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1、一对一营销培训一对一营销培训讲师：谭小琥_ 预口谭喧热线（讲师助理）：官 手机：13938256450谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中， 在很大程度上提高了我们 的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中
2、海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居一对一营销一对一营销(One-To-One Marketing) ，亦称 一121营销IL -2-1营销或一1营销II等。是一 种客户关系管理(CRM )战略，它为 公司和个人间的互动 沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身 客户关系 的投资回报率(ROI)。最终目标就是提升整体的 客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行 客户分类(例如根据需要，基于以往行为等)，从而建立互动式、个性化沟通的 业务流程。记录响应(或互动)
3、， 使未来的沟通更显个性化。优化 营销和沟通的成本，从而搭配或提供最符合 需要或行为的产品或 服务。上世纪90年代，唐 佩珀斯(Don Peppers)与马莎 罗杰斯(Martha Rogers)所开创的客户关系管 理业已成了互动时代的商业规则，其所著的一对一未来、一对一企业、一对一实战手 册、一对一经理人在全球各地以14种语言出版，成了 21世纪商界人士的圣经。由于其杰出的成就，唐 佩珀斯与马莎 罗杰斯荣登全球 16位顶尖管理大师之列;2001年7月在伦敦荣 获全球技术大奖，被全球技术网络协会(World Technology Network)誉为 W正创造未来的革新家山唐佩珀斯与马莎 罗杰
4、斯的一对一战略 授到了全球商界的热烈推崇，影响力遍及汽车、零售、金融保险、医疗保健、电信和互联网等各行各业。他们的17个咨询服务机构分布在全球各地。就本质而言，一对一营销实则是充诚度营销 的一种别称 -旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现 客户终生价值 的最大化。互编辑一对一营销的内容在日常我们经常听到国内的企业家们彳惜一切代价，也要占领 市场 的言论，而实际上单纯强调市场份额 的观念早已过时了，一对一战略简单的说就是企业需要转换观念，把以往的以 市场为导向转变为以 顾客为导向的 战略布局。使企业的经营战略 重心侧重于 顾客份额而非仅仅是 市场 份额O因为市场观念只是相对的。无论何时，
5、市场竞争 决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有 跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致 价格大战，除此之外别无选择。唐佩珀斯认为决定一个企业成功与否关键不是栉场份额而是在于倾客份额II所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客的钱袋份额，即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心，拥有了顾客的忠诚度，由此不管市 场风云如何变幻，企业也可以在某种程度上立于不败之地。其实也就是所谓岳户关系管理(CRM ,Customer Relationship Management )的宗
6、旨所在。可是长期以来，很多企业长草短草一把抓，以市场为王，把整体市场份额的提升是为金科玉 律，在某种程度上轻视了顾客，忽视了各种类型顾客的个体差异性特征，一厢情愿的人为的给顾 客制定了一条唯一的消费和接受服务的路径，把自己的思维定式强加给顾客的指导思想，使得顾客的消费体验味同嚼蜡，在没有有效的体验到 品牌为他们许下的 承诺后无奈的转而投向竞争 产品 的怀抱。商品替代品 如此丰富繁多的今天，在品质同比的选择前提下，购买和交易体验的感受为顾客带来的愉悦快感早已超过了产品本身带来的利益点。可见，为顾客创造一个舒适、便利、多维度 的渠道与终端服务网络，增加和延伸包括 渠道成员和终端消费者在内的顾客的切
7、身体验的重要性 和迫切性之一般。区分、评估顾客在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级 的群体进行区隔。所以，由于每个级别的顾客群体对于企业的贡献度的差异，应该分别制定不同的销售政策，同时也应该成立于之相对应的销售组织专门为其服务。我们根据顾客对 企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC, MCC, BZ 等三个级别的群体。其中，MVC是最有价值的顾客群体，也就是目前购买最多的群体，而 MCC既是最具增长潜力的 顾客群体，这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥出潜力，将会非常巨大，比如当 他们对于信贷消费的接受程度彳艮高的时候，或者宏观经济复苏即转好，他们的收入大
8、幅度提高时。其他则为 BZ,即负值顾客群体，这个群体得到很多服务，但目前和潜在的回报率都较小。依照产品特性，我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行 划分，你的通路终端成员和你的目标顾客一样，彼此的经营方式、实力、 需求、以及吸引的顾客群体都各不相同。各类顾客群体在各类终端卖场实施购买行为 时会产生不同的服务需求，亦即要求终端服务网络能够具备提供各种不同的服务的能力。编辑与顾客一对一的沟通交流如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购买习惯 等元素缺乏了解， 那将是一个多么可怕的事情。企业和顾客就会成为京剧三岔口里面的两位大侠一般，在漆黑的夜里互相摸索，不知所 踪。所以应当
9、根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施， 搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。譬如我们与 渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司 对于他们的全球最大客户 沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相 邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速 度传输到宝洁公司办公室，使得
10、宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。对于级别较低的渠道成员 宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进 行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行 沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他 们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司 会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力的实现与渠道成员的次缝对接 关系，
11、有效的推动市场的拓展。与与渠道成员沟通交流相比，企业与最终顾客的沟通交流就显得面积更大，沟通的接触点更多了，企业就必须通过多种方式尽可能的挖掘企业的产品、服务、广告宣传路径中与顾客的接触 点，在一些重要的接触点上设置与顾客的反馈沟通的装置。譬如沃尔玛零售连锁店在收银台设置顾客购买资料录入器，对顾客购买商品的数量、品种、购买频率、购买时间等都进行录入，而且在卖场里设置了顾客意见和建议反馈纪录，并派专人进 行搜集整理和分析，了解顾客的需求变化。譬如发现该商圈的顾客群体家庭子女已经从 5年前的满巢时的全家聚居，变成了儿女们纷纷自立，并在本区域或者周边有沃尔玛连锁的区域租买房独自生活时，沃尔玛就可能会
12、在店内增加家庭用品如厨具等的货量和品种，以满足这些离家自立的新家庭的需求，并且会根据这个消费群体的特征开展一些促销的活动，以吸引他们的光顾，培养他们的忠诚。编辑一对一定做产品和服务企业知道了顾客所想之后，就要进入为顾客量身定做产品和服务的环节了。这也是一对一营销中极其重要的一环，我们称之为赋应顾客需求u企业的对策可能是大批量定做，也可能是小批量的定做，既可能大范围的定做，也可能是小范围的定做，通常这种定做流程包括预先做出种产品的数打或数百种模块，然后把正确的模块组合在一起以满足个体客户需求。譬如著名的 李维斯牛仔服既是如此。顾客来到商店里选购款式和布料 ，然后现场的售货员会 为你量尺寸，并立即
13、输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和 市场营销 及客户服务部门紧密链接，你只需坐等片刻，或者是第二天取货即可，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所想。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，就如我们前面所说的那样，工厂会按照各种尺寸、大 小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，既现场拼接就行了。而顾客获得的 感受就不一样了，因为 *是专门为我生产的山更高价值得的商品譬如 奔驰和劳斯莱斯 为按照富豪们对于豪华、气派、安全、个性等要求为 他们订做的各类风格各异的轿车；当然定做还包括了产品包装、顾客偏
14、好的附加特色、商品的物流运送、结账方式，甚至是对销售人员 挑剔的需求都在内。总之，根据不同价值的不同需求的顾客的喜好设计定制他们想要得 产品和服务，凸现专门化、个性化特征，满足顾客的价值感和尊崇感既是一对一定制的目的。编辑一对一的销售组织我们已经知道，在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的 群体进行区隔。所以，由于每个级别的顾客群体对于企业的贡献度的差异，应该分别制定不同的 销售政策，同时也应该成立于之相对应的销售组织 专门为其服务。那房地产销售举例来说，我们根据顾客对企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC,MCC, BZ等三个级别的群体。其中，MVC是最有价值的顾
15、客群体，也就是目前购买最多的群体，譬如35岁50岁的私营企业老板、小业主等。而MCC既是最具增长潜力的顾客群体， 譬如25岁一一35岁的年轻白领、创业者，这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥 出潜力，将会非常巨大。比如当他们对于信贷消费的 接受程度很高的时候，或者宏观经济复苏即转好 ，他们的收入大 幅度提高时。其他则为 BZ ,即负值顾客群体，这个群体得到很到服务，但目前和潜在的回报率 都较小。依照 产品特性，我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来 进行划分，据此来组建一对一的销售组织队伍。制定不同的销售政策和回报计划。一对一的销售组织实施过程中需要注意的两个重要问题是：1、顾客信息的收集、整理和 储存，企业应当摒弃陈旧、原始的采用笔记、口述、电话、纸 质文档、传真等方式进行顾客信息的收集、整理和储存的方式。不然，宝贵的顾客信息就会因为 人为地原因而记忆模糊、遗忘、遗失、错记、漏记等原因而浪费掉。企业应建立顾客资料数据库，和市场信息 分析处理中心进行信息的整理 、分析和储存，而各销售组织则尽量的采用录像、录音、数码快照、电子邮件、个人数据传输设备等方式进行工作。2、市场、顾
