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1、浅析孙子兵法中的娱乐营销思想论文娱乐营销是当今最有潜力的营销 手段，为了使娱乐营销在实施过程中充分结 合战略、战术的思想，根据商场如战场” 的原则，本文结合孙子兵法的兵法思想， 分析了娱乐营销实施中前期“庙算”、实施过程中的主要“谋略”，最终在孙子兵法思 想的指导下达到“斗乱” “形圆”的营销 目的。论文关键词：娱乐营销；孙子兵法；营 销战略；娱乐秀孙子兵法主要讨论的是春秋战国时 期孙武大将军的兵法思想。 全书结构分成十 三篇，其中前六篇主要论述了战略问题，而 后七篇则讨论的是战术问题。至今，书中所 述的很多军事思想已经在很大程度上提升 到一种方法论，用于指导政战和商战。特别 是孙子兵法中所提
2、倡的全局性思维特点 以及“全胜”的战略愿景，对现代企业的经 营有很大的帮助。娱乐营销是近几年在国内发展起来的 一种营销方式。由于这种以娱乐秀为载体的 营销方式易于被消费者接受，也受到商家的 青睐。但是，许多企业仅仅从战术层面上考 虑娱乐营销的运作，并没有从全局出发，制 定战略目标，导致在娱乐营销实施的过程中 缺乏具体的行动纲领，从而削弱了娱乐营销 的作用。因此，片面的战术运用并不能发挥 娱乐营销的能量，只有将战略也融入到娱乐 营销的实施中，才能有效地指导营销的各个 环节。一、娱乐营销的前期“庙算”当我们对一种产品进行营销策划时，不论是新产品进入现有市场还是旧产品开拓 新市场都要先进行谨慎的市场
3、设计。正如孙子所说的“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少 算不胜，而况于无算乎！”这里的“庙算” 本是对战争的预测和谋划，而对于娱乐营 销，就是先在企业内部进行前期的审慎计划， 做好“庙算”。（一）“五事七计”的营销环境分析法娱乐营销的前期“庙算”从预测市场 开始，这也是营销的开场白。但是，娱乐营 销不仅要在环境分析的基础之上对市场进 行预测，更要关注消费者的偏好。一般情况 下，企业主要是运用 SWO分析法对宏观环 境和微观环境进行分析，然而这种分析方法 所得到的结果中客观因素居多，忽略了诸如 消费者偏好这样的具有影响的主观因素。而孙子兵法中提出的“五事七计”
4、是一种 相对全面的环境考察体系。“五事”：一日道，二日天，三日地， 四日将，五日法。结合孙子兵法中的 阐释，“五事”在环境分析上可理解为： “道”相当于企业所处的外部环境的政治 条件；天”则是整个市场的经济环境，包 括消费者的娱乐偏好；“地”是指地域环境， 即什么样的地方和群众基础才适合娱乐的 传播，从而作为营销的根据地；“将”则与 孙子兵法中将领的意思一致，即有勇有 谋的领导者；“法”即企业内部环境中的法 人文化及其对行为的约束。因此，“五事” 可以看作是从纵向的角度来分析市场环境，为制定有效的战略方案奠定基础。“七计” 则主要从横向对环境因素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在计篇中孙子
5、提 出了七个方面，即“主孰有道 ？将孰有能？天 地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏 罚孰明？”，从广度上拓展了 swot析方法， 达到知己知彼，知天知地”。这样才能“蓄形”、“造势”，最终达到“择人而任 势”，实现“不战而胜”的战略目的。（二）“攻守结合”的娱乐营销战略在孙子兵法中有这样一种思想：善 战者，先为不可胜”。这是说，善于指挥军 队的人首先要努力创造获胜的条件，使敌人 不可能有机会战胜我军。从娱乐营销的意义 上看，制定营销战略计划就是创造获胜的条 件。根据环境分析的结果， 一般的战略计划 方案包括差异化战略、无差异化战略以及集 中化战略。孙子兵法中又根据兵力的不 足或富余两种实
6、际情况，提到了两种作战方 案：进攻型和防守型。那么，如果将这两种不同的方案结合起来，互为补充就可能形成 更完整的战略方案。根据这一思维，营销的 战略方案可以衍生出六种不同的划分，即差异化进攻战略、无差异化进攻战略、集中化 进攻战略、差异化防守战略、无差异化防守 战略以及集中化防守战略。这六种方案大大提高了娱乐营销对环 境变化的适应性，因为娱乐营销在实施过程 中常常遇到环境的激变，所以如此细分的竞 争战略使企业可以根据目标市场上相对的 企业数量、产品定位方向和对风险的态度， 选择相应的战略方案。例如，在产品进入市场的初期，进攻型 战略应是最佳的方案，像蒙牛，就利用娱乐 秀的形式以先声夺人的方法向
7、消费者宣传 产品及其内涵，从而迅速占领了市场；当产 品进入市场后，如果继续使用进攻型战略可 能会带来不必要的资源浪费， 那么防守型的 方案便可以成为战略转移的方向。二、娱乐营销的实施“谋略”“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其 下攻城。”用兵的上策是智胜，以谋略 造成有利形势。对于娱乐营销而言，由于 昔日广告影响的削弱，高层次的对立消费者 的增多以及体验文化的出现， 使得企业越来 越需要一种新的“谋略”， 以此达到“攻城 略地”的市场目标。.（一）“以迂为直”的娱乐秀营销理念孙子日：“故迂其途而诱之以利，后人 发，先人至，此知迂直之计者也。”这就是 所谓的“以迂为直”，孙子所说的迂与直不 仅指征
8、途的迂直，更是思维方式的迂直，这 点对娱乐营销在营销“谋略”的启发上有 很重要的意义。娱乐营销是时代的产物，这样说它是因 为，在电子和信息技术高速发展的背景下， 消费者需求越来越丰富，要求也越来越高。 传统的营销和沟通方式已经风采不再，醒目的标语、黄金时段的电视广告以及微笑服务 也已经不能满足顾客的需要了。 消费者需要 的是一种有趣的、吸引人的、可以消除他们 与商家之间隔阂的营销方式。因此，企业不 能再执着于提供一成不变的单调信息的营 销方式。那么从“迂回”的角度出发，企业 应该尽量减少“填鸭式”的广品信息传播 方式，尽可能为消费者提供他们能体验到的 产品营销。由此，娱乐秀，这种产品营销的 新
9、平台就产生了。它是缩短消费者与产品之 间距离的最好方式，也是娱乐营销的重要“略”。这种理念是将产品信息嵌入到娱乐 秀的活动中，从产品宣传的侧面人手，以间 接的方式对产品及其企业进行营销。这也正 是孙子兵法中“以迂为直”的思想。（二）“尽知之害者，能知之利”的娱乐 秀选择法如同数学论证中的反证法一样， 一步一 步推证假设条件的不成立， 最后得出正确的 结论。娱乐秀有不同的类型，基本上有这样四 种：现场秀、创意秀场、顾客秀以及综合秀。 每一种类型的娱乐秀都会表现出不同的营 销效应。现场秀，顾名思义就是在现实生活 中的舞台秀。它通过魅力四射的现场表演来 吸引顾客的目光。而创意秀场，就是一个固 定的场
10、所，创造出一种将顾客深深地、完全 地吸引到品牌体验中的秀， 并将该品牌和顾客的生活方式以及价值观紧密联系起来。顾客秀，则完全是由顾客发起的，但能为企业 的产品和品牌提供很好的宣传。最后，综合 秀就是以上三种类型秀的综合利用，即将良好的销售环境与现场的盛事结合起来，搭建一个让顾客畅所欲言的平台，通过使用一系 列的娱乐秀，让企业以及品牌在观众心中脱 颖而出。这四种秀在实施过程中有关键性的作 用，那么选择一种合适的娱乐秀就显得尤为 重要。孙子在作战篇中提出了一种类似 现在所理解的“排除法”的思维方式，即“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利 也。”这种方法的逻辑顺序表现为：先列出 并排除用兵中有害的
11、方式，那么剩下的方式 则大多是有利的。那么，就现场秀而言，由于它是一个短 期的或者说是暂时性的展示， 虽然能带给消 费者很大的冲击力，留下深刻的印象，但是 它不能在企业与顾客之间建立持久的关系， 很难发展忠诚度高的顾客； 而创意秀场虽然在一定程度上解决了现场秀存在的问题，但是秀场毕竟是固定的，是一种较为被动的形 式；顾客秀的说服力很强，但也是风险最大 的一种秀，因为企业很难控制顾客秀的发展， 如果顾客与企业之间的沟通出现了障碍，产生了不满情绪，顾客秀就会产生负面的反馈； 对于综合秀来说，它的营销成本是最高的， 企业必须有足够的资金和人员才能顺利实 施。因此企业在选择娱乐秀时，首先要考察 到每一
12、种娱乐秀所有可能出现的I可题，将最不利的或者最不合适自己产品营销的秀排 除，那么剩下的就是合适自己的。（三）“慎战”的娱乐秀投资法在娱乐营销中，娱乐秀是一种“先声夺 人”的最佳方案。但是它常常涉及到资源的 高度整合，使得投入变得很大，特别是想要 把娱乐营销的影响做到街知巷闻，那更是需 要具备雄厚的实力。然而娱乐营销的结果又 受到很多因素的影响，不是高投入就能有高 回报的效果。因此，在娱乐营销的投资上要 慎重规划。这就是孙子兵法中提到的“慎 战”的思想。孙子倡导慎战，认为只有国家 利益才是战争决策的最终衡量力量。那么， 对于娱乐营销而言，企业的投资规模也应从 企业的利益出发。企业的领导者不应该随
13、波 逐流，更不能因为个人的成就感或者好大喜 功的思想而盲目投资。正如孙子所说，“主 不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于 利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可 以复悦；亡国不可以复存，死者不可以复生 故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。那么企业究竟应该从哪些方面去考虑 投资的规模呢？在孙子兵法中，提出了 这样五个标准，即度、量、数、称、胜” C 孙子日“地生度，度生量，量生数，数生称, 称生胜。”孙子指出，根据战争一方的目的, 决定大的战术布置，再决定所投入军队的兵 力及装备，由此安排军需，也就是说“有多 少本钱打多大的仗”。那么对于企业而言， “度就是广品的市场，“量就是资金实 力，
14、“数”就是市场上相对竞争者的数量，“称”就是企业与竞争对手的实力对比， “胜”就是娱乐秀规模的选择。因此，企业可以将这五个方面作为基本 标准，按照孙子兵法中“慎战”的思想， 使娱乐营销的整个过程始于企业的利益，也同时终于企业的利益。三、“斗乱”、“形圆”的娱乐营销目 的娱乐营销的目的在于吸引消费者的注 意力、宣传产品品牌的内涵和建立与顾客的 联系。这样才能通过娱乐的形式使产品在激 烈的竞争中脱颖而出。然而，很多企业在娱 乐营销实施的过程中迷失了方向，不能突出 产品及其品牌的内容，从而大大削弱了娱乐 营销的作用。在孙子兵法中，孙子提出“纷纷纭 纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不 可破也。”也
15、就是以静制乱”、圆则不 破”的具体方法，即在无序的战场上，保持 自己军队不乱阵脚；在浑沌中，保持军队相 互接应，以保证不败。在娱乐营销的观念 中，“乱”既指市场上竞争的紊乱，也指娱 乐内容的杂乱，而“圆”则是指顾客与企业 之间“圆”的关系模型。那么，“以静制乱就是说如何在紊乱 的市场竞争中、在杂乱的娱乐内容里突显自 己产品品牌的特色和内涵。 而这个“静”在 娱乐营销中可以看作是三个确定性的因素， 即品牌的定义、品牌的策略以及目标顾客， 这三个标准就是“制乱”的基础。娱乐营销 的整个实施过程应该从品牌中发展而来，向着品牌的策略而去，将品牌、产品和服务的 精神、内涵等元素不留痕迹地融入到娱乐的 各
16、个层面中，如涓涓流水一般不动声色却又 无孔不入，使得娱乐秀与产品品牌的内涵保 持一致。“圆则不破”就是要形成一种似圆 的关系模型，使得产品品牌与顾客之间的联 系更加的紧密，提高顾客对产品及其品牌的 信任。娱乐营销肩负着这样的一个责任，就 是要将娱乐品牌带进顾客的世界，并且同时使顾客走进品牌的世界。 在建立与顾客之间 的联系上，娱乐是产品与顾客之间的纽带， 应该使得顾客与产品之间、 顾客与企业之间 的了解越来越深入。从而，企业便可以通过 这个纽带，按照“了解一提供一对话一联系” 这样的一个循序渐进的过程，即UPD就型， 来逐步建立起一个不可破”的圆的关系。总之，孙子兵法虽然是一部军事着 作，但却蕴涵
