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1、 AUNDE公司汽车内饰织物市场营销策略优化研究1 绪论1.1 研究背景和研究意义自改革开放以来，中国经济的发展突飞猛进，汽车工业也进入了一个高速发展的新阶段。根据中国汽车工业协会公布的数据统计，2002 年我国汽车产量仅为 335 万辆，而 2015 年我国汽车产量为 2450.33 万辆，10 年间增长了近 7 倍，已经连续七年蝉联全球第一。汽车零部件产业随着汽车市场的扩大而快速增长。根据相关报告显示，我国汽车零部件市场规模从 2010 年的 1.4 万亿元增加到 2014 年的 2.67 万亿元，年均复合增长率为 17.5%。1中国汽车零部件产业繁华似锦的背后却是市场竞争的如火如荼和市场
2、变革的暗流涌动。首先，随着汽车市场的持续繁荣，国际汽车零部件集团加快、加大在中国扩张的脚步以及本土企业综合实力的发展壮大，使得国内市场竞争越来越严峻。其次，整车制造企业为了适应国内汽车市场的要求，提高其产品在价格和质量方面的竞争力，迫切需要汽车零部件供应商能够开发价格更低、质量更好、性能更优的产品，同时希望供应商提高产品的开发速度和服务水平。汽车用纺织品是汽车零部件行业的一个重要组成部分，与传统的纺织行业相比较，汽车用纺织行业是一个新兴的、充满机遇的高科技行业，但是随着本土纺织品企业综合实力的大幅度提升以及外资企业在国内投资规模的加大，势必引起汽车用纺织品市场新一轮的竞争。.1.2 研究方法与
3、技术路线本文运用了文献分析法、实证调查与分析法 、定性与定量分析法、归纳演绎法等。笔者通过查阅众多国内外与市场营销有关的文献和专著，并利用互联网进行资料检索，让笔者充分熟悉相关理论与研究方法，为论文的撰写打下坚实的基础。笔者对 AUNDE 公司进行调查与分析，对销售现状及其营销策略的介绍，找出 AUNDE 公司营销策略的不足之处，从而为后面优化方案提出打下坚实的基础。本文并不局限于对 AUNDE 公司作定性的分析，通过大量采用图表和模型，分析了解中国汽车市场和 AUNDE 公司所在的汽车内饰织物行业、使分析更为透彻、更易于理解。本文以现有的市场营销理论为基础，对 AUNDE 公司汽车内饰织物产
4、品销售现状和国内汽车销售数据的分析，尝试对汽车内饰织物的产销量进行推理与构建。为 AUNDE 公司的织物产品的营销策略优化提供参考依据。.2 理论综述为了更好的进行 AUNDE 公司市场营销策略的优化研究，为下文的写作打下坚实的基础。本章对与本研究相关的理论及文献进行了梳理。首先介绍了市场营销的相关理论，其次介绍了相关的研究方法。2.1 营销的概念西方的学者们从不同的方面及角度对营销进行了定义。从宏观的方面，菲利普·科特勒(marketing)的定义是：市场营销是个人或者群体通过创造 、交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会管理过程。2从微观的方面，美国市场营销协会
5、 (AMA) 在1985年对营销的定义：市场营销是对观念、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。3这个定义概括了营销最基本的概念：产品、定价、促销、分销。.2.2 营销组合理论1960 年，E.J.麦卡锡首次提出了营销要素的四个基本策略的组合；即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) ，被称为4Ps;理论，从此形成了现代市场营销学的基础理论。1967 年，菲利普·科特勒在其著作营销管理：分析、规划与控制第一版中进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合策略。产品，企业
6、提供的不仅仅是产品本身，而是产品体系；它由核心产品、形式产品和附加产品三个层次组成。价格，指产品的定价方法和价格策略。企业分析影响产品价格的因素，选择合适的价格策略；根据产品的市场定位，确定产品的价格。渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销，企业通过人员和非人员的方式，向消费者或者用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。4P 的提出奠定了市场营销的基础理论框架，市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合策略。20 世纪 90 年代，罗伯特
7、·劳特伯恩针对 4P 存在的问题，提出了 4C 理论：即消 费者 (Customer) 、成 本 (Cost) 、便 捷 (Convenience) 、沟 通(Communication) 。4C 理论强调以一切顾客为中心的营销观念，依据顾客的需求、成本、购买便利性和沟通交流来提供产品和服务。.3 AUNDE 公司介绍及 SWOT 分析. 133.1 AUNDE 公司行业背景.133.1.1 国内乘用车市场现状介绍.133.1.2 国内汽车内饰织物行业概况. 193.1.3 国内汽车内饰织物市场结构. 213.2 AUNDE 公司及产品介绍. 263.3 AUNDE 公司及汽车内
8、饰织物 SWOT 分析.273.4 AUNDE 公司主要竞争对手介绍及营销策略分析.323.4.1 外资企业的营销策略分析.323.4.2 本土企业的营销策略分析.344 AUNDE 公司汽车内饰织物营销现状及问题分析.364.1 AUNDE 公司汽车内饰织物销售现状与分析. 364.1.1 AUNDE 公司汽车内饰织物销售现状. 364.1.2 AUNDE 公司汽车内饰织物售现状分析.394.2 AUNDE 公司汽车内饰织物营销策略现状.404.3 AUNDE 公司汽车内饰织物营销问题及原因分析.435 AUNDE 公司目标客户需求分析. 475.1 目标客户问卷调研.475.2 问卷发放与
9、数据收集.505.3 调研结论. 546 AUNDE 公司汽车内饰织物营销策略优化措施本章节将集中讨论和研究 AUNDE 公司汽车内饰织物营销策略优化方案的构建，解决公司目前营销存在的问题，并从 4P 的角度提出优化措施。6.1 优化思路在AUNDE公司的目标客户方面，通过第四章的营销现状与策略的分析，在日韩品牌方面，AUNDE公司目前没有适合日韩品牌的产品，同时也没有合适的销售渠道；在自主品牌方面，通过波士顿矩阵图的分析，公司目前销售给自主品牌客户的产品是瘦狗类产品，同时自主品牌客户的价格需求低，AUNDE公司较难满足自主品牌价格方面的需求；因此，综合分析可得出结论：AUNDE公司可以考虑放
10、弃日韩品牌和自主品牌的客户，专注于欧美品牌客户的开发。因此，AUNDE公司的目标客户为欧美品牌整车生产企业，营销策略优化方案也是针对欧美品牌的客户。AUNDE公司营销策略的优化方案的提出，以4Ps营销组合理论为指导。针对营销现状的问题，分析产生问题的原因，根据调研分析得出的结果即目标客户的需求，公司的SWOT分析，借鉴竞争对手成功的营销策略，从而提出营销策略优化的方案。产品是能够提供给市场以满足客户需要的东西，而营销策略的目的就是如何形成一个供应品以满足目标顾客的需要和欲望。因此，产品策略是整个营销组合策略的基础，营销组合策略中的其他三个因素，也必须以产品为基础进行决策。.结论本文是在中国汽车
11、内饰织物市场的需求上升，但竞争加剧；整车制造企业根据市场竞争的要求，需要选择成本更低、设计更好、开发周期更短的汽车内饰织物供应商的背景下，对 AUNDE 公司的营销策略进行优化研究。论文首先介绍相关理论和分析方法，并对理论进行综述。再对中国汽车市场和汽车内饰织物行业进行介绍，接着对 AUNDE 公司及产品做了 SWOT分析，AUNDE 公司的销售情况和营销策略进行了综合分析，找出公司营销存在的问题，并从 4P 的角度分析产生原因，运用问卷调研的方法了解目标客户的在产品、价格、渠道和促销方面的需求。最后，确定了 AUNDE 公司在产品、价格、渠道、促销方面的营销策略优化思路与方案。1.产品策略方
12、面：AUNDE 公司优化产品的开发模式，提出织物产品模块化开发以及与总成供应商合作进行产品开发设计，缩短产品的开发周期。2.价格策略方面：AUNDE 公司应当建立合理的定价策略，根据不同客户进差别定价。对于德系高端品牌整车制造企业，AUNDE 公司可以采用较高的定价策略；对于欧美中低品牌的整车制造企业，AUNDE 公司可以根据车型的档次不同进行定价。3.渠道策略方面：AUNDE 公司应该在国内汽车生产基地设立分公司或者住派销售人员，扩张国内指定的销售渠道；通过组建德系高端品牌项目团队，加强与国外沟通，共同参与产品设计来加强国外指定销售渠道的管理。4.促销策略方面：AUNDE 公司应当加强销售人员的培训，提升销售人员的销售技能和丰富内饰织物知识。同时提出通过参加大型车展、赞助设计师会议和给整车制造企业的工作人员提供产品知识培训来加强对公司和产品的宣传。.参考文献（略）
