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1、广告培训课程-销售技巧与销售策略-,内容,市场销售因素组成销售拜访的结构接触阶段资料阶段呈现阶段决策阶段销售平台的概念客户的选择标准发展新客户的重要意义对现有客户的管理准则服务的重要程度总结,市场销售因素的组成,3S,客户的需求,需要从产品及服务中获得好处及利益(理性+感性) 希望得到最具性能价格比的产品(理性) 希望能够得到更多的优惠及待遇(感性) 希望购买后得到相应的产品承诺或质量保证(理性) 希望得到购买后的服务和关怀(感性) 希望符合其自身的付款计划(理性) 希望得到他人的认可;肯定;赞赏或羡慕(感性),客户需求在购买行动上的呈现,理 性,感 性,客户,买,不 买,买其它的,销售的拜访
2、结构,销售的拜访结构接触阶段如何判断客户的需求资料阶段围绕客户需求应该呈现的产品及服务内容呈现阶段决策阶段,内容,基本认识什么是户外广告户外媒体的分类户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比市场冲击与生活步伐对户外广告的影响数字化看户外广告户外广告的应用出色的国外户外广告创意不同户外媒体公司的优势,基本认识,什么是户外广告户外媒体的分类户外广告的优势 户外广告与其他媒体的对比市场冲击与生活步伐对户外广告的影响,什么是户外广告？,位于室外以平面、立体、电子显示等方式展示的告知或信息，通常被安放在公共场所、交通干道、建筑物外立面或楼顶、侯车亭、终转站、机场、店铺、街道上等等。 户外广告是一种主动的
3、媒体，能有效地接触活跃的受众群体。也可以选择性的接触具有某一种或多种共同特性的人群户外广告是存在最早的广告形式 - 数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。（在中国亦有一字千金的历史典故，映射到户外广告的历史）在美国有一项奖励户外广告创意的大奖，名为-THE OBIE AWARDS， 它的徽号就是用了古埃及文字来显示。,大型广告牌墙体、楼顶、高架路旁、户外大型电视幕墙、隧道人口. 形式上有外打灯、内打灯和霓虹灯等 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要干道及高人流 、车流的地点，适合建立品牌形象,户外广告的分类（1）,交通媒体:机场、地铁、公交车、铁路、特征：建立高频率、接
4、触面广、适用不同的消费群 体，适合建立高接触率、高到达率的产品信息传播,户外广告的分类（2）,街道公共设施类广告侯车亭、书报亭、电话亭.特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众、点位 设置能形成网络分布，适合有选择范围或区域针对性 较强的产品信息传播,户外广告的分类（3）,销售点广告位于超市、连锁店.特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择，是 消费前最后的刺激型宣传工具,户外广告的分类（4）,连续性网络媒体 广告位于某一路段连续性安置的媒体形式.特征：具有连续的视觉冲击效果、在特定的区域内被 同一类型的媒体及同一产品的宣传工作信息所包围； 适合品牌形象建立及重点区域覆盖等多种诉求的媒体 策
5、略，同时可以利用媒体安置的特点发挥画面表现的 创艺达到令人意想不到的效果表现,户外广告的分类（5）,封闭媒体地铁、公交车箱内、电梯内等受众聚集在封闭空间内的 媒体形式特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息；适合促销 或信息更替较快的产品宣传,户外广告的分类（6）,总结户外媒体类型,大型单一媒体单立柱建筑物大牌霓虹灯灯光投影 交通类媒体公交车身地铁通道及车厢火车车厢内媒体机场内灯箱,公共设施类媒体候车亭电话亭书报亭电子显示器饮料售卖机新兴媒体电梯内媒体数字户外媒体飞行器邮递通信卡片,其它户外媒体网络灯箱指示标牌售点悬挂灯杆悬挂店铺设计气模 地贴,户外广告的优势(1),媒体形式多样化完美地展现品牌精
6、华,形式多样、创意无极限,与电视、广播传统媒体相比，制作周期短,覆盖范围广，并且可以选择特定地区的目标受众,千人广告成本低,全时段的信息发布 一年365天，每天24个小时,接触到其他大众传媒无法覆盖的受众,不受媒体受众分散度的影响,尺寸、地点和冲击力,户外广告的优势(2),媒体价格稳定制作成本相对低、周期短,给予经销商在销售流程中更有力的支持,同其它大众传媒相比，同样的广告费用可以购买更多的媒体数量互相之间可以搭配使用,直接接触目标消费群,户外广告与其他媒体的对比,优势,弱点,在商品售卖点提示购买 强大的广告画面冲击力 灵活订购（广告预算/发布时间) 具有各个层面的使用客户,户外,市场活动与生
7、活变化对户外广告的影响,人口的流动随着城市的都市化程度的不断提高，公共设施的不断完善，人们纷纷走出家门，大量涌向户外，在拥挤的城市里，户外广告有了最大规模的目标受众群体。时间的分配社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。,媒体细分作为介于传统与新兴之间的媒体，随着市场的细分化，户外媒体的形式已不再局限于旧的模式，根据不同的广告诉求，不同的目标消费者，广告主可以选择运用不同形式的户外媒体，形成一个组合的户外广告效果。,市场活动与生活变化对
8、户外广告的影响,数字化看户外广告,占国民生产总值的比重占广告花费的份额2001年中国户外广告花费概况调研数据千人成本,广告业的发展潜力,*资料来源： 实力媒体，2001年数据; 德意志银行,广告花费占国内生产总值的百分比,数据来源:实力媒体,户外媒体在亚洲占重要地位,户外广告占总体广告花费的百分比,中国人口稠密 高度细化的媒体市场,2002年中国户外广告花费概况,不同行业户外花费情况(1),2002年23个城市的总花费：人民币103亿,数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,不同行业户外花费情况(2),数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,不同行业户外花费情况(3),数据来源： 户外情报网单
9、元：亿元人民币,城市分布(1),数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,城市分布(2),数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,媒体类型分布,数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,媒体类型分布,单立柱 / 射灯广告 / 霓虹灯 / 电子屏 / 墙面等,人行道 / 电话亭 / 阅包栏 / 护栏杆/ 悬挂广告,数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,媒体类型分布,不包括车厢内,公交车,不含列车外包,数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,媒体类型分布,站外设施+灯箱,站外设施+灯箱,数据来源： 户外情报网单元：亿元人民币,中国电信2.17亿中国移动通信1.50亿中国工商银行0.98亿中国农业银行
10、0.91亿中国联通0.79亿中国建设银行0.68亿百事可乐0.63亿联想电脑0.59亿中国人寿保险0.44亿白沙（烟草）0.42亿,最高花费前10名排行榜,数据来源： 户外情报网,最低的广告千人成本,上海主要媒体广告千人成本 (人民币/千人）,北京主要媒体广告千人成本 (人民币/千人),户外广告：接触率排行第二,受众对象：15-64岁资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）,各种户外广告形式的接触率,%,受众对象：15-64岁资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （
11、北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）,媒体分散度,平均: 4.93 3.67 2.51 2.75 2.04 6.12,受众对象：15-64岁资料来源：2002年中国市场与媒体研究，16个城市的平均 （北京/上海/广州/成都/天津/沈阳/武汉/福州/重庆/杭州/郑州/青岛/大连/长春/长沙）,目前数据上的局限,行业常用的户外广告数据包括CMMS(中国市场与媒体研究)里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率 没有行业公认的统计方式来计算以下的数据人流量 / 车流量 可见机会（OTS)不同发布手段的效果比较 (接触率、接触频次)个别户外广告公
12、司有提供关于自身媒体的调查车身媒体：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计候车亭媒体：按不同投放量与时间的可见机会接触率 / 接触频次,户外广告的应用,不同类型户外媒体的优缺点独立使用与其他媒体结合使用,不同类型户外媒体优缺点,单一媒体,优点广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市主要交通干道达到某一城市标志的效果突显品牌的领导地位购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰,缺点投放期长，很难在需要的时候预定到理想的广告位，因此前期准备时间较长媒体价格相对较高,公交车候车亭,优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次一般是可全天候发布的内打灯
13、灯箱媒体与受众的视线平行统一的规格，在执行媒体投放时容易控制,缺点广告画面容易被候车乘客遮挡没有连续的冲击效果,公交车身广告,优点网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触频次公交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区移动的广告画面容易吸引行人的注意,缺点各城市的法规、公交车的规格不同一，因而在媒体购买执行上会复杂烦琐公交车长时间在户外行驶，容易使广告画面受到损坏、同时受天气影响较大没有灯光照明，无夜间表现效果上刊、及制作周期长，影响发布周期,地铁媒体,优点在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信息通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同位置消费者的目光采用各种类型的媒体
14、组合投放可以达到全程覆盖的效果具有稳定的乘客数量,缺点由于出行的习惯-有限的到达率与相同的乘客群相互依赖只有少数的几个城市拥有地铁系统地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖,机场媒体,优点针对特定的目标受众 企业管理层、决策人等教育背景、收入相对较高的人群,缺点目标受众是相对高收入人群-非大众媒体空中旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,火车站媒体,优点针对特定的目标受众 坐火车的旅行者跨区域的大载客量的交通枢纽,缺点广告媒体环境杂乱目标人群趋向中、低收入的人群旅行不是经常性的活动，因此难以达到高度的接触频次,网络媒体,优点地点、区域针对性强一些形式能达到网络
15、覆盖连续性的视觉冲击力有效的自持创艺的发挥媒体形式、位置应用与产品相互配合（日用品采用超市媒体，IP卡采用电话亭广告，传媒公司采用报栏广告等范例）,缺点在各个不同的城市里没有标准的形式媒体资源不统一，很难达到统一的展示质量及服务标准,户外广告-不同媒体的用途,独立使用,户外广告自身的极高到达率和可以快速地建立接触频次使它能在媒体计划里担当唯一的角色户外媒体形式的多样化给客户有很大的整合使用空间，从不同渠道、时间、环境去扩大与受众的接触面户外广告的灵活发布周期可使客户弹性地使用来支持不同策略的市场攻势再加上日新月异的制作技术为客户提供极精美的创意演绎，和利用高科技开发的新颖媒体空间,其他媒体,户外广告,与其他媒体结合使用,与其他媒体结合使用,户外广告与电视广告户外广告能强化电视广告里的视觉印象，把从家里与在户外流动领域吸收的信息互相补充户外广告能特别有效地接触流动人群，而他们一般为轻度电视收看者从成本效益的角度来看，户外媒体的低千人成本能把电视，以至整个媒体计划的成本效益提高户外广告比电视有较强的地域针对性,
