《《房地产市场营销策划书范文》》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《房地产市场营销策划书范文》（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、房地产市场宣销策划书范文 由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期短、 具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市 价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，相应 的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的 营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提 升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需 求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）;提供一种服务模式（如管家式的物业服务）;倡导一种 生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）;营造一种文化等等。一、未
2、来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格 竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段， 企业更注重对品牌的培养与 利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一 品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强， 利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场 日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫， 偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 ；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立白己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋个性化，会更加考虑白己
3、的心理需求，寻找更加适合白己 的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未 来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满 足不同类型消费需求的消费群；设计时代开始回归，发展商更加重视 产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。 竞争手段将会全 方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘 就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展 过程中，将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）;追求近距离（如 与商务区、高效、车站等接近）;追求洁净（对光线、绿化、天然气配 备等）;追求宁静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需
4、求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求， 可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求 ；不仅对楼盘的 品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。 在市场竞争 形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘白身楼盘的附加价值， 稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步 深化白身楼盘的优点，使目标消费群产生物有所值的感觉？如何继续建立白己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起 一股新的旋风？如何适应个人置业时代的新趋势 ？这些都迫使开发商 需要进行系统的全程营销策划。今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。 那么到底谁能在乌 市市场
5、中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示白己与众不同 的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你 可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个 西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢 这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题：1、营销队伍的基础建设；2、乌市营销网络的设计；3、乌市市场的营销导入；4、乌市市场的广告策略；5、乌市工作排期执行。一、营销队伍的基础建设建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场 的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白
6、纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的， 我们对营销 队伍的按排，将走以下几步：第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训， 培训的主 要课程有：1、营销理念和白酒市场终端开发的要求；2、终端开拓的基本步骤3、营销网络的基本构架4、服务营销的心理观念5、白酒营销的基本技巧培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场白我完善：1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和白我心得完善， 和市场的基本操作。2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结交流，
7、完成心理的沟通总结分析。3、市场排期表制作的基本技能操作。第三,营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组织合成。二、乌市营销网络的设计营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向成功的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。营销网络的分类：a、基础零售终端分为a、b、c三类基础酒店终端分为a、b、c三类b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。首先，我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起， 而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有 一定量的终端，c类是属于店小生意轻，
8、一天的营业额没有超过 100 元以上的终端。尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是a类战区是 指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，如头屯河 区、东山区、乌鲁木齐县，因为这些区域，假如我们启用谁钓差异法 营销方案，容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区，由于 靠近城市边缘，业主对谁钓差异法容易接受，上货快。c类是天山区、 沙区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑 酒要攻克这个区域有许多难度，只能慢慢啃，我们为什么把区域划得 如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。现在我们的初步区域网络划分为：第一战区头屯河区、东山区、乌鲁 木齐县三个地方为第一
9、攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百 家的网络配货任务；第二战区是水磨沟区和天山区，在第一个时间内配备2人，摸清市场 情况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第 一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克第二战区，后续在 15天内 完成400家的铺货。第三战区为天山区、沙区，在第一时间内配备 2个人员，在20天内 完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力 极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区600家的 铺货量，最终合计完成XX家的终端铺货任务。酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的酒店开发队伍，开始主攻c类酒店终端，主打产品为2
10、48ml天山剑窖，铺货策略 运用双品牌弹空方案（方案另案提供）。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，需要注意的是酒店绝对不能和其它终 端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端， 以便造成业务人 员占市场价格的孔子，乱打价格战。这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略：1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务， 和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补 救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完 成带
11、来保证。2、其量化指标为：第一阶段每天三件（双品牌计为6件），主要方向 向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最后铺向商业区。并进行难易四分法，对各白的片区实行分类，达到最速率有 效攻克。第二阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店 铺设；第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设； 对第二步酒店的铺设从第二阶段开始， 并与零售分开，采用与零售进 行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设 c类，也可 铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必须遵守游戏规则。3、终端数据录入，业务员在进入铺货期中，必须完成与业主的合同 签订，业务登记和回公司数
12、据录入，并结清款项，绝对不能拖到第二 天，拖一天要做出相应的处罚，终端数据录入后等第二次回款时，进入业务员网络积分累积，累计越多，工资基数越大，一般以 5元为一 个终端，每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为， 假如三个月 内无发生两次以上进货行为，或销售额不足保证点，该终端基础工资 将取消，一切以电脑系统数据为准，达到100家终端以上之后通过网 络数据实际回款总额，给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一 地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消，并给与罚款。4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次，一周向营销老总递交 情况报告。5、计算业务员工资有3条规定：(1) 铺货终端数；(2)
13、铺货量基本底线。(3) 铺货回款标准频次。6、要求主推品牌为两件：一件为特曲，一件为老窖，老窖要求去掉 包装，改为牛皮纸古典包装。三、营销导入过程营销导入要采用各种不同的方式进行导入，本次营销导入将采用差异 法营销导入法进行工作：差异营销导入法的方案为：在进行铺货时，采用钓鱼的形式进行，铺 货必须形成合同协议形式，一件酒的价格必须当场收回，但合同规定， 当该酒在710天内售完后，再进第二件时，可以把第一件酒的 70%勺 货款予以退回，作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有 小便宜可沾，一般c类终端业主都会接受，并有合同为准，其信任度 大提局。由于完成首次购买，大量酒品库压在业主终端，迫
14、使他们进 行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。当进入到第二次购买时，我们开始进行大规模的差异促销活动， 这种 促销是通过酒中探宝，来提起消费者的购买欲望，达到完成二次购买 的热潮，迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的 五封qq信件也有密切关系，把五封qq信设计成有促销行为的方案， 达到消费者白动上门购买的目的。我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。特别提醒的一点：由于此种铺货方式有一定的风险， 后续要是广告传 播跟不上，会造成市场价格体系的大混乱，甚至会就此而把产品做死。 假若做不到互相对应，请放弃这种形式。四、天山剑酒的广告策略天山剑酒的广告策略分
15、为以下步骤：1、五封信策略：在招聘中，我们为什么要招收一批宣传员，就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的 qq 家书，主要讲述天山剑酒的动人由来和让人心动的购买契机， 一步一 步把消费者的胃口吊起来，让消费者无法忘记这种叫天山剑的酒， 直20至30天,到看完第五封信时，让人非得去尝试一口不可，为期为发行每期不少于5万份。2、立花策略：由于现在贴pop 一般工商局会干涉，但立花没人能管。我们印制一大批立花，打上天山剑的广告语和天山剑品牌， 布置到各 个终端和部分家庭，进行气势宣传，与众不同，肯定会带来不一样的 收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外 面，以作宣传，这样既与众不同，工商局也不会管。3、大门口放置一些小展板，进行宣传，展板上只要有天山剑酒已到 字样均可。4、制作一*部15秒的广告片，待促销活动完成后制作，主题为义气男 儿天山剑。5、促销的启事广告，详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店 终端为主要目标，以小超市为辅助进行宣传。6、终端小礼品，要赶制一批送给客户的小礼品，价值在 5元钱左右, 要求形象活泼，有收藏价值。7、一个连续的平面报纸广告，主要是推动高档酒的销售尾语一切策划，不可能百分之一百到位，但只要能够完成其80咖上，我们的市场将大有起色。当然，执行中肯定会有许多磨擦，愿我们互相 理解，互相支
