电商系列研究之：“个性印品”电商 CafePressCafePress 是美国老牌“个性印品 ”的电商网站，该公司成立于 1999 年，并于今年 3 月 30日在纳斯达克 IPO 上市，当前市值 2.31 亿美元个性印品” 对于大众并不陌生，通常就是基于帽子、T 恤、手袋、马克杯、相册、台历、汽车贴纸、礼品卡、iPhone 等电子产品保护壳等标准产品，为用户提供印制 DIY 个性化图片的服务在国内，如网易印象派、咔嚓网、卡当网等网站，也提供一些个性印品服务，但大都以相片冲印、相册制作为主，并且用户参与度不高CafePress 的运营思路非常独特，它十分擅长对用户心理的把控，并且对各个时期的流行趋势、热门事件、社会文化等敏感度极高，善于把握时机，及时采集图片素材以及鼓励用户设计，通过个性化的印花服务，帮助用户宣泄及表达情绪查看原图CafePress 旗下目前拥有包括包括 CafeP 在内的 5 家“ 个性印品”网站，公司绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售，2011 年，营收 1.75 亿美元，毛利率稳定在 43%，净利润 360 万美元，净利率 2%一、 个性化平台满足长尾需求查看原图从服饰、水杯、贴纸、到电子产品保护壳，CafePress 能提供在超过 600 种不同类产品上的高质印花，并且紧跟时代潮流，与影视公司、娱乐集团等多个内容授权方合作，为网站用户提供各种时下热门、经典的图案素材，并鼓励用户自行设计上传，目的是全方位满足用户的个性化长尾需求。
查看原图在动手设计之前，用户首先要选择 T-shirt、帽子、水杯等基础商品，也就是设计的载体；选定产品类型后，再根据自己的喜好进行图案设计；完成后保存设计，直接下单购买即可CafePress 能为用户带来哪些个性化服务？个性化选择 如果你想获得个性化的产品又懒得自己动脑设计，那很简单， CafePress 上已经拥有 3 亿多种特色产品供你选择，这些产品很多都是由普通用户自己设计放在CafePress 上出售的，你只需轻点几下鼠标就能拥有属于自己的独特产品当然选择太多时，你可以利用 CafePress 的搜索引擎CafePress 的搜索引擎会根据用户的历史订单等信息，不断优化搜索的结果，最终帮助用户找到最合心意的产品个性化设计 当然，大多数人使用 CafePress 最大的体验价值还是在于自己动手设计的快乐和满足感为此，CafePress 还提供一些设计辅助工具，用户可以上传自己喜欢的图片、可以添加文字，改变字体、颜色、进行旋转和位置布局，而且可以直观的看到设计的效果，通过反复修改，保存最适合最满意的“大作” 用户无须是画家，也无须有很高的艺术天分，只要上传个图片甚至可以直接用 CafePress 提供的模板，用鼠标拖拖拽拽就能轻松搞定。
查看原图草根设计师开店 如果你对自己的设计比较有信心，还可以通过 CafePress 的平台，出售自己设计的商品来赚钱目前，CafePress 已有不少靠卖设计为生的草根设计师，他们不断推出自己新的设计，并且自行定价；也可以将设计的商品放在 Cafepress 的推广平台上卖，CafePress 按销售情况付给其固定比例的版权费查看原图(用户使用流程 来源：CafePress F-1)二、商业模式CafePress 旗下目前拥有 5 家 “个性印品”网站：包括上文提到的 CafeP，照片油画网站 CanvasOnD，艺术海报网站 I，帆布艺术网GreatBigC 及定制文具网站 InvitationB绝大部分收入来自这种个性化印制产品的销售，此外，还有少量的物流相关营收（占比 1-2%）查看原图但由于第四季度为购物高峰期，是礼品公司收获的季节，CafePress 的运营数据季节性波动明显如上图，该公司 Q4 用户数及订单量急剧上升， Q1 则出现明显下滑2012 年Q1，CafePress 用户数 70 万，订单量总计 83.9 万，客单价保持在 48 美元三、增长策略虽然属于另类的 “个性化”电商网站，能够带给用户一定的差异化体验，但这种差异化目前仅限于简单的基于标准产品的“图片设计印花” 服务，很难延伸至个性化定制的深层次需求，并且技术门槛不高，复制成本低。
那么，对于 CafePress 来说，保持用户的新鲜感、忠诚度，以及在非销售旺季持续吸引流量，是公司保持增长的核心此外，高效的生产及配送体验也是 CafePress 一个竞争优势1、用户新鲜感、忠诚度每年的 11 月和 12 月，礼品购买需求旺盛，是 CafePress 的订单高峰期，如要在非高峰季节保持订单规模的增长，则需要对用户心理和需求及时的把控和拿捏用户选择 CafePress 的一个重要心理，是这个平台，能够满足他们通过印花设计，宣泄和表达“情绪及兴趣”的需求不同个体、不同性格、不同时代的用户，对流行趋势、社会文化、热门话题等的关注和态度各异，CafePress 要想时时抓住用户的消费心理，就必须对这些流行文化及热点事件非常敏感，并及时采集各种素材的图片和鼓励用户设计并上传2011 年，CafePress 平均每周图片上传数量达 13 万不论是新闻热点、流行文化、热门影视，都很快能在 CafePress 找到相关的主题产品CafePress 非常善于把握时机，帮助用户宣泄情绪举例来说，政治主题的商品是CafePress 平台中的一大门类，CafePress 在大选期间的销售额往往呈爆发增长。
参选双方的骂战最容易成为美国人民表达政治情感的工具2004 年选战期间，CafePress 的 T 恤销售量提高了 300%2012 大选，Kony 2012，生活大爆炸等都是 CafePress 热卖的产品主题查看原图2、流量购买流量购买是保持 CafePress 增长的另一个核心手段，CafePress 主要通过关键字购买、邮件营销、展示广告、联盟广告等线上推广手段购买流量销售及市场费用是该公司除营收成本外，最大的一项费用开支，占比在 20%以上3、高效的生产及配送由于服务本身定位于个性化，大部分用户都是少量下单为了支持这种小规模即时订单的生产配送速度，CafePress 分别在美国 Kentucky, North Carolina, North Carolina, Oregon四个州建有生产及配送基地根据招股书，cafepress 通常可以在客户下单后三个工作日内完成产品并发货，有一部分甚至可以在 24 小时内发货四、财务简析查看原图2011 年，CafePress 营收 1.75 亿美元，同比增 37.1% 2012 年 Q1 净营收 3988 万美元，同比增 24%CafePress 的营收成本，主要包括标准产品原料、运费、劳动力等经常性开支，扣除该项开支，2011 年，公司毛利润为 7529 万美元，毛利率稳定在 43%。
2012 年 Q1，毛利润1694 万美元，毛利率 42.4%此外，公司运营费用包括销售及市场费用、技术与研发费用、行政管理费用等，2011 年这三项费用占营收比重分别为 23%、7%、8% 如上图，近几年 CafePress 销售及市场费用呈上升趋势，另两项费用近期则略有所下降2011 年，该公司净利润 360 万美元，净利率 2%2012 年 Q1，由于该公司销售及市场费用占营收比重上升至 25.5%，行政管理费用占比升至 9.8%，拖累该公司由盈转亏，Q1 净亏损 54 万美元五、估值查看原图CafePress 于今年 3 月 30 日在纳斯达克 IPO 上市，发行价 19 美元，截至 7 月 11 日收盘报 13.96 美元，上市后累计跌幅 26.5%，当前市值 2.31 亿美元李妍发表于雪球 部分参考 @陶然 aimee 文稿）。