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1、基于产品差异化视角下的李宁品牌重新定位研究摘要：差异化可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势。特别是企业通过独特的品牌定位强化产品特点，塑造产品的差别化，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，从而获得可观利润。本文以产品差异化理论为基础，运用有效差异化的标准评定李宁品牌重新定位的具体措施，认为李宁品牌重新定位这个行为符合有效差异化的动态性要求、产品受众定位于“90 后”违背了有效差异化的价值性标准、产品定位仅选择高端违背有效差异化的独特性和不可模仿性标准。最后，针对企业品牌重新定位给出建议：一是企业应着重打造独一无二的品牌个性，树立起不可模仿的壁垒。二是要重视品牌的差异化
2、价值。关键词：产品差异化 品牌 重新定位一、绪论（一）研究的目的和意义2010 年 6 月 30 日，李宁在北京发布了新的品牌 时发布新品牌口号“代原有口号 “一切皆有可能” 。 以此为契机，李宁公司品牌重新定位战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一。作为其品牌重新定位战略行动的一部分，2010 年底李宁宣布将整合一部分不良业绩门店，预计关店的数量可能达到 500。由于定位错误或不当、环境发生变化或战略发生了改变，企业需要对品牌进行重新定位，此外，随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异等一列差异。因此，对于李宁新确立的品牌定位的分析，也即对其品牌定位是否有
3、利于实现企业的产品差异化的判断可以为后继企业在改变品牌定位时提供有用的建议。（二）研究使用的分析工具本文主要涉及的理论是产业组织中的产品差异化理论。采用的方法为规范分析和实证分析相结合，定性分析为主，定量分析为辅。以有效差异化的标准为工具来评定李宁品牌重新定位的行为。（三）研究框架和主要内容本文的研究框架和主要内容如下：第一章：绪论。阐述本文研究的目的和意义、研究使用的分析工具和研究框架及主要内容。第二章：文献回顾。本章分为两部分：第一部分为产品差异化理论的介绍；第二部分为李宁品牌重新定位的研究综述。关于差异化的介绍主要集中在有效差异化的四个标准。关于李宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播
4、、形象设计、品牌管理、营销管理方面。第三章：研究思路和分析结果。本章分为两部分，第一部分论述文章研究思路，通过利用前面提及的理论，根据有效差异化的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准来验证李宁品牌重新定位的具体措施是否有助于企业成功实现差异化。第二部分为分析结果。按照研究思路，通过分析李宁品牌重新定位的具体措施，得到李宁品牌重新定位这个行为符合动态性要求、产品受众定位于“90 后 ”违背了价值性标准、产品定位仅选择高端无法创造出企业的独特性和不可模仿性。第四章：全文结论。通过总结李宁在品牌重新定位过程中的得失，作者认为企业在品牌重新定位过程中首先应着重打造独一无二的品牌个性，进而树立起不
5、可模仿的壁垒。其次要重视品牌的差异化价值，注重由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、可靠性、便捷性等差别和由服务带来的品牌附加价值。二、文献回顾（一）产品差异化相关理论单位：亿元人民币1、产品差异化的含义丹尼斯W 卡尔顿认为产品差异化是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西，造成足以引诱买者的特殊性。差异化的精髓在于：独特性必须与竞争对手有明显的实质性差异；独特性不一定局限于产品的质量和特性，还包括产品的品牌、外形、名称、包装。史东辉认为，产品差异化与价格竞争一样可以为企业争夺和巩固市场、维持既有的市场地位提供优势，甚至在许多场合产品差别化
6、还常常被看成是对价格策略的替代 1。2、产品差异化的来源首先从企业产品的本身考虑, 赵文力认为差异化的内在来源包括产品质量上的识别性、产品品种的可挑选性捆绑在一起的附加值, 以及与产品、服务相关的时间性等。与产品使用过程捆绑在一起的服务提高了消费者对产品质量的识别程度, 对专业要求较高的产品来说, 与使用过程捆绑在一起的服务使消费者能放心地使用该产品 2。其次，张松、吴先锋认为差异化的外部来源表现为企业长期建立的市场形象和独特的品牌吸引力、产品的外观特征、产品价格等。企业的市场形象和品牌吸引力是差异化各项内在来源长期共同作用的结果 3。3、有效差异的定义及评定标准张松和吴先锋认为有效差异就是能
7、够有效形成企业独特市场力量,提高企业市场绩效的差异化。有效差异的评定标准包括以下几个方面：（1）价值性成功的差异化能够给企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。同时能够给消费者带来独特的价值, 即经济学上所说的消费者剩余。只要差异化能为用户提供成功的产品, 那么它就是有价值的。品牌差异、商誉差异不仅能够带来质量和功能的优越保证,而且给消费者带来社会地位和阶层的荣耀感和成就感,这种心理感受也是一种价值特征。（2）独特性 有效的差异化应该具有不同于竞争对手的明显特征,也就是要具有独特性,有1 史东辉.产业组织学M010 年版， 赵文力：“谈谈企业的差异化战略”.财会通讯J第 6 期。3 张松
8、,吴先锋：“差异化理论在企业新时期竞争战略选择中的实施 ”.中国管理信息化J第 5 期。独特性才能突现差异性优势,才能引人注目。解决独特性问题,要考虑两方面:一是概念创新,一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘,二是调性处理,一般的方法是将理性的事情感性化,将乏味的事情有趣化,并具有时代感。（3）不易模仿性何建生认为成功的差异化是竞争者不容易模仿的，在激烈的市场竞争环境下,有效差异化策略的最基本要求就是对手难于模仿 4。成功的差异化能力是企业累积性学习和集体学习的结果, 深深地烙上了企业组织的烙印, 它具有路径依赖性和模糊性的特点, 因而使竞争对手难以模仿, 尤其是那些基于团队工作、文
9、化和组织程序的差异化能力则更加难以模仿。它既不是单一的能力, 也不是可以从组织中分割出来的能力。（4）动态性由于路径依赖性导致了差异化塑造能力的刚性。差异化能力一旦形成就比较稳定, 很难随着环境的变化而改变, 这造成差异化特征的僵化而使企业难以扩张, 使企业的战略发展空间大大减少而倾向于更多的路径依赖。因此, 企业成功进行差异化以后, 就面临着再培育和提升的问题, 否则随着市场竞争的加剧,差异化将失去其独特性。这就要求企业必须对差异化能力进行持续不断的创新、培育和发展, 根据产业的发展方向、管理的更新趋势以及企业自身的资源状况, 对差异化重新配置与定位,以维持和扩大差异化的竞争优势 5。（二）
10、关于李宁品牌重新定位的研究自李宁宣布品牌重新定位以后，一些学者从多个方面对事件进行的分析。焦晶（2010）认为李宁应聚焦自己所在行业的专业制高点，找到品牌的个性定位和 此展开对产品设计、组织架构等各个背后方面的调整，从而获取市场的单品溢价和客户的高端认知，这就是李宁的品牌重新定位路径 6。鲁菲（2010）认为新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。踌躇满志的李宁开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。陶磊（2010）赞同李宁变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性。站在企业的角度来看，抓不住4 何建生：“差异化战略案
11、例研究”.中国商界J第 6 期。5 张松,吴先锋：“差异化理论在企业新时期竞争战略选择中的实施”.中国管理信息化J第 5 期。6 焦晶：“新李宁 回到品牌的原点 ”.中外管理J. 2010 年第 8 期。年轻人的品牌，就抓不住未来。90 后李宁，期望带来的是一次全新的体验，更年轻的体验。但认为现在市场竞争激烈，急剧的改变也可能带来风险 7。总结以上学者观点，作者得出：关于李宁品牌重新定位的文献大部分集中在广告传播、形象设计、品牌管理、营销管理方面。此外，因为李宁品牌重新定位事件发生在 2010 年 6 月份，所以学术界对于此事件的研究也才刚开始，对于此事件的研究还不够深入。本文可能的创新之处在
12、于从产业组织理论中的产品差异化这个角度着手，运用有效差异化的标准来研究李宁这次品牌重新定位行为。三、研究思路和分析结果（一）研究思路产品差异化是获取竞争优势的有效方法。在差异化途径中，品牌定位的差异化树立的壁垒最高，进而可以转化为长久的竞争优势。当然，企业只有成功的进行差异化以后才能获得独特的竞争优势。本文拟通过分析李宁品牌重新定位的具体内涵来验证这种行为是否符合有效差异的价值性、独特性、不易模仿性、动态性几个标准，从而判定其品牌重新定位是否能成功实现差异化。（二）分析结果李宁品牌重新定位战略的内容：发布新的品牌 时发布新品牌口号“代原有口号 “一切皆有可能” ； 更换标识的同时，李宁把核心目
13、标消费群体对准 “90 后”这一代人身上；摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变，并开始调整定价策略，逐渐缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距 8。通过运用有效差异化的几个标准来检验李宁品牌重新定位战略后，作者得出了以下结论：1、品牌重新定位符合动态性要求2010 年 6 月李宁公司启动品牌重新定位战略本身很好的体现了有效差异化中的动态性要求。在激烈的市场竞争中,除非品牌默默无闻,否则品牌在市场上就一定会有一种“ 已有” 形象 ,而当企业在内外环境变化时不得不对这种形象有所改7 吴建业：“李宁变身 这个江湖有点乱 ”.中国市场J第 30 期。8 李宁： 8
14、月 26 日。变时,就必须进行品牌的重新定位。李宁以往成功的原因目前却成了品牌进一步上升的制约。品牌形象过于依赖创始人李宁的个人影响力，而品牌的民族性也成为双刃剑。民族荣誉感曾经一度是李宁成功的关键。而李宁一度为了突出其中国元素，设计出雷锋鞋、飞甲鞋、钟馗鞋、半坡鞋等明星产品，在突出其设计能力的同时却也强化了品牌的民族色彩。李宁以前的销售增长主要依靠靠开店来拉动销售，店面多集中在二三线城市，单店销售额增长有限，且不利于其高端形象塑造。因此重新定位品牌，提升品牌附加值既是李宁的主动选择，也是它持续发展必须走的升级之路。首先，基于对未来劳动力成本上升和中国市场消费升级的大趋势的判断，提升品牌资溢价
15、必不可少。国内体育消费市场整体发展迅速，已有的 100 多家企业都在努力跑马圈地，市场竞争非常激烈，李宁公司面临“夹心饼干”的尴尬局面。目前李宁布局主要集中在二三线城市，这里聚集了大量以经济实惠为竞争力的国内品牌和对价格较敏感的消费者，靠低价获取的竞争力对企业长期发展不利。而面对消费实力更强的一线城市消费者，国际巨头 借雄厚研发实力和丰富的营销经验在品牌塑造上更胜一筹，成为李宁上升通道上的天花板。而 两家国际巨头均表示 2010 年要通过降价，将强势延伸到李宁最重要的二三线阵地，和这些资金雄厚的巨头拼价格并不是明智之举。李宁要脱离价格战，就要提升品牌资产，才能拉开与国内其他品牌的距离，与国际巨头抗衡 9。2、产品受众定位于 90 后违背了价值性标准此次品牌定位变动中，李宁对目标客户群作了清晰界定，细化至当前的 90后新生代。都说李宁的用户都和李宁一样老，这句话虽然夸张，但是也不无道理。李宁品牌老化问题确实存在并且亟待解决。调查显示，李宁品牌 35 岁至40 岁以上的消费人群超过 50%，这意味着， “李宁”近乎成为中老年运动品牌的代表。对于体育用品来说，时尚与潮流是第一要素，求新求变求异是这一领域最重要的准则。而李宁品牌庞大的中老年顾客群，无疑是一块巨大的负担。正是出于对这种现状考虑，李宁才希望通过品牌重新定位来给李宁品牌换血。通9 李宁：
