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1、 LINC公司电子商务营销策略设计研究本文是一篇市场营销论文研究，本文以 LINC 公司及其电子商务业务为研究对象，在充分阐述服装行业及电子商务现阶段发展速度的大背景下，对研究思路、方法及研究意义进行充分阐述，使读者充分了解本文的背景及意义。紧接着在对国内外文献、电子商务理论及营销理论进行梳理和归纳，结合本文所使用的分析工具如 PEST 分析法、波特五力分析模型以及 SWOT 分析法进行阐述，使读者能够清晰的了解本文的主要理论基础。第三步对本文的研究对象LINC 公司进行充分的介绍分析，除了企业现状外，本文对企业所处的宏观环境从政治与法律因素、经济环境、社会环境因素、技术因素等四方面进行了 P
2、EST 分析，并对 LINC所处的微观环境包括潜在进入者的威胁、产业内现有的竞争对手、购买者的讨价还价能力、供应商的议价能力以及替代品的威胁等进行波特五力分析模型的分析。第 1 章绪论1.1研究背景互联网的出现使我们生活的世界发生了极大的改变，时至今日，互联网已经深深地进入到我们的生活，成为生活中必备的工具之一。互联网的出现使信息流动及沟通加快了速度，为传统的生活方式或其他活动提供了更加方便的模式。而电子商务作为互联网的直接衍生品，其发展速度以及为生活带来的便利更是极其明显。例如：电子商务巨头阿里巴巴集团、京东、唯品会等均已上市。在发展的同时，互联网已深入到社会的方方面面。中国网络购物交易规模
3、增长幅度尤其明显，根据中国电子商务研究中心 2017 年公布的2016 年度中国电子商务市场数据监测报告中数据显示：截止2016 年，中国电子商务交易额 22.97 万亿元，同比增长 25.5%，其中 B2B 市场交易额16.7 万亿元，同比增长 20.14%。网络零售市场交易额 5.3 万亿元，同比增长 39.1%，2017 年 7.5 万亿元，预计到 2018 年，中国电子商务的网络零售交易额将突破 9.1 万亿元。通过以上数据可以看出，电子商务不仅仅是以一种商业模式存在着，更是一场革命，是影响各行各业，使人们生活方式得以改变的革命。电子商务的出现，突破了空间及时间的限制，将企业与消费者紧
4、密联系在一起，让企业有机会从传统线下经营转变为线上线下共同经营。作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社会的发展水平，改革开放 30 余年，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断扩大，中国服装行业迅速发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。近年来，我国社会消费品服装品类零售总额由 5874 亿元增长到 14433 亿元，经过一段时间的快速增长时期，目前，服装行业也出现了产能过剩的问题，很多企业积压库存，面临较大的库存压力，库存的压力致使现金流受到限制，企业开始关闭业绩较差的店铺。总体来说，虽然服装行业增速下降，但依旧保
5、持着行业规模增长的态势，目前尚未发生转折的变化1。随着互联网行业的快速发展，服装行业进入零售渠道多元化时代，从之前的百货商场、街边店占据市场逐渐演变成电子商务、网红经济、海淘等多种渠道占据消费者心智，满足其需求。电商行业中，服装类目发展迅猛，持续占据网络零售交易第一的网购品类。从以上内容可以得出，服装品类的网购需求量较大，是电子商务企业争夺用户比较激烈的品类。对于中小民营羽绒服企业来说，竞争逐渐激烈，线下开店成本逐年增加，盈利逐年降低。随着线上服装行业的发展，中小民营企业逐步将电子商务业务作为公司的突破口。.1.2研究意义服装行业作为消费占比较大并且历史比较悠久的行业，从技术层面来讲，服装行业
6、已经非常成熟，但是对于线上线下共同发展的商业模式还处于探索阶段，因线上线下共同发展的模式是传统与创新并存的商业模式，无论是学术研究还是行业实践应用，仅处于探索阶段。迄今为止，国内关于电商技术应用的研究及电商模式的研究较多，但对其营销管理、营销策略及具体运营方法的研究较少，尤其是对于服装行业中极具季节性的羽绒服行业来说，相关研究尚为缺乏。本文基于市场营销相关理论，通过对 LINC 公司电子商务业务和实地调研的分析，结合企业自身发展及所处的环境进行分析，设计 LINC 公司当前电子商务营销管理及营销策略，主要包括电子商务营销业务的计划、组织、执行、控制以及产品、价格、渠道、促销策略的深入分析，并提
7、出实施方案后可能面临的问题，提出优化方案。并以 LINC电子商务业务作为运营季节性产品企业的发展样本，为其发展提供一定的参考意义。.第 2 章相关文献及理论综述2.1相关文献综述2.1.1国外研究现状国外电子商务是从 20 世纪 90 年代开始发展的，然而电子商务运营问题的研究角度却出现不同的方向，总结概括后可以发现主要体现在以下三个方面：电子商务内涵的相关研究。电子商务（E-Business,E-Commerce）经过快速发展，国内外研究者尚未就其定义达成一致，在 1997 年召开的世界电子商务会议中，对电子商务给出了第一个获得大多数研究者赞同的定义，电子商务是指电子化的交易模式，在整个商品
8、的流通过程中，所有的贸易环节都实现了线上的网络化电子交易2。Ravi Kalakota和 Andrew B.Whinston 则是从多方面对电子商务的内涵与特征进行分析。他们认为电子商务的最大特征就是实现了自动化的业务流程管理，通过在线交流传递商品的各种信息，不仅能够降低经营成本，还能缩短服务环节，更好的为消费者提供产品3。托本（Turban）则强调了电子商务的合作特征，他认为电子商务实现了组织内部和不同组织之间的交流和沟通，加快了交易的进程4。Jim Bud Zynski 主要从电子商务的实施策略进行了研究，他认为企业的电子商务服务获得利润的关键在于把消费者放在电子商务的核心位置，为其提供及
9、时的保质保量的产品才是电子商务成功的关键所在。他提出了电子商务的五个关键要素，包括：用户、产品价值、企业品牌、流通渠道和盈利模式，而盈利模式则是企业电子商务顺利运营的决定性因素5。电子商务模式的相关研究。Hamermesh 认为，从企业的角度来看，电子商务模式是一个企业用来获得利润的经营决策和权衡的总称，这些经营决策和权衡包括收入来源、主要投入、投资规模和关键的成功因素6。Torbay 等人总结了前人研究成果后认为，企业电子商务模式是企业为了创造收益并维持稳定收入来源，进行生产、销售以及把企业创造的价值和关系资本传递给客户或客户群，据此建立起来的公司体系和合作关系网7。Hippen B 指出，
10、中小企业电子商务模式是一家企业从客户身上创造现金流所使用的战略和技术的结合，但他主要是从收入来源来对经营模式进行阐述8。.2.2理论综述2.2.1电子商务相关理论电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度及程度的不同，给出了许多不同的定义17。2.2.1.1电子商务概念首先将电子商务划分为广义和狭义的电
11、子商务：狭义上讲，电子商务（Electronic Commerce，简称EC）是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务17。广义上讲，电子商务一词源自于 Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合
12、企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率17。联合国国际贸易程序简化工作组对电子商务的定义是：采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具。如 EDI、Web 技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易17。.第 3 章LINC 公司简介 . 133.1LINC 公司简介 . 133.2LINC 大事件 . 133.3LINC 电子商务业务介绍 . 14第 4 章LINC 公司环境分析 . 154.1LINC 公司的宏观环境分析 . 154.1.1政治和法律环境 .
13、154.1.2经济环境 . 15第 5 章LINC 公司电子商务营销管理方案及营销策略设计 . 265.1LINC 公司电子商务营销管理方案设计 . 265.1.1LINC 电子商务营销计划 . 265.1.2LINC 电子商务营销组织 . 36第 5 章LINC 公司电子商务营销管理方案及营销策略设计5.1LINC 公司电子商务营销管理方案设计前文提到市场营销管理可以划分为市场营销计划、市场营销组织、市场营销执行和市场营销控制四方面。电子商务营销过程中，除了按照 4P 的市场营销策略理论进行规划执行外，电子商务业务的营销管理也是按照计划、组织、执行、控制四方面进行，而对于 LINC 来说，每一步都至关重要，必须按照管理步骤一一执行。5.1.1LINC 电子商务营销计划在营销管理中，首要的任务是制作电子商务业务部计划，LINC 的电子商务部的营销管理计划囊括战略规划、三年规划及年度规划（销售、流量、费用、商品等）。LINC电子商务的使命是：成为线上羽绒服品类 NO1。2017 年消费者目标结构为拥有 30%生意增长率的雅创客核心用户，生意存量贡献率 70%的雅痞族外缘用户，并影响到 25-30岁的中产阶级的影子用户。LINC 电子商务 3 年销售目标分别为 2017 年
