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1、1,“当前的形势和我们的任务”3G 营销策略研究,2,“全业务”竞争格局初步形成,在电信重组与奥运的推动下，重新组合的三家运营商，中国电信、中国移动、新联通都相继获得了全业务运营牌照，那么如何在全业务时代加强自身竞争优势，进一步推动业务发展也就成了运营商迫切需要解决的问题 ；目前现在3G已处在大规模爆发的前沿，2009-2010年将是中国3G快速成长完善的重要时期，现阶段3G所碰到的各种技术类问题，将逐步得到完善和解决，估计明年将是G标准3G的爆发年；中国电信加紧步伐实现战略转型统领中国电信的全业务经营，其目标是成为提供固定电话、移动电话、有线和无线以及IPTV业务融合、全业务运营的世界级综合
2、信息服务供应商。,第一期：3G10城市试点 2008年4月完成初步建设，（试验网工程共投入资金达150亿元左右 ）,第二期：3G覆盖28个主要省会城市 2009年3-5月完成建设（计划预估投入300亿元）,第三期：3G覆盖162城市 三期招标将于2009年3-6月， 估计2009年底完成建设,信息来源：中国通信在线 DMB综合分析,新中国电信：“天翼”+“我的e家”+“商务领航”三箭齐放，未来2-3年，新中国电信计划投资800亿元用于升级、改造和优化CDMA网络，同时强化CDMA网络在数据应用上的领先优势,新中国电信：通过整合Wi-Fi+CDMA，中国电信可在全国范围内提供低成本的无缝无线宽带
3、网络接入服务，从而保证用户随时随地都能无线上网,2008年,2009年,2010年,电信业重组：新移动、新中国电信、新中国联通的整合，并相继获得了全业务运营牌照中国电信在南方21省大量部署Wi-Fi，计划到年底完成2.5万个热点覆盖。,中国移动3G建设规划,竞争对手发展规划,3,当前终端产品成为3G产业链中突出的“短板”,产品尚未成熟,3G语音卡,与消费者期望的差距甚远,销售渠道尚未全面发挥作用,信号网络问题(10城市试商用 /打不通”、/时有断线),视频通话不成熟(“马赛克”或”停顿”),存在购买的障碍(需换号),需求强度的问题(对视频通话/手机上网的等新业务需求),手机性能问题(款式/待机
4、/发热/死机/),尚无第三方的销售渠道的推动,移动服务厅对于3G陈列管理,服务厅3G营销人员的专业度/积极度,用户满意度低,4,3G语音卡营销的“市场动力”不足,推力,拉力,阻力,宣传推广：关于3G/3G的形象广告过于抽象,看不懂；广告投放规模小；促销活动：3G手机优惠促销套餐的吸引力一般；,产品/服务：可视频通话；手机电视附加价值：新事物,时尚；引领潮流的感觉；,需求障碍：须3G换号,现有手机及号码怎么办；视频通话我并不需要；手机电视费用高，也不是很实用；手机产品：国产品牌形象低；手机档次与身份不匹配质量及功能平淡；可选机型少；网络覆盖：只有10个城市试点；市区很多区域没信号；视频通话有”马
5、赛克” ；销售渠道：很多3G销售人员不积极,不专业,讲不清楚；陈列不生动,不够吸引；没有真正的体验/试用；,=,+,_,就目前情况看， 3G手机无论在款式、品种、价格，还是质量、性能等方面都存在大量问题, 手机成为影响3G业务的最明显的短板；阻碍了消费者对于3G手机的兴趣，现在网络覆盖还没有全面成熟，即使营销推力再大，也无法提升市场的需求强度；就目前情况来看3G手机营销，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市场表现动力不足。,市场动力0,9,3G数据卡是中国移动未来发展的策略重点,3G语音卡,市场动力03G数据卡产品利益点较明显，产品需求显性，应成为近期3G营销的策略重点；中国移动集团公司3G业
6、务的发展策略重点未来主要放在3G数据卡；,3G数据卡,10,需要和欲求(Consumer wants and needs),有效沟通(Communications),成本(Cost),方便性(Convenience),产品(Product),价格(Price),通路(Place),促销(Promotion),3G数据卡营销策略规划之一：“4P转向4C”,11,4C 理论以消费者需求为导向，设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) ；“4C 理论”强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，
7、其次是努力降低顾客的购买成本，然后是充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后以消费者为中心实施有效的营销沟通；对中国移动来说，3G数据卡有效营销沟通目的在于通过消费者沟通，达到两个直接的商业目的：- 维护和提高现有客户的满意度和忠诚度，取得推荐他人购买的效果；- 吸引潜在客户的注意并转化成购买行为；4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求。但是，市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且同时还要关注竞争对手。,以“消费者需求”为导向营销新思路,12,3G数据卡营销策略规划之二：“竞争策略”,现阶段首选 “市场掠夺”策略：3G数据卡用户电话访问结果显示：3G数据卡用户中90%已经使用
8、过其他无线上网卡；现有3G数据卡用户中有50%来自于”CDMA掌中宽带”用户的转换；现有3G数据卡用户中有35%来自于“随E行2G卡”用户的转换。,市场掠夺策略：通过产品及服务优势，从竞争对手中获取更多的转换用户；市场开发策略：开发新兴的市场，如学生市场及家庭无线上网市场等；产品开发策略：为现有的市场提供更多、更富有价值的新产品或服务；,* N=48 样本量较小，分析结果仅供参考,13,3G数据卡营销策略规划之三：“目标人群”,14,现有3G数据卡用户更加关注无线上网的“上网速度”和“网络/信号覆盖”等方面因素，而对于“资费”的关注度和敏感度相对来讲则并不十分的强烈。,年龄,收入水平,学历,3
9、G数据卡现有用户主要集中在 “20-40岁” 、“高等学历”、 “中/高收入”、“商务及专业技术人员”人群,职业,15,3G数据卡现有用户70%来自于全球通手机用户,就现在3G数据卡用户分析：超过90%3G数据卡用户同时也为中国移动电话的用户，近70%为中国移动全球通用户。,数据来源:3G数据卡用户电话访问分析,16,据初步估算：无线上网卡用户60%左右来自于全球通手机用户,我们对无线上网卡用户进行分类和粗略推算得出：现有无线上网卡总用户中(包括”随E行2G卡”和”CDMA掌中宽带”) 约有60%左右来自于全球通手机用户。,无线上网卡品牌,手机号码,17,DMB以往调研数据对于全球通用户的相关
10、描述,73的全球通用户有出差的需求;从全球通用户工作职位分布情况看：29%为高层管理人员、35%为中层管理人员、35%为普通职员；全球通用户平时接触移动通信信息渠道前三位依次是手机短信 (87%)、电话服务热线(67%)、报纸(63%)；全球通用户信任的媒体渠道：手机短信(48%) 、1860电话服务热线(36%)和报纸(33%) 、营业厅宣传资料(30%) 、帐单夹寄资料(21%)；全球通用户上网目的主要是“查询各类信息(79%)”，“阅读新闻(78%)”以及“收发邮件(57%)”，少有全球通用户通过上网大量下载或观看电影；,18,3G数据卡营销策略规划之四：“目标优先”,服务厅3G营销人员
11、表示：“过来咨询及购买3G数据卡的顾客，大部份还是中年及年轻人，大多是公司的中高层，他们都用笔记本，他们有很多人都已用过CDMA上网卡的或者是GPRS上网卡，他们知道现在有3G上网卡了，觉得3G/3G卡应该会比较快一点，因为现在又收到短信说有优惠的话，他们就过来了解 ”；我们应把主要的工作重点放在现有无线上网卡用户的转换上,即从竞争对手中获取更多的转换用户：,无线上网卡品牌,手机号码品牌,现阶段主要目标对象,19,3G数据卡目标客户的划分,按“需求强度”和“收入水平”两个维度的交叉，我们初步把拥有笔记本电脑的3G数据卡潜在客户分为4个类型：“潜在目标群”、“高价值目标群”、“超前消费目标群”和“未来潜在群”；,20,如何利用现有资源跟“全球通用户”3G数据卡目标客户沟通,服务厅强力营销,社区经理主动营销,全球通VIP俱乐部活动结合,提升陈列生动化和营销员积极性及业务能力，全面发挥服务厅的营销功能,全球通用户10086短信、每月帐单广告等宣传机场、会所等“全球通俱乐部”专区展示活动全球通用户预存话费送数据卡全球通用户积分送上网流量等等,有针对目标人群的推广活动 (如电脑城、高档写字楼、高档住宅小区、),
