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1、ART PANORAMA Il 2009OII艺术与设计广告形象与社会认同感Ad Images and sen8e。s。cial lden1y文雷海涛 尚端武；一广告形象 样一个时期：丰富的产品基本上满足了人们广告在最原始的阶段，以简单的文字招： ：的需要，产品的功能开发已尽枯竭，因此，产；徕或沿街叫卖的方式进行，现代的印刷广告i i品的竞争由功能的竞争变为形象的竞争。企ij才逐渐地结合了图案、图画和照片。人类社： ；业为了扩大市场，增强竞争力而对产品的外i会进入市场经济以来，广告形象已不完全是： 观进行刻意的设计，使产品本身的形象能够i“文学形象”、“人物形象”，它是工业文化的 。对消费者产
2、生强烈的吸引力；而消费者面对不i产物。广告形象指的是一种“类象”，意味着 断膨胀的形象也开始日益敏感，培养出对形；i一种现实的非现实化，一种现实的虚无化，； r象的强烈需求。于是现代工业大生产进入一i它代表着一种观念和意识对人有意识或无意! 1个全新的阶段形象生产的阶段。初期形i识的冲击。社会从实体化走向媒介化，而社； ；象还主要是指对形状、名称等产品本身的因il会向媒介化转型，导致广告形象的出现。广 ：素进行的包装，这个时候的形象还具有传统i告形象认知即向消费者传达有关产品功能和l j意义上的真实。而到了大众传媒高度发达的j使用方法等知识信息，它更多地作用于人们i ；当代社会，形象就变成影像
3、。影像不再具有传i的情感、心理、意识层面，进行产品价值、意 ：统的真实意义，它是对传统真实的颠覆和解。l义的阐释，而不停留在产品形象的表面真- ；构；形象开始物化，形象构成新的现实。在这实。广告形象将人们的消费心理从商品消费 过程中。尤以广告的形象物化现象更严重。l转向形象消费，也就是说在市场经济中，商 ：因为广告形象是与物直接联系在一起的，大；i品已经不仅仅是商品，更是某种形象的象：j !众传媒为物打上了广告形象的烙印，商品成征。现代广告的诉求点已从产品诉求转向情；乐意观看，一些优秀的广告，甚至成为市民；为某种形象的象征。人们在日常生活中消费il感诉求，立足点也从硬推销转向软推销，也i+谈论
4、的话题。从这一个层面来说，电视广告；各种实物，其实也就是在消费各种意义和形；就是从广告向广告形象变化人一符号一i：也属于“综合”的艺术表现。由于花费不菲，象。作为一个无论是否接受广告去购物的当l商品，如果说产品实体是产品形态(形象)的：广告商力求电视广告中的各种画面和声音，；代人，他如愿以偿地买回来的，并不只是商；符号系统，广告则是产品意象的符号系统，：都可以转化成有效的刺激受众的视听形象，j：品，还有那个被称为商品的“形象”。你买“万ij广告符号的内涵已扩展为功能一形式一社会i以充塞受众的想象空间。事实上，现今的一l：宝路”的同时也就买进了“西部牛仔”的形象，；性表现性。通过符号，商品与商品
5、形象的：些广告所创造的有力的艺术形象，也确确实j i买进你的“美国人”身份。因为在消费过程中，关系则是被制造与制造、被包装与包装的关i实达到了在受众的脑海中留下印象，最终促f：同时存在着经济成本和心理成本两个方面。；系。因此，广告形象总是把自己包装成一种；成购买欲望的目的。 ；经济成本是一个定量，而心理成本则是一个i超前的文化形象。在广告信息的传递过程：=大众传媒与广告形象 ；变量。所谓的心理成本，指的是人们购买商品；中，形象和幻象相互渗透、不断转换，形象 随着现代科学技术的发展以及由此导致：；时个人心理与社会群体心理之间的吻合程度。；中充满了幻觉，而幻觉则始终以形象为基j：的产品的同质化，使
6、得现代的工业生产进入；i两者之间的吻合程度高，个人购物的心理成：础，亦真亦幻，二者浑然一体。不仅传递知形象生产的阶段。这个阶段大众传媒高度发；本就低(顺应)；反之，心理成本则高(抵抗“社i识，诱发情感，而且相互作用，多样组合，产：达，广告形象成为人们日常生活中接触到的；会拒绝”)。在商品消费的时代，人们侧重的是；生新知识、新情感的广告意象。 ；i最为频繁的形象。大众传媒下的广告形象是j!经济成本。而在形象消费的时代，人们的消费近年有人创造了有香味的印刷广告，而。i一种影像，它对传统的真实具有解构和颠覆；心理就由侧重经济成本转向侧重心理成本。；：在电视广告的表达上，则综合运用了声音、的意义。 ：
7、因为商品是与经济直接联系的，而形象则是；!影像和语言、文字，是一种综合的表现形式。； 在现代商业竞争日益激烈和意义缺失的与符号意义直接联系的。此时人们对于商品现今的电视广告，制作经费愈来愈高，使用；背景下，广告成为新的意义的载体，成为符；j的价值的衡量已不仅仅是看它的使用价值或；美学手法与表现，愈见高明，让人觉得广告；号。过去是人一商品(物)，现在是人一广告形；者纯粹经济学上的价值，而且还要看它的形：；片很好看；因为有专业的文案和剧本创作，i象(符号)_一商品(物)。这样，人们在消费的过；象所象征的符号价值。随着社会的进一步发i再加上专业的拍摄和剪辑工作，还配合了计；程中，不仅仅是消费商品的实
8、际的使用价值，；展，后一种价值在商品的总价值中会占越来：!算机效果，在庞大的商业市场力量推动下，：而且同样消费商品形象的符号价值。这种符：越大的比例。当代人们对商品的选择已从纯；i很多电视广告作品几乎可以说是接近完美：i号价值是由广告通过大众传媒赋予商品的。粹的消费活动变成了一种生存活动，一种对了。所以观众有时虽然知道是广告，但还是：l 高度发达的科学技术已经使社会进入这：自身的生存方式、社会地位、社会形象的选；!。： 。一 ：。 。：。 。1 。：102 ；择。每个人都通过选择消费的方式来塑造自；己的生命形象，从而使自己生命中潜在的可能性得以实现。在谈到为什么各家公司只是i为了得到一个漂亮脸
9、蛋作广告而不惜血本时，；一位美国广告商说：“你买一件衣服，因为你i想你会看上去和这个模特儿一样我们已：走到这样一处，那里出售的是衣服，那里形象：是被买的东西。它说的是你也可以进入这个花花世界。”购买活动成为一种自我定性的：神圣仪式，成为人与人之间、人与物(世界)之间的唯一联系。广告形象在这个过程中起到了决定性的作用。现代广告不同于以往的那种“吃喝叫卖”型的广告。以往的广告的诉求是产品诉；求，而现在的广告则是一种形象诉求。它传i达的不再仅仅是产品的语意信息，而转变为i一种形象的符号信息。过去是人一商品，现：在是人一符号(广告形象)一商品。在人与商i品(物)间，加入了被人为制造出来的视觉；经验。人
10、与物之间要靠广告来沟通，如果没f有广告，所有的物对于人来说都是陌生的。人们通过广告形象，经过符号解读，除了得到商品的信息外，还把握了商品的形象。人们就是通过广告形象来沟通从而达到彼此认；同。因为商品消费是每一个人的欲望本能，j它是永无穷尽的，但是出于现实的考虑，人；们的实际消费能力又要受到理性自我的控啼0。另一方面，人们的消费又要受到自己心i理成本的制约。如前所述，这种心理成本受：到社会群体心理认同的控制。如果消费的是被社会群体认同的形象(商品)，那么心理成本就低。根据以最小成本获取最大利益的商业原则(利润最大化)，广告形象通过制造时：尚让消费者从社会集团的认同中找到说服自己的借口，从而让消费
11、者对自己的每一次消费都觉得所花的成本(经济成本和心理成本)最低，而获取的利益则最大，每一次的购物：都是“物超所值”。 除了促进实际的消费以外，广告还通过其形象向人们展示了一种通过购买甚至只是j“看”就进入新世界的可能性，即“象征性消费”。这里所说的“象征性消费”并不是像目；前大多学者认为的那种对物品象征意义的消：费，而是真正意义上的“象征性消费”不消费实物，只消费形象(影像)。简单地说，就是只看广告不购买。在当前的中国，商品!的相对丰富和人们实际购买能力的相对贫乏j使得大多数高档的奢侈品对广大的民众来说，还是可望而不可即的(事实上这些奢侈品i广告也根本就不是定位于大多数消费者，它；们只定位在那
12、些先富起来的所谓经济精英的身上)，但是这并不能阻止广大消费者对这些：奢侈品的向往和追求，因为这些奢侈品形象艺术与设计II 200001 II美术大观的符号意义一直就是广大消费者(大众)梦的中心不复是中心。世界根本没有真实存l寐以求的。这种既向往而目前又无法实现的!：在，所谓的真实是随着人们认识世界的方式i现状，使得大众对这类产品的广告形象无比i i和程度的不同而不同的。以往人们主要是靠l地关注。正如前文所述，现代消费的主要是；理性去把握这个世界的，由此得出的真实其商品的符号意义而不是实物意义，大众虽然；!实是一种理性的真实。后现代对理性的批判l得不到实物，但是从广告形象上同样能够解让我们第一次
13、认识到原来理性的世界也不是；读其符号意义。而且目前日益数字化的大众；那么的可靠。我们不再相信理性。我们开始传煤，把广告形象演绎得极为逼真，给观众重新信赖感觉，我们靠各种感官(主要是眼；以身临其境之感。这种身临其境之感使得看；：睛和耳朵)去认识这个世界。在影像所赖以；广告所得到的想象性消费体验与现实消费体；生存的电子世界里，更是如此。威尔什就认!验之间相差无几。这种想象性体验同样可以；为，在电子世界里，形象和本质没有区别，|使大众通过精准的广告形象符号意义解读，i：显示器上的存在和存储器中存在是完全一致；进入广告所示的高尚世界，而这种高尚世界：的。形象是“本质”的完美表象，两者的实是自己现实中暂
14、且无法达到的。这是一种替；质内容完全相同，不同的只是表象的形式，i代性的满足。这种替代性的满足构成人与世l；有时候是模拟的，有时候是数据的。这与传i界之间象征性的介入关系。 i统哲学中认为形象为本质等而下之的复制，；商业广告的野心就是把每一种有限使用；显然大不相同。价值都扩大为对形象的根本性欲望满足向买!； 电子世界中这种不存在形象和本质的真i主倾销。正是在这个意义上，广告的形象才|正差别，令每一种欲解释电子传媒的传统本开始物化。形象的物化不仅改变了它与现实i；体论都被釜底抽薪，失却用武之地。依靠古典：的影像和本体的关系，因为它本身就是本体；范畴的认知，人们只会误解和误释电子世界。；了。而且改
15、变它与人的客体和主体的关系，l i传统本体论总是以形象不同于本质来批判形；物化的形象不再是作为人的作品，而是作为：象。很多的美学家认为广告提供的是虚假的；新的现实，与人对峙。于是广告形象成为一l i安慰和虚幻的快乐，以及广告对人们欲望的；种。类象”。作为一种与福柯提出的“摹本”|调动和利用等等，其根源即在此。电子世界形；相对应的概念，。类象”是指那些没有原本之i象和本质的同一性一开始就存在，从来就没；物的“伪摹本”。它的特点是消灭了个人创作i；有什么差异。因此，电子世界里的想象(影像)；的痕迹，复制、拼贴、戏仿成为广告形象的i从一开始就是真实的。非常奇怪的是，人类是：基本创作方式。这种创作方式为很多的传统i i那么执著于触觉。触觉得到的东西才是真实美学家所诟病，认为这不是艺术。但是正如；j的，触觉不到的就是虚幻的。那么在没有触觉；瑞士现代艺术评论家泊尔热所指出：。我们最i i的人面前，世界岂不是幻象?事实上，电子世有力的观念已失去了他们的支撑物。复制不i；界给我们带来了比现实更为真实的世界，我再像人们所相信的那样，单纯是一种复杂现。们的感官从来没有像这样全方位、多层次地；象；它相应于一组操作，它们像它所使用的：去观察和认识这个世界。由此带来的是我们j技术一样错综复杂，它所追求的目的，它所；的感觉从来没有如此的丰富多彩。提供的功能像它们一样多，它们使它成为一、参考文献：种生产其重
