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1、009 年第 04 期(总 273 期)渠道信息流品牌 渠道拉力理 论 探 讨摘 要 ： 基于渠道整合对与品牌建设的相互作用原理，针对渠道扁平化对品牌建设的拉动作用进行了分析，并对企业实施渠道扁平化战略提出了个人相关见解 。关 键 词 ： 品牌；渠道；扁平化一 、销 售 渠 道 对 品 牌 建 设 的 作 用在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品 、连接消费者；在品牌化渠道运营模式下，渠道的功能转变为品牌建设的平台 。在渠道的开发与品牌价值的建立中，企业面向所有购买者，渠道和消费者都是产品的购买者，渠道是第一购买者，消费者是最终购买者，渠道的购买越来越成为产品在市场上成败的关键 。随着消费者的
2、成熟，越来越注重购物体验，渠道对品牌价值的传递作用越来越大，具有的缩放作用也越来越明显，企业将更加关注渠道成员的业务合作和终端的销售促进活动 。双方合作结果通常会影响到渠道成员对企业的评价，决定渠道成员在合作上的积极性和投入程度，并进一步通过其营销活动影响最终消费者的态度 。以渠道为核心的品牌价值观，将引导企业注重对市场概念的完整理解，让品牌策略 、广告宣传策略与销售策略密切结合，形成有效的市场策略 。二 、销 售 渠 道 扁 平 化 与 品 牌 建 设 的 互 动 关 系建设优势品牌，无论利用何种营销战略，最重要的是要能更有效的借助或者整合渠道资源，与目标消费者进行有效的互动沟通，这便使得渠
3、道扁平化成为品牌建设的关键1。渠道扁平化的涵义 所谓渠道扁平化，就是通过削减渠道中的无效环节，裁减冗员，提高效率，最终建立一种层次简练 、顺畅高效的渠道 。渠道扁平化的最终目的就是建立扁平渠道，即一种从产品提供商（厂商）到消费者的整条供应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式2。其实能否实现渠道扁平化，关键取决于销售链渠道的中端是否成熟，也就是现在分销商部分是否成熟 。现在分销商的作用分为三大部分：一是作为物流平台；二是作为资金平台（包插赊销等任务）；三是作为信息流平台 。信息渠道扁平化 信息渠道扁平化是品牌化渠道建设的关键 。信息的传递最终是通过人员来实现的，信息渠道扁平化首先要解决的是营销
4、组织架构的创新 。具体来说，首先由市场部主导，销售部参与决策，制订战略性营销策略，以达到销售部与市场部在战略上达成一致共识，并进行计划分解；然后由销售部负责组织市场部的推广人员，而市场部的推广人员作为渠道中间商的协销员的角色加以执行厂家的营销方案，直接受销售部的监督控制，以保证市场部与销售部在执行层面上保持协同；最后由市场部主管对活动效果的反馈信息进行审核与稽查，在确保战术策略在方向上与总战略保持一致以外，也防止执行方案的变形 。这样就使销售部与市场部互相监督 、相互制衡，同时也不得不相互配合与支持，完全杜绝两者各自为政 、各行其是的混乱格局，使品牌建设与渠道建设自然融合为一体 。物流渠道扁平
5、化 物流渠道难以在短时间内扁平化，但是信息渠道的扁平化却更具可行性和实效性，企业应当将渠道扁平化结构为物流和信息流两条渠道，分头进行扁平化变革 。如图 1 所示，当企业分离 “信息流 ”与 “产品流 ”，信息流扁平化变革先行，其本质是将营销队伍的重心下沉，其方式是通过深度分销，自然将渠道的管理推向集约化 、精细化以及专业化管理的深度；在加强渠道开发和控制的前提之下，改善信息流的流通效率，更是促进了品牌的建设；而品牌的成就，自然能更有力地吸引消费者的眼球，从而形成渠道的拉力，加速渠道的流转，促进渠道的成熟和市场的拓展；在此之后，成熟的渠道又可以加速“信息流 ”与 “产品流 ”的分离，如此周而复始
6、地推动企业进行更深层次的信息渠道的扁平化，渠道和品牌进入良性成长的循环圈3。三 、销 售 渠 道 扁 平 化 实 施 策 略在直接渠道中实施扁平化策略打造品牌 渠道扁平化在品牌创建的直接渠道策略中的具体实施，主要是通过在开设自营商店 、在百货商场中设立专卖部 、开展直销等的基础上利用眼球效应强化宣传品牌形象，给顾客创造一种品牌体验 。例如，耐克公司推出的若干耐克商城，不仅充分展示了耐克公司的所有产品，而且每家店还通过灯光 、音乐 、温度及独特的多媒体等，来展示耐克的品牌理念 。通过直接渠道可以让消费者更好地理解该品牌产品的深度 、广度 、多样性及突出特性，从而有效地增强品牌资产 。销 售 渠
7、道 扁 平 化 与 品 牌 建 设 的 互 动韩 昆，董 琳(重庆工商职业学院财经管理系，重庆 400052，重庆农村商业银行合川支行，重庆 401520)图 1. 品 牌 化 渠 道 的 良 性 循 环 圈45009 年第 04 期(总 273 期)在间接渠道中实施扁平化策略打造品牌 一般来说，利用间接渠道创建企业品牌主要有拉动策略和推动策略 。拉动策略就是指厂家把营销的努力定位在最终消费者上，倒着做市场，通过在终端市场进行品牌的强势宣传对分销商施压，从而在营销渠道上拉动产品销售 。推动策略是指厂家把营销的努力定位在渠道成员身上，通过给予其品牌建设基金的形式变相刺激渠道商，在推动产品销售的同
8、时加强品牌建设 。注意把握渠道扁平化策略在不同产品中的差异化效果在实施渠道扁平化策略的同时，一定要注意产品特性 、市场对产品的期望值 、产品提供商对市场的期望值，这三个因素共同决定了渠道的模式，并不是每种产品都适用渠道扁平化策略的 。例如:对于电子类产品而言，渠道扁平化只能在数码产品 、笔记本 、整机等方向实施，而在 销售商提供解决方案的市场却无法深入 。参 考 文 献1陈明 , 徐广军 , 张英奎 品牌营销的发展趋势 J企业研究， 2002， .2王琛 塑造多赢的渠道模式 影响渠道模式的因素分析J销售与市场， 2004， .3陈小平 品牌的认知进化与模型分析 J企业改革与管理， 2001，
9、.（ 责 任 编 辑 赵鹏飞）摘 要 ： 在正确认识新事物 、全面理解创新概念 、准确把握创新机理 、深刻领会创新实质的基础上，立足实际，遵循客观规律，转变传统观念 、改进工作思路 、改良工作方法 、完善创新机制体制 、构建创新实施平台，充分创造 、利用机会，规避 、降低风险，有目的 、有计划 、有步骤地开展创新活动，更加有效地建设社会，造福人类 。关 键 词 ： 企业；创新；研讨创新是对新事物的探索与实践，是人类社会历史发展进程中的永恒主题 。正确理解 、准确把握 “创新 ”的内涵和外延，恰当运用创新机理，对促进社会进步，保持企业可持续发展，引导人们改造自然 、社会 、思维的客观物质再现活动
10、顺利前进，具有深远的历史意义和重要的现实意义 。一 、准 确 把 握 创 新 的 实 质创新的概念 创新包含的范围很广，不仅涉及工业 、农业 、商业，也涉及到其他行业及生活领域 。简言之，创新就是从无到有 、从有到优的辨证否定过程，是对已有物质形态的重大变革，是具有创造性的行为，是感性认识和理性思维的客观发展，是创新者运用智慧思维改变现状并通过中间载体产生经济效果的物质表现形式，是一种比任何自然资源都更为重要的稀缺资源 。经济学认为，创新是企业抓住市场机会重新组织生产要素和生产条件，不断地推出新产品 、新工艺 、新技术 、新管理，或者说是技术性变化的创新和非技术性变化创新的一种经济活动，是一个
11、综合化的系统工程，它的经济意义在于能给社会带来直接或间接经济效益，企业技术创新的最终目的是建立起效能更强 、效率更高和费用更低的生产经营系统，以获取潜在的超常规商业利益 。创新的内容 企业技术创新能力是企业竞争力的核心，是现代企业竞争力的决定因素，是功能创新 、形式创新 、理念创新 、过程创新多维交织的组合创新，包含创新过程 、创新内容 、创新结果，基础研究 、应用研究和实验开发等研究开发活动是技术创新的源泉 。企业内在动力是企业进行技术创新的根本动力，科学技术的重大突破是技术创新活动得以产生和开展的根本原因 。经济学认为，技术创新不是技术行为而是一种经济行为，其核心是能发现潜在利润 、敢于冒
12、风险并具备组织能力的企业家，产出成果是新产品 、新工艺等，产品创新是企业创新的核心活动 。二 、企 业 创 新 实 践技术创新是企业持续创新的根本竞争力，是企业把科技进步和市场需求结合起来以提高企业效益的过程，是技术转化为生产力的过程 。创新联结了技术与经济，技术创新的经济意义取决于他的应用范围，而创新的实用意义比经济意义更能如实反映社会活动 。创新的思维和态度 创新者的思维 、态度或创新能力是创新的一个关键因素，新价值观 、新思维有利于创新的拓展 。要正确分析企业核心的内部环境，发挥特长，挖掘技术 、资源的潜力和优势，营造创新氛围 。创新过程取决于创新构思的产生，研发是技术创新的主要来源 。人是整个创新活动的灵魂，因为创新的思想是人赋予的，是人直接干预了创新的运行，激发创新人员的主动性与创造性对实现创新价值意义深远 。企业创新首先体现在观念创新上，只有观念创新，才能带来思路创新 、工作创新和技术创新 。理念是一种思想观念，是企业所特有的基本信息 、价值标准和行为准则的总和，是企业管理的精髓和灵魂 。只有理念创新，敢于 、善于突破传统观念的束缚，才能使企业技术在继承中创新，在创新中提高 。培养善于敏锐观察旧事物的缺陷 、准理 论 探 讨!企 业 创 新 实 践 初 探王 清（甘肃亚盛集团，甘肃 兰州 730000）46
