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1、启示：企业市场营销是一个复杂的过程，需要许多的人和机构去完成。要使市场营销活动形成协调统一的整体以达到有效作用于市场的目的，就要有周密计划，设置合理、高效运转的营销组织作为依托，通过有效的措施保证其执行并在执行过程中严格加以控制。建立适应自身条件和市场环境条件的市场营销组织，制定和实施正确的市场营销计划，评估和控制市场营销活动是企业整体营销战略的重要构成部分。1 / 44营销策略格兰仕前身是一家羽绒制品生产厂，1993年转产微波炉。格兰仕的战略是把产品做精、做深、做透、做大、做强。现在，格兰仕的微波炉年产销售量已达到1500万台，国内市场占有率高达70，国际市场占有率高达35。2000年，格兰
2、仕由单一的微波炉扩展到空调、电风扇、电饭煲等多种产品。格兰仕公司通过调查认识到，微波炉本应是一种生活必需品，但是由于价格太高，使多数工薪阶层的消费者望而却步。只要适当降低价格，就会有广阔的市场，同时能够击退价格定位偏高的竞争者。为此，该公司以低成本、低价格、大批量、高市场占有率的发展思路，制定了一系列周密的营销计划。格兰仕微波炉的零配件和原材料都选用国际上最好的，保证产品质量优异。同时开展大量有效的广告宣传活动，在全国各地的主要报纸上开设专栏，介绍微波炉知识、菜谱、消费指南和格兰仕产品，树立格兰仕的良好形象，提升格兰仕的知名度。在产品销售增加，有了一定规模效益的基础上，格兰仕主动挑起价格战，精
3、心策划了一次又一次令人震惊的降价。1996年至今，前后共进行了9次大规模降价，降幅大多在3040。在短短几年间，一台微波炉的价格从两三千元降到两三百元，微波炉从奢侈品变为必需品。消费者拍手叫好，竞争者纷纷败退，而格兰仕的产品销量和市场占有率则每年上一个新台阶。格兰仕不打无准备之战，每次降价前都要制定详尽的营销计划和控制措施，以便应对可能发生的变化，掌握价格和市场的主动权。2002年是我国加入WTO的第一年，对格兰仕是至关重要的一年。在营销管理上，格兰仕走智慧型的营销道路。2002年度制定的营销计划是：确保微波炉销售1 000万台，力争1 200万台（内销45，外销55）：空调确保80万台，力争
4、120万台（内销70，外销30）。在国内市场上，首先重点抓好市场规范和管理，积极发展网络，增强不同业态的平衡，尽快展开品种分流。根据不同业态进行品种分割，平衡发展不同的流通业态，避免品种同质化的恶性竞争。加强市场研究和跟踪，有针对性和区域性地精耕细作，密切关注竞争对手的市场动态。及时调整营销策略。在海外市场上，首先巩固和发展欧洲市场，重点抓好美国市场的开发，加强网络建设，加快国际间跨国公司的强强合作，团结一切可以团结的力量。发挥自己的优势，力争做成世界最大的家电生产基地。格兰仕通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张，贴牌生产让国际知名品牌的生产线搬到格兰仕来。目前，格兰仕已经同200多家跨国
5、公司建立了合作关系。第十一章 市场营销计划、组织、执行与控制学习目标 了解市场营销计划的特点与内容，市场营销组织的演变。 形成市场营销执行的技能，熟悉控制的方法。第一节 市场营销计划市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。一、市场营销计划的作用与重要性（一）市场营销计划的作用市场营销计划帮助企业把经营力量集中在能够达到或超过目标的行动上，是识别和利用机会、避免风险的基本工具。其主要作用体现在以下几个方面：1、协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动；2、使管理以系统的方式对未来作出反应；3、在各种市场营销机会之间更
6、好地平衡企业的资源；4、增加开发可能市场的机会；5、促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突；6、更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状况的框架。（二）市场营销计划的重要性1、市场营销计划是公司的中心计划市场营销计划是公司各部门计划中最重要的一项。公司内部的生产计划要根据产品的基本销售量来制定；财务计划、人力资源计划、资本计划及存货计划等都以预计的销售数量和营销活动为基础。因此，市场营销计划是公司各项计划的起点，是公司的中心计划。2、市场营销计划涉及公司各主要部门市场营销的活动过程和支持环境中必然涉及其他部门，如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等，拟订市场营销计划必须考虑其
7、他部门业务活动的情况。如营销计划中涉及新产品问题时就需要生产部门提供有关资料。3、营销计划日趋重要和复杂过去，企业将市场营销计划看作汇总计划，是不同的市场活动的简单相加。现在，市场营销计划被视为企业各项活动的有机整合，它规定了公司的发展战略和目的，协调统一公司的各项活动。随着内外环境不断变化，市场营销计划的重要性也在不断提升，原因在于：企业结构逐渐扩大且更加复杂。企业内部各个环节都要处理更多的信息，决策的范围和影响也有所扩大，更有必要通过计划将企业内不同部门、不同活动统一起来，明确活动目的和内容，提高工作效率，避免部门之间的摩擦和混乱现象。企业面临的竞争压力增大。由于竞争者日渐增多，过去比较成
8、功的企业如今可能因竞争失利而失去重大的市场份额。要在激烈竞争的市场中求得生存和发展，必须制定符合市场实际和自身资源状况、富有竞争力、目标明确、切实可行的市场营销计划，否则就必然在竞争中败下阵来。市场环境急剧变化。在当今科学技术飞速发展的条件下，商品供应不断丰富，市场需求多样化发展，企业只有制定周密而系统的市场营销计划才能应对变幻莫测的市场环境。新产品失败率过高。多项研究报告表明，新产品失败率往往达到90以上。企业借助市场营销计划这个有效工具来规划和开发新产品才能提高成功率。二、市场营销计划的内容及格式市场营销计划要在详细分析当前宏观环境、竞争环境和市场需求状况和产品（服务）、定价、分销渠道及促
9、销因素等营销策略的基础上制定。1、市场营销计划的内容营销计划必须简明扼要，不宜冗长。关键部分是怎样实现营销目标，个别辅助计划如广告、促销计划等可保持一定篇幅，产品的销售计划、产品结构或服务应写得具体详细；营销战略与营销组合因素要有机联系。一份完整的市场营销计划应包括以下内容：（1）营销环境状况分析。提供与市场需求、顾客购买特点、行业及竞争状况、宏观环境因素等有关的数据和背景资料。（2）公司资源状况分析。对公司当前的产品与服务特点、生产能力、研发能力、销售状况、财务状况、人员结构、组织结构等内部资源状况加以分析，为制定战略和策略计划提供依据。（3）SWOT分析。根据对公司营销环境状况和资源状况的
10、分析发现公司面临的主要机会和威胁，找出自身所具有的优势与劣势。（4）营销战略要旨。规划公司营销方向和要达到的目标，即指明公司未来的主要投资领域和产品类型是什么，公司在销售量、利润、市场份额、企业形象、产品开发和客户服务等方面要达到何种目标等。（5）市场营销组合策略。即阐述为实现营销战略目标而采取的主要营销措施，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等。（6）行动方案和预算。详细描述应当做什么，谁来做，如何做，何时做，何地做等；同时估算所需的成本费用，制定营销预算。（7）组织、执行与控制营销努力。计划的实施要有一定的人员，而人员需要加以组织才能合理分工，提高效率。营销执行中得到大量的反馈
11、信息，凭借反馈系统可及时采取有效的控制措施加以调整，进一步保证目标的实现。2、营销计划制定和实施过程的常见问题制定营销计划之前必须详细了解各种可能的偏差并加以避免；在营销计划制定后的实施过程中要注意观察和监控，如果出现偏差就要及时了解问题所在，及时采取补救措施或调整计划。营销计划制定和实施过程中常见的问题有：（1）营销环境与公司资源状况分析不够充分。营销环境与公司资源分析是营销计划的依据，如果缺乏某些有关本公司、市场需求、顾客特点、竞争对手或宏观环境的重要信息就会导致计划的短视。（2）营销战略制定不当。表现为照搬往年的战略，没有看到市场环境和公司条件的改变；或者在投资领域选择及产品发展规划方面
12、与当前公司状况和市场条件不吻合；或者营销目标偏高偏低。营销战略不当会从根本上危及营销计划的实现。（3）实施措施缺乏可操作性。即使营销计划中的战略和目标都完全正确，如果实施措施考虑得不够完备，缺乏明确性、具体性和可操作性，也会导致计划执行的失败。（4）营销计划没有及时实施。如果制定了完善周密的计划而没有采取有效的行动及时实施，延误时机，浪费时间，使得市场环境或公司条件发生了变化，计划就失去了执行的价值和实现的可能。（5）竞争者采取出人意料的行动。如果竞争者在本公司营销计划的实施过程中采取了某种有针对性的反击策略而本公司没有意料到，无法采取有效的应对策略，就会导致本公司营销计划的落空，甚至遭至惨重
13、失败。因此本公司企业在营销计划制定过程中应当尽可能地考虑竞争者能够采取的各项对策，特别是出人意料的行动，事先制定应对方案，留有足够的余地来调整计划和预算。（6）计划进程没有得到评估。调整计划的重要依据是评估该做什么，不该做什么。如果所做的事情本身是错误的，即使方法正确也无济于事。3、市场营销计划书的内容市场营销计划书一般包括前言、执行提纲、当前状况分析、营销战略、营销策略、时间安排、预算分配、组织、执行与控制等内容（表12-1）。表12-1 市场营销计划书序号内容页码1前言2执行提纲3当前状况分析假定销售（历史/预算）战略市场主要产品主要销售地区 4营销战略5营销目标6营销策略7时间安排8预算
14、9损益核算10组织、执行与控制11活动内容的更新程序三、市场营销计划的程序市场营销计划的程序包括：分析营销机会，设计营销战略，选择目标市场，制定营销组合策略，组织、执行与控制措施等几个步骤。（一）分析营销机会包括环境分析、市场分析、竞争者分析等内容。要通过对环境的分析，识别机会和威胁，制定正确的市场营销决策。市场营销环境指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，参与者由企业、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众构成；影响力指影响市场环境参与者的各种社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。市场分析的主要内容有：购买者、购买对象、购买组织、购买目的、
15、购买过程、购买时机、购买地点和影响购买的因素等。竞争者分析的主要内容是：谁是竞争者、竞争者的战略、竞争者的目标、竞争者的优势与劣势、竞争者的反应模式等。（二）设计营销战略营销机会分析是企业营销战略制定的依据。营销战略是企业在营销活动系统中根据企业条件、外部市场机会和限制因素，在企业发展目标、业务范围、竞争方式和资源分配等关系全局的重大问题上采取的决策，是企业选择目标市场和制定营销组合策略的指导。其内容为：明确企业的任务或目的；制定企业市场营销战略目标；确定战略性业务单位；评估目前的业务投资组合；确定企业的新业务计划。（三）选择目标市场目标市场是企业决定进入的市场，是企业决定为之服务的顾客群体。企业要根据自身资源和市场环境条件确定目标市场，充分发挥优势，增强竞争力，在充分满足目标市场需求的条件下实现最大限度的利润。（四）制定营销组合策略企业确定了目标市场以后，必须运用一切能够运用的因素去占领它。市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制的因素，分为产品（Product）因素、价格（Price）因素、分销渠道（Place）因素和促销销售（Promotion）因素四大类。企业通过综合协调地运用营销因素以吸引顾客、赢得竞争。（五）组织、执行和控制营销努力由于企业内部各部门往往强
