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1、解析中小企业“过冬”之策2008-11-14 【摘要】中小企业如何在金融风暴中屹立不倒，并能够获得成长，已经是摆在中小企业老板面前最为重要和迫切的问题了。中小企业面临寒冬如何应对？上至国家，下至企业，都在思考良策帮助企业来度过改革开放30年来最为寒冷的冬天。中小企业如何在金融风暴中屹立不倒，并能够获得成长，已经是摆在中小企业老板面前最为重要和迫切的问题了。中小企业面临寒冬如何应对？上至国家，下至企业，都在思考良策帮助企业来度过改革开放30年来最为寒冷的冬天。还是让我们来剖析目前倒闭的中小企业类型都有哪些？他们为什会遇到这些问题？目前最先遭遇倒闭的是以下三类企业：一类是劳动密集的企业；二类是以出
2、口为主的企业；三类是贴牌的企业，这三类企业占据了约90%以上。而这三类企业多数集中在长三角和珠三角地区，最先倒下的也是这些地区的企业。而导致这三类企业倒闭的主要原因有以下六种：第一个原因：产品模仿中国现实的情况还是这样，企业的发展主要靠的还是模仿。然而，企业的存在价值不在于生产相同或类似的产品，而是在于向客户提供有自己特点或有别于别人的产品。产品模仿最大的好处是：周期缩短，费用低廉。其坏处同样显而易见：你能做我也能做，同行竞争激烈，生存环境困难；同时核心技术部分还是掌握在被模仿企业的手里，这样的例子比比皆是。但也有稍作创新做的不错的企业，然而这毕竟还是少数企业的行为。产品的技术创新层面较低，更
3、别说拥有自主知识产权的产品，在药业上我们有很多例子，中国的很多药品都是仿制药，真正具有民族特点的新药也是在进入21世纪后才逐步发展起来的。在其他行业同样也普遍存在缺少自主知识产权的产品。第二个原因：竞争低价无论是在做国内生意的企业，还是在做国际贸易生意的企业，低价已经成为这些企业占领市场的不二法宝，价格战是行业的最为低级的战役，也是最有效的战役。可是价格战是一把双刃剑，用好了把别人杀了，用不好只能伤了自己。现在的中小企业很多都是被价格的双刃剑伤了，伤的没有还手之力。在我砖机企业做咨询的日子里，处处让我感受到价格竞争的威力，砖厂老板要的就是价格最低，服务最好，你想这样的企业有吗？甚至老板连产品都
4、没有看到就在谈价格，比如砖机的主机是需要电机带动的，有电机的价格，与没有电机的价格差别很大，你用谁的电机也有讲究，不能一概而论。否则买回去的产品三天出故障，两天出毛病，影响生产，也毁了企业的声誉和品牌。第三个原因：品牌失真在珠三角和长三角地区的代工型企业非常多，很多企业也是靠这种三来一补的加工贸易起家的，日子过的还算不错。有些企业能够抓住历史的机遇，较早的获得提升或转型走出自己的品牌道路，而不是将自己的身家性命寄托在别人的身上：如格兰仕、安踏等品牌。很多的中小企业真是由于没有自己的品牌或伪品牌在做市场，遇到金融危机。企业困难也就在情理之中了，因为我们必须看别人的脸色，缺乏真正的属于自己的品牌和
5、领地。一个品牌首先是地区的，其次是全国的；一个品牌首先是民族的，其次才是世界的。在我们还没有成为区域性品牌时，就成为国际的品牌，那是空中楼阁和海市蜃楼。如果一个企业成为全国性品牌或世界性品牌，至少会具有这样几个特征：第一个特征是产品好卖。产品不愁卖不出去。国内的品牌还是国际的品牌就知道了。产品好卖一个体现的就是卖的快；第二个就是卖的省力；第三个就是卖的多。第二个特征是价钱好贵。但凡品牌的产品，其产品的价格都比一般产品高，这就是品牌的效应。第三个特征是卖的长久。品牌的产品卖的时间会很长久，脑白金就是一个例子，一般保健品就是三五就结束了，而脑白金卖了10年。第四个原因：渠道缺失以出口为主的中小型企
6、业，营销和渠道是企业最大的短板。国际化营销人才的缺失，决定企业不能在国际市场上建立稳健的、可控的销售通路。即使进行国内营销的众多中小企业也是如此，他们在给以销售型的企业进行ODM，只是赚取少量的利润，我曾经接触过的一家福州的企业老板，2005年以前是做酒的，2006年后转行进入保健品行业，我一开始就告诉该老板，你要有自己的领地，有自己的队伍，才能有实实在在的利润。可能走的路艰难点，慢一点，至少你可以稳一点。老板也许是别人的鼓动下，招商回钱快，于是找来策划公司进行产品策划，钱花了不少，一开始招商也能够维持基本的开销。但是随着保健品行业同类产品竞争的加剧，如何做量的增长，确是毫无办法。现在基本上以
7、亏损的状态在运营，在今年的10月份给我打电话讲述艰难成长过程，我问他，你一定是花了不少冤枉钱，他说是的，就是当初没有听我的劝告，问问我路在何方？我还是以前的话：渠道和团队。抓住两点最起码能够掌握自己的命运。第五个原因：资金难融改革开放30年，中国的中小企业在不断的成长，可是困扰中小企业融资难的问题，到目前为止一直没有解决。这里既有政府的原因，银行的理由，也老板道德信用问题和中小企业的自身问题。这是一个综合的普遍问题，也是一个长期问题，需要方方面面的不断努力改善才能缓解的课题。尤其是经济危机的今天，融资更加的不容易。反过来看看中小企业的财务管理还处在初级阶段：记账财务。并没有向决策财务和管理财务
8、的方向上迈进，资金的合理使用就不可避免的会出现问题。我也曾经咨询过一家企业一年能做到5000多万，可是我问问他你现在财务能够调拨的资金有多少？老板告诉我有400万。我问他是银行存款吗？现金？老板说那没有，现金也就不到10万元，其余的就是本月快到期的应收账款，每天有钱进来出去，这样的企业如何不会出问题？出问题是迟早的事。我说以你企业的现有的规模至少应该有500万的现金备用。俗话说家外有个钱耙子，家里有个钱匣子；不怕耙子没有齿，就怕匣子没有底。第六个原因：偏重出口在上述的两个地区的企业面临困难的，几乎无一例外的都是出口型的企业企业居多，偏重于国际贸易，因为国际贸易做起来简单，只要有固定的买家就可以
9、，况且还有帮助国内企业在国际市场联络买家的中介公司了，营销变成了真空。而国内的市场又没有进入，当出口受阻时，遇到的困难可想而知了。而这些企业建立自己的根据地，树立“立足国内，发展全球”战略思路。只有拥有自己的地盘的企业才能够在经济危机中获得休整，迎来新的春天。内需是中小型企业必须修炼的课题，占据世界五分之一人口的中国，内需的容量极其巨大，完全能够满足中小企业的发展需求。以上原因是中小型企业、国家经济发展必须经历的阵痛期，中国企业必须在金融风暴中进行升级和转型，这是大势所趋，只不过金融风暴将中国企业的升级和转型的时间给提前了，这是一个历史最好的机遇了，与经济同步，国家要调整产业结构，企业要调整行
10、业结构，实现产业和行业的整体升级，既能提高综合国力也能提高中国企业参与全球化的竞争力，就看中国政府能如何来引导产业和行业的变革。搞好了中国经济会进入更快的轨道上高速前进，反之就会进入匀速或低速发展阶段。再来让我们看中小企业成长为跨国公司的成长过程，一般来说有五个阶段：第一阶段：模仿阶段处于这个阶段的企业一般是比较脆弱的，经受不住严寒的考验，因为缺少一颗火热的心脏。但是这个阶段又是必须的，企业要经历的，就像人的成长一样。我们从不会到会，都是处于一个不断模仿的循环成长的一个过程。模仿既能学到好的一面，也会把坏一面也带进来，这就是目前中国经济发展需要迫切升级的一个关键点。既然是模仿，当然要落后于别人
11、的步伐了，落后必然挨打。现在的落后，必然会受到市场的惩罚，现在我们正在承受着。第二阶段：创新阶段通过第一个阶段的模仿和运作，企业已经积累了很多，需要产生一些质的变化。因此，创新就变得必不可少了，而唯有创新企业才能更好的生存。创新不但是产品方面的技术创新，还包括制度创新，管理创新，品牌创新，股权创新和文化创新等企业的诸多方面。第三阶段：自主阶段经过以上两个阶段的发展，自主是企业的长久发展的第一要点。华为的发展，研祥的发展，海尔的发展都是自主产品研发，自主品牌的结果。这也是中国中小企业未来的发展之路，必须走这条路，企业才能有大发展，国家才能够大发展。这也就是胡主席说的要走自主创新之路。这是产品升级
12、、行业升级、产业升级的趋势，同时也是国家升级，提高国家竞争力的有效途径。第四阶段：品牌阶段中国的中小企业缺少的不是产品，缺少的是品牌，缺少的是能够在国内叫的响当当的品牌，更缺少国际上叫的响当当的品牌。品牌化生存是中小企业能够做强、做久、最做大的根本，没有品牌只能是生存和小康阶段。第五阶段：全球化阶段中小企业只有在国内稳住脚跟，才能更好进行国际化。否则就会变成无源之水，无根之木，不堪一击。看看中国的联想集团之所以当初能够蛇吞象的国际化生存和发展，也是在成为国内的强势品牌后进入国际市场的。海尔、华为和格力都是立足于本土迅速崛起的企业，这样的企业后劲充足，因为背靠的是强大的内需满足。根据跨国公司发展
13、的五个阶段的企业发展历程来看，目前的中国中小企业绝大部分在第一阶段，小部分在第二阶段，少部分在第二阶段，处于第四阶段就更少了更谈不上成为国际化的企业。现阶段中小型企业现阶段面临着如何升级和转型？我做三点提示：第一，轻易不要进入到一个竞争激烈的行业；第二，不要进入一个夕阳的行业；第三，进入壁垒高的行业。在规避以上三点后，有三种思路可以协助中小企业来过冬：思路一：自主创新，掌握命运产品创新。在原有的产品基础上进行功能性的创新，创造出适合市场需求的产品。现代企业间的竞争实质上是核心技术与能力的竞争，一般会采用两种办法：一是自行研究与开发；二是直接购买研究成果或开发成果。中小企业在研发上因为资金和技术
14、人员的原因，往往开发一个产品的周期比较长，开发风险大，可以采用购买的方式，也可以与一些大学或科研院所合作开发。国家专利局的专利产品绝大部专利都没有进行市场化运作或市场化运作的不够充分，可以去挖掘一部分。进行产品的创新后，要在三点上做足文章：第一点，形象改善。水井坊就是一个例子，换了个名字，换了个包装，产品就能够畅销，并且价钱也上去了。这样的例子很多，关键是根据自己的行业特征挖掘能够体现自己企业核心竞争力的要素。第二点，概念包装。在保健品行业已经用到了极致，比如脑白金，不在诉求产品的功能了。而是将产品演绎为一种时尚的，孝敬长辈的送礼佳品。这个概念包装成为脑白金成功的关键要素。第三点，价值提升。提
15、升产品的档次或品味，加大产品的附加值，或增加体验和归属感等都是价值提升的新途径。思路二：自控渠道，营销开源中小型企业发展要想长久的生存必须在品牌做足文章，尤其是品牌的内涵性。没有品牌的产品是无法长久的，企业赚钱也是暂时的，不能是长远的。这个冬天中小企业已经感受到了寒冷，但这样的寒冷很快会过去，关键是中小企业能否遵循在以营销为龙头的前提条件下做好以下四点工作，来度过这个寒冷的冬天。第一，塑立新品牌。以前做OEM的企业要逐步向ODM的企业进行转变，以前做ODM的企业要向做OBM的企业进行转变，一步一步一个脚印的练好内功。对于有品牌的中小型企业来说，要做好品牌的推广和升华，使得业务能够保持稳定或增长
16、。对于没有品牌的做OEM或ODM企业，通过前期的企业运作帮助积累了资本、管理经验、人才、技术和资源，这是应该创立属于自己的品牌。第二，开辟新战场。对于原来以出口为主的中小型企业，可以从国际战场，转到国内来；全国性战场转到区域来。一个是做成全国的老大，一个是做成区域性的老大都是一个很好的办法。如果做不成老大也不要紧，至少能够活下来，也是一个奇迹。第三，开发新客户。一个是在老的战场上找到新客户，另一个就是在新的战场上找到新客户，都能够化解当前的经济危机。关键是企业能否找到这条通往新客户的路，这是一个前提条件。有了思路以后，在有了这样一个思路的前提下配合一定套路和动作，达到化为危机的目的，度过寒冬就指日可待了。第四，建立新渠道。没有自己销售渠道的企业一定要建立属于自己的渠道。有了自己的渠道的企业，渠道也不能够单一化，要多样化，只有多样化才能够生存。思路三：三高人才，保驾护航
