《地产营销策划-2020年东芝中国品牌定位营销策略方案创意案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地产营销策划-2020年东芝中国品牌定位营销策略方案创意案（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,2018年东芝中国品牌定位策略案,课题：回答东芝中国品牌推广5大问题,01 顾客层面,02 品牌层面,03 传播层面,04 产品层面,05 推广层面,定义目标人群 清晰目标人群洞察, 东芝“日本味”解读,“邂逅东芝 轻生活”品,牌的RTB诠释 理性产品与感性传播 基调如何关联,主推明星产品梳理,终端“日本味”落地 终端与松下、美的区隔,2,本质：东芝中国品牌梳理,目标消费者描述,关键洞察,品牌目标,生意范畴,-,-,-,-,东芝中国品牌战略体系,品牌定位配称,品牌口号,品牌定位,-,-,-,-,品牌个性,3,构建：东芝中国品牌宪法,4,思考起点：从企业的目标出发,东芝在中国 要贩卖最纯正的日
2、本味,5,东芝最纯正的日本味 要与中国消费者 生活和消费观念变化关联,6,中国消费者转变：,消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式,数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济,图2 | 崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增长 2016到2021对私人消费增量的贡献比例,收入年龄服务地域,渠道,75 %,69 %,51 %,46 %,44 %,38 %,从新兴中产到 上层中产及以上,从60/70后 到80/90后,从购买产品到 享受服务,从线下到线上,从线下到线上,从PC端
3、到移动端,上层中产及富裕阶层,新世代,服务/生活方式,三线以下城市,线上线下的融合 数字化、互联网化,移动端,7,非生活方式品牌：,【王老吉 强调“防上火”功能 】,【公牛插座 强调“安全”质量好 】,【南孚电池 强调“电力持久”】,提供单个商品功能,8,生活方式品牌：,【产品品类】 咖啡、甜品、轻食、杯碟,【生活方式】 休闲生活“第三空间”,【产品品类】 家居、餐厅、酒店,【生活方式】 北欧简约生活,【产品品类】 服装、生活杂货、食品、家居、 咖啡店、餐厅、酒店 【生活方式】 自然朴素环保的生活,提供某个生活场景、整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度,9,我们的理解：,贩卖源自日本纯正的
4、一种生活方式,东芝在中国要贩卖最纯正的日本味,10,东芝中国生活方式定义：3个维度,【2. 中国消费者的变化】,【1. 中国消费者对日本的印象】,【3. 中国消费者对东芝的认知】,10,中国消费者对日本产品的印象 【简素美学】 设计简约而又具美感 以简易平淡为基调，追求本色和原味,拒斥过分人为的修饰，强调内在的静观和自我抑制 而非自我彰显，是简约美学的极致 被誉为日本文化的根本之一,日本文化生活状态处于第4阶段：追求简约、环保、自然的回归,13,案例：无印良品,追求以“素”为宗旨的终极设计态度，崇尚“自然”“和谐”“简约”,14,东芝中国生活方式定义：3个维度,【2.中国消费者的变化】 ？,【
5、1.中国消费者对日本的印象】 设计简约而又具美感,15,东芝中国目标人群整体画像,16,（简约大方，时代感，档次感，品质感，, 来源：东芝中国定性/定量调研报告+英敏特数据报告,16,对 她 们 的 洞 察,时代高速发展，人们的压力却是越来越大,18,她们为了追求人生价值的突破，面临着巨大的上升压力,调研数据显示： 高达93%的受访精英觉得有压力 其中26%的精英觉得压力大到无法承受 41%的精英觉得压力较大，但勉强可以承受 26%的压力在承受范围内 仅有7%的职场精英表示没有压力,是否有压力 7% 26% 26%,41%,压力很大，无法承受 有一些压力，但在承受范围内,压力较大，勉强能承受
6、不觉得有压力,数据来源：无忧精英网,19,结果：导致她们“身心质量”严重下滑,调研数据显示： 每25人中就有1人受到与压力有关的疾病困扰 轻则疲惫消极，严重的包括抑郁症 甚至5%的职场精英服用过缓解心理疾病 或是压力症状的药物。,3%,12%,13%,15%,18%,20%,21%,26%,28%,30%,睡眠问题 情感低落，抑郁悲观 易怒，焦虑不安 注意力、记忆力下降 免疫力降低，影响健康 回避社交，疏远亲友 行为缓慢，协调能力差 思维缓慢，反应迟钝 食欲/体重变化 其它,压力大带来的影响,数据来源：无忧精英网,20,人群的关键洞察:,我想活出高质量的生活 但实现高质量的生活，不得不承担更多
7、压力才能实现,20,生活方式的变化： 人们渴望回归生活、回归自我,在重压之下，她们向往“轻生活”的生活方式,轻生活是一种减法的概念 现代人的生活无论是心理上或是外在 皆充斥着过多的负担与累赘 轻生活讲究的是一种丢掉的观念 也就是把一切简化到最简单的境界,22,轻身体,脂肪是负担、毒瘤及懒惰的象征 进入身体的食物要有机无添加，主食是不必要的 锻炼不再热衷重器械，跑步机、瑜伽等 “轻”有氧运动备受欢迎,轻社交 中国是传统的熟人社会，重交情 但随着人群流动性越来越大 社交空间越来越大，尤其是互联网社交的灼热 更多的陌生人进入社交圈，交情变得越来越轻,轻文化,她们生活在由大众媒体主导的轻文化之中 流量
8、至上，享乐主义，娱乐至上 渗透在各个传媒领域，沉重的议题被稀释,她们在不断地给自己减负，让生活变轻,轻物欲,轻成功,轻经济,轻求识,轻婚姻,拥有越多，生活越繁杂，“留白”才能更为轻松，被物质包围的世界，就像泡沫般易碎,成功学已经不再时兴，年轻人反而习惯用“丧”来消解宏大理想和生活压力， 择业时更注重兴趣爱好与个人价值的实现,理念、虚拟数字和符号可以成为商品，无现金社会蓬勃发展，二维码支付随处可见,文字的“重量”和阅读习惯也在变轻，浅阅读更符合互联网的特性， 以往要从厚重的书籍中找的答案，在网上动下手指就可以得到答案,人们早不忌讳谈论性事，婚姻也不再是以结婚为目的，高成本的婚姻不再是婚姻的必选项
9、,27,与中国消费者变化强关联 崇尚轻生活,【1. 中国消费者对日本的印象】 设计简约而又具美感,审视关联：,28,东芝中国生活方式定义：3个维度,【2. 中国消费者的变化】 崇尚轻生活,【1.中国消费者对日本的印象】 设计简约而又具美感,【3. 中国消费者对东芝的认知】 ?,29,（1）东芝产品外观设计为“简约的”,30,东芝产品：外观设计“简约”,【1- 洗碗机】,【2- 烤箱】,【3- 电饭煲】,【4- 智能坐便器】,30,（2）东芝产品的性能为“尖端科技的”,32,轻生活的基础：“科技”可以让生活更轻松,33,审视关联：,与中国消费者变化强关联 崇尚轻生活,【3.中国消费者对东芝的认知
10、】,简约的 尖端科技的,34,东芝中国生活方式定义：3个维度,【2. 中国消费者的变化】 崇尚轻生活,【1.中国消费者对日本的印象】 设计简约而又具美感,【3. 中国消费者对东芝的认知】 简约的 尖端科技的,东芝中国源自日本纯正的生活方式： ？,35,请 观 看 视 频 （中文）,东芝中国生活方式定义：3个维度,【2. 中国消费者的变化】 崇尚轻生活,【1.中国消费者对日本的印象】 设计简约而又具美感,【3. 中国消费者对东芝的认知】 简约的 尖端科技的,东芝中国源自日本纯正的生活方式： 轻生活的引领者,37,东芝中国倡导的“轻生活”：,通过东芝创新科技的白电产品， 简化让人心累的生活程序，彻
11、底地解放消费者疲惫的身心， 让消费者获得“身心轻松”的有质感的生活状态！,38,东芝中国：“轻生活的引领者”,品牌调性,41,东芝中国品牌调性,43,质感的,动因：,做减法的轻生活，,并不意味着生活质量的降低， 而是摒弃过多的负担与累赘之后，获得更加有质感的生活！,43,东芝中国品牌调性,轻松的,东芝中国品牌调性,简约的,东芝中国：“轻生活的引领者”,产品支持点：6轻产品设计,44,东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点,1-轻简的外观,简约的设计，给人以放松的愉悦感，同时又可以与整体家居环境完美搭配！,【1- 洗碗机】,【2- 烤箱】,【3- 电饭煲】,【4- 智能坐便器】,45,东芝中国：
12、“轻生活的引领者”产品支持点,2-轻快的性能,高效的性能设计，可以用更短的时间，却能做到超出你预期想象的效果，轻松解放你的双手！,【2- 洗碗机】,【3- 微波炉】,【1- 吸尘器】,T-smart 暴风精洗喷淋系统,真空炊煮,300高温蒸气，脱脂减盐,70高温强劲溶解油污,压力炊煮,300石窑烧烤，烘焙食物外焦里嫩,360立体全向喷臂,锻造本羽釜,采用变频技术， 蛋白质保有率提升4.81%,0能耗烘干,IH大火力,30秒直喷蒸汽，快速烹饪，营养保留,三层精细复合过滤器,蒸汽+微波，混合双动力技术,四段智能循环精洗,全智能油污浊度感应系统 高温蒸汽杀菌洗,洁净排风： 捕捉大于0.5m以上99%
13、的灰尘,大吸力： 110000rpm 高转速BLDC电机,灰尘感应：根据吸入灰尘量自动调节 吸力大小匹配吸尘环境,持久吸力：8锥强效过滤， 99%以上持久吸力保持,尘灰感应：接管LED照明， 可以照亮黑暗区域,深度清洁：高转速滚刷深度清洁， 扫擦一体,46,【4- 电饭煲】,东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点,3-轻便的操作,以人体功能学设计为代表的众多人性化操作设计，使得用起来更加轻便，让你的生活更简单！,【1-吸尘器】,【2-洗碗机】,【4-电饭煲】,【3-微波炉】,机器自清洁 内胆健康无菌设计,智慧预约洗,软水器防水垢,43款丰盛的调理食谱,蒸汽溶解，智能清洁腔体,应用湿度感应技术
14、实现智能烹饪,24时间双预约,一键操作多种料理,自动清洁，清洗无忧,分离型防凝露内盖 清洗方便,手持充电 2合1,易拆装，尘杯可全身水洗 高清洁效率,人体工程学遥控手柄,自动模式手动模式可切换,可拆卸手柄 电动地刷-电动地刷 可转向地刷,47,东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点,4-轻量的耗能,采用国际先进的低耗能设计，减轻家电的用电硬成本！,50,东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点,5-轻静的噪音,采用深度的降噪处理设计，去除“嗡嗡嗡”的噪音，还给你一个静谧的好心情！,【吸尘器 低震动，低噪音，噪音低至58dB】,49,东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点,6-轻盈的体重,产品设计
15、减轻净重，减小体积，让你可以将其轻盈自如的移动！,【吸尘器】 双面设计，主机仅2.7kg，实际操作重量约520g,50,小结 东芝中国：“轻生活的引领者”产品支持点,1- 轻简的外观 简约的设计，给人以放松的愉悦感 同时又可以与整体家居环境完美搭配！,2- 轻快的性能 高效的性能设计,可以用更短的时间，却能,做到超出你预期想象的效果,轻松的解放你的双手！,3- 轻便的操作 以人体功能学设计为代表的众多人性化操作， 使得用起来更加轻便，让你的生活更简单！,4- 轻量的耗能 采用国际先进的低耗能设计， 减轻家电的用电硬成本！,6轻 产品设计,5- 轻静的噪音 采用深度的降噪处理设计，去除“嗡嗡嗡”的噪音， 还给你一个静谧的好心情！,6- 轻盈的体重 产品设计减轻净重，减小体积， 让你可以将其轻盈自如的移动！,51,思考：,
