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1、“15个月俘获” 2000万人动感地带整合营销传播全案分析”作者：钟超军、严志国 仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就 俘获”了 2000万目标人群，也就是说，平均每 3秒 钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用动感地带”品牌比未启用动感地带”品牌：短信流量增长超过 63%;点对点短信业务收入增长超过 30%;短信增值业务收 入增长超过45%。这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一 块油脂。中
2、移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。战略选择动感地带在全国发起， 是2003年3月，但这并不是它真实的出生年龄。动感地带呱呱坠地， 最早应该追溯至2001年11月21日，给它接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是 出于 数据业务打包，短信批量优惠 的市场冲动。有趣的是，广东移动一开始就选择了喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的 M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成 为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一
3、 不小心的试点，居然给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时候就处心积虑的构筑了一个桥头堡一-动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动感地 带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感地带来为移动梦网输血。于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝
4、试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动 的品牌情感，也是大有裨益。经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和 神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如 今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者 扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移 动心头很沉重。中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作 为一
5、个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强 劲的输血管道，促使全球通由 朔星业务”快速向 金牛业务”转型。品牌调性系统分解根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的重责，就 是为高端品牌全球通输血，动感地带要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必 须规划好整个的品牌调性系统。我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖： 品牌内涵为轴的横向解剖品牌属性品牌属性包括品牌的名称、LOG。等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE , LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝
6、气和活力的橙色。品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创 新、个性、归属感。品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流 行、前卫、另类、新潮。品牌利益/价值生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点：四大特权”一话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。品牌使用者动感地带品牌核心人群的 DNA描述是：年龄在1525岁以
7、上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事 物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。一-业务推广为轴的纵向解剖进一步细分的子卡规划动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在 业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠 侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。聚焦目标人群的套餐业务细分在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的 基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这
8、些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知成长于 读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如语音杂志一类的打包业务。个别业务推广的诉求点规划不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种 有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业 务特色的卖点。短信业务一一从传纸条到发短信，我们做了 N年同学”彩信业务一一发个鬼脸，给他点颜色看看 ”WAP无线上网一一早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志本用耳朵倾听的杂志”盘点传播兵器谱”以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售
9、后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的 传播工具，总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的组合兵器”的使用时间、场合和方式做一个简单的分析。远程战略性武器一-大众/分众媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能 与1525岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。这其中固然有中移动 财大气粗的原因，但动感地带的媒体组合传播策略的精确也不可忽视。动感地 带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布
10、的时机、位置和频率上都的确是可圈可 点。中程战术性武器一-件和公关等活动营销一段时间以来，以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚。与大众/分众等动感地带投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广 预算更省。比如中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，既是对硬广告投放的主题造势，也是一次非常经 典的事件行销，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演 唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带的事件行销策划和简 单的活动行销可谓是一波连着一波，如赞助华语音乐榜和在年
11、轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“岖ONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效的将舆论氛围推至了最高潮。近程攻击性武器一-销活动的设计和布置等的终端生动化终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的最后一米”，但很遗憾，由于很多企业不注重终端由导购、POP宣传物料、终端产品陈列和活动体验设计等的终端生动化技巧，很多企业悲剧性的摔倒在了最后一米”上。中移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供 零售点等直控和他控的体系构成的，但不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一 和各终端生动化营造上
12、都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品 牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。短兵肉搏性武器以DM、电话和网站为主的直效行销电话和网站既是用户购买的渠道，也是用户了解品牌信息的直接窗口。为了推广动感地带品牌，中移 动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动 感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的 主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下用户的长期驻足。当然，以有限直投为主的动感地带杂志无疑是DM行销的一个亮点。动感地带采用半商业媒体的运作方
13、式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两 异，这在很大程度上也吸引了一批年轻好笔”人士的青睐。体验式参与品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图 象和符号，但要让这些经过处理后的概念、图象和符号通过各种传播渠道传播出去之后，能够克服信息传 播中的层层噪音阻隔，并让目标对象准确深入的接受自己所传递的信息符号，就要求我们在活动营销和运 用传播工具的过程中，注入 体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和 品牌价值的真正快感。任何一个品牌传播工具，都可以加入体验”的成分。动感地带启用周
14、杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样傻冒的推介：“X遍牌/产品，就是好”或我爱/用XX产品”,为了让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，周杰伦本身就是这样一个 极具代表性的符号。然后，动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最 先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰 伦本身的种种举止和装束加以 劫感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中扩散传播，将周杰伦的星光”利用到了极至代言人的体验性传播，不过是动感地带整体怀验”氛围中一个小小的缩影，动感地
15、带举办的每一个大型的事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的怀验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等，都是动感地带体验性”展示的最好表现。忠诚计划品牌有时候就象是一个漏斗，有人入网，同时也有人离网。忠诚度高的品牌，会尽量让自己的离网人 群趋于无穷小，并且还有计划的开拓入网人群。动感地带品牌就是如此。动感地带本来是想培养一个高质 量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的 2000万人群，实际上良莠不齐。一个好的忠诚计划，会科学的将品牌数据库内人群按照消费能力和品牌忠诚欲望的高低将在线数据库 人群进行分层，以区划出高质量应该继续维持的盈利客户、消费贡献与忠诚欲望有待提升的中间客户和侵 蚀利润的低价值客户，高价值客户应予以维持和保留，中间客户应加以笼络和提升，低价值客户则应该毫 不留情的淘汰和屏弃。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价 值客户，它的忠诚计划早已先行。忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对自己的品牌提供的价值产生依赖感。 动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌 文化的契
