调整和完善。在中国，保继刚等学者将这一模型和理论在中国的研究中做了运用和讨论3。引力模型的基本形式是： 式中：T为客源旅行强度的某种量度，P为客源地人口与经济规模的某种量度，A为目的地吸引力的某种量度，D为以距离为主的旅行成本的某种量度，G为经验常数。当然各个变量上面一般还有经验指数。根据这一模型，诞生了今天旅游规划和研究工作中常用的旅游市场圈层结构。旅游市场根据距
3、离远近被分为一级市场（基本市场、核心市场）、二级市场（次要市场、一般市场）和三级市场（机会市场）。 然而在许多具体研究对象面前，我们发现，旅游市场的空间结构常常发生变异。一些时候，这种变异是显著和至关重要的，有必要对这种变异的影响因素和变异模式做认真的探讨。 2旅游市场圈层结构变异的因素 2.1均质条件的破坏 旅游市场圈层结构理论的假设均质环境于现实中原本不存在，地理、经济、文化等条件的非均质分布势必要影响圈层结构的面貌。 例如人口的非均质分布，使得大城市总会比小城市和乡村在同等几何空间内蕴藏了更大的旅游市场。因而，在区域旅游发展规划中，我们通常首先将市场定位的目光投向附近的大城市。河南信阳市
4、旅游业将武汉市作为首要目标市场，而不是距离更近的驻马店、漯河等城市，就是这一道理。 除了人口，由于经济条件的非均质分布，一些城市和地区的出游率更高，在相同的人口和距离条件下，它们会成为更为重要的市场。根据2000年山东省泰安市旅游局进行的调查，北京游客与河北游客数量相当。而到达辽宁葫芦岛市的北京游客显著多于河北游客。这些状况与单纯考察距离和人口总量因素的结论显然不符。 2.2交通线路的影响 交通线路是游客进入的通道，它的分布直接影响游客进入的便捷程度和成本。因而，在最为重要的交通线路方向上，旅游市场圈层结构将出现“突起”，这与城市和产业的空间生长有些类似3。 位于辽西走廊葫芦岛和河西走廊的酒泉
5、市，旅游市场都存在沿交通大通道伸展的情况。但是，由于重要交通线路的布局与重要城镇的分布通常存在互为因果的关系，因而交通线路对旅游市场结构的影响可能被前述人口与经济分布的影响所叠加遮蔽。同时，交通线路的布局也与地理因素有关，例如，山西省中部的交通动脉多沿汾河谷地纵向分布，这也导致临汾市旅游市场的圈层结构沿谷地纵向“突起”。 2.3消费门槛的影响 对于旅游区和具体的旅游产品，一些非大众化的高端旅游产品会形成明显的消费门槛。例如对于高档次的温泉度假村，临近乡村和一般城镇居民不具备消费能力，这些旅游产品势必跳出临近空间，直接投放高端客源聚集地。通俗地说，它们就不是为本地客人准备的。 例如西藏旅游，由于
6、交通成本等方面的原因，长期以来成为高端旅游消费。根据2002年的统计，在其国内旅游市场格局中，占据前五位的是北京（20.2）、四川（16.3）、广东（9.1）、上海（8.1）、福建（4.2），这其中恐怕只有四川凭借的是距离优势，而人口众多、地域广阔的华中一带游客所占比例仅有5。而且，在西藏旅游客源构成中，海外游客比例很大，有大约一半的旅游收入来自海外游客。在这里，消费门槛的影响表现得很突出。 对于特定的高端旅游产品，它的市场圈层可能受到严重扭曲，甚至成为一些互不相联的“市场岛”，这些“市场岛”是达到消费门槛的城市和人群，而周边大范围的区域则不在市场区内。 同时，“基本客源市场”概念可能由此遭到
7、挑战。由本地或周边市民构成的所谓“基本市场”可能不复存在。一个旅游产品和一个地区的旅游业是否应当首先要满足本地居民需求成为疑问。 2.4消费偏好的影响 如同一般商品和服务的市场特征，不同地域的旅游者也有着不同的消费偏好，例如欧洲游客希望放松和享受，喜欢自助游。美国游客以休闲为主，探险和生态旅游都很喜欢。日本游客喜欢休闲和观光度假，对登山、滑雪、冲浪和疗养等专题旅游也很感兴趣，同时对佛教等历史文化很感兴趣。根据不同的产品类型，旅游市场结构会受到一定的影响。 例如西藏旅游和敦煌旅游，日本游客占据特别重要的位置，就与他们的文化渊源导致的消费偏好有关。在湖北黄冈白潭湖景区的开发中，考虑到黄石市工业污染
8、严重，市民游憩空间不足，将黄石市确定为最重要的目标市场，也是基于消费偏好的考虑。一些特殊的专业型旅游资源，例如考古研修型资源，只对个别城市中的特殊人群有吸引力，消费偏好将成为市场研究的主要考虑因素。 2.5“反向旅游”消费倾向的影响 在旅游这一特殊消费活动中，消费偏好往往产生“反向旅游”的倾向。我们把旅游目的地景观（物质景观和文化景观等。下同）与游客原住地景观、已经感知过的景观之间的“极端差异”称作“反向”，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区（雨季与旱季）、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家（地区）与发展中国家（地区）、安全舒适环境与紧张刺激经历，把“追求景观差异极大化”的
9、旅游行为称作“反向旅游”。如城里人到乡下寻求自然野趣，现代人到穷乡僻壤体验简朴生活，西方人到东方古都访问胡同、四合院，内陆人到大海边欣赏波涛汹涌的浪花等等，都是“反向旅游”。 根据我们所作北京市居民郊游意象程度调查，越是靠近城市中心区的居民，郊游愿望越强，而海南岛冬季旅游大受北方人欢迎也是“反向旅游”消费倾向的体现。 关于“反向旅游”的研究不多，但是它对于“基本市场”概念的摈弃，对于旅游市场圈层结构的破坏最为彻底，值得今后加强研究。 2.6特殊因素的影响 亲缘关系、工作和商务关系以及其他政治经济因素，也可能成为影响旅游市场空间结构的重要因素。 在山东乳山市的银滩景区，大庆石油部门由单位组织建房
10、，形成了数个大型生活小区，大量退休职工举家迁居与此。由此，在相距遥远的两座城市中建立起了紧密的亲缘关系，大庆成为乳山旅游重要的客源市场地。 在西藏，由于援藏关系的确定，一些内地省市与西藏相关地市的人员交流相对频繁。2002年，来自15个对口援藏省市的游客占到国内游客总数的81.6。而将援藏人次排列，前五位的分别是北京、上海、广东、四川和福建，恰恰是西藏国内市场前五位的省区。2003年，广东省国际旅游接待人数占到全国的四成，这恐怕与粤港间的经贸联系（也有亲缘关系）密不可分。可见工作和商务关系也对旅游市场的分布有重要影响。 行政区界，特别是国界对于旅游成本的增加作用是毋庸置疑的。过去，中国西南地区
11、与印度之间，东北地区与朝鲜之间的旅游往来受到了很大的政治影响。世界上尚有一些国家不能成为另一些国家的旅游目的地。这些因素极大地改变了理论上的圈层结构。 3旅游市场圈层结构变异的模式 3.1变异模式一：场空间变形 由旅游目的地或吸引点构成的“引力场”市场圈层，在“导体、绝缘体”地理、经济、文化等非均质因素的影响下发生变形，如同电场等势线的变形一般。由于非均质的状况是普遍的，这一空间结构更为接近一般旅游目的地的市场状况（图1）。 图1旅游市场圈层变异的场空间变形模式 Fig.1Modeoftransmogrificationoffieldspace 3.2变异模式二：轴向拉伸 由交通条件导致市场圈
12、层沿主要交通通道生长“突起”，如同城市地理学和经济地理学中的城市与产业拓展模式3。如河北玉田、辽宁葫芦岛等受重要交通通道影响强烈的旅游目的地将产生此类的市场空间结构(11)。 图2旅游市场圈层变异的轴向拉伸模式 Fig.2Modeofextendingalongaxes 图3旅游市场圈层变异的市场孤岛与群岛模式 Fig.3Modeofmarketislandandarchipelago 3.3变异模式三：市场孤岛与群岛 高端旅游产品受到消费门槛因素的影响强烈，只有少数城市的部分居民能够消费，其市场空间结构将呈现市场岛（群岛）形式。对于消费偏好极为显著或者消费门槛极高，或者有极为特殊的社会文化关
13、系的旅游目的地，市场指向将非常集中，其营销策略也相应的为“集中突破”，这类旅游市场将呈现极端的市场孤岛形式。 4旅游市场空间结构的确定过程 4.1多因素的综合影响 旅游产品与旅游目的地所处的环境是复杂的，影响旅游市场的因素也是多方面的。这些因素综合作用，共同塑造旅游市场的空间结构。 旅游市场的圈层结构是研究的一个基础，它依循吸引力距离递减的原理，符合产品供给和需求的基本关系，符合经济学、地理学和物理学的一般规律。但是，多种因素对这一空间结构的影响是普遍存在的，这在旅游发展的实践中已经得到证实。在将来的旅游规划和经营过程中，理应对文中讨论的各种影响因素加以研究，特别是对多种因素要做综合考查。 4
14、.2多模式的综合运用 旅游产品与旅游目的地究竟更接近于一般的圈层结构模式，还是场空间变形模式，轴向拉伸模式，或是市场孤岛与群岛模式，不能简单搬用在研究对象上。由于各个旅游产品和旅游目的地条件千差万别，所受影响复杂且不同，应当综合运用多种模式，结合各自条件做具体分析。 4.3动态变化与平衡 由于旅游产品和旅游目的地的变化，由于影响市场空间结构诸多因素的变化，市场空间结构的变化是必然的。一种空间结构的表现，是在这一过程中的动态平衡。关注和把握市场的动态变化，是旅游经营者、管理者和研究人员所必须做到的。 例如政治和文化环境的变化，中国内地游客到越南、香港等地的旅游成本已经大大降低，加之中国游客消费水
15、平的变化，对于越南、香港和将来的台湾地区，中国内地在其旅游市场空间中的地位势必发生重大变化。 近年来，交通条件和收入水平的变化在中国内地地区十分明显，中国游客消费能力明显提高，高速公路、铁路升级和私家车的普及将一些目的地的市场空间大大延伸了。青藏铁路的修建，将彻底改变西藏旅游的交通条件，也将降低旅游消费门槛，对于西藏旅游市场的影响将十分显著。 在旅游产品的不同开发阶段，产品不同，面对的消费对象也会不同，市场空间将相应变化。对于微观的旅游经营者，由于不同阶段企业内部的具体情况不同，可能有完全不同的营销策略和方向，它们的市场空间结构可能经历由主攻一个目标市场（孤岛形）向多向展开（群岛形或圈层形）的过程。 4.4尝试：一个更符合现实意义的市场空间结构分析模型 将全部空间划分为若干面积相等的空间元，从中任意选取空间元S,i，建立市场空间结构分析模型： 选取一个标准空间元（通常是经验判断的最重要市场）S，计算其市场规模指数：
