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1、五四运动前后的广告：1、报刊广告持续发展。广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途的广告，广告在报纸版面中的地位急遽上升，有的甚至占报纸版面一半以上。2、革命报刊注重广告宣传。五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收入构成了报馆的经济收入和职工福利的一个重要来源。广告的重要版面多是留给进步书刊和国货做广告，以进行反帝反封建和爱国主义的宣传。广告的内容在为政治斗争服务的同时，也刊登中国厂商的广告，提倡国民买国货，借以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略。3、广告媒介多样化。1922 年底，美商 E.G.奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本，在上海设立了中国境内第
2、一座广播电台奥斯邦电台，1923 年 1 月 23 日正式开播。从此，广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的，1927 年 3 月 18 日正式开播。广播电台的出现是现代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。路牌广告。橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于 20 世纪的 20 年代初。霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于 1910 年，是由法国 G.克劳特公司装置在巴黎皇宫的。上海于 1926 年在南京东路伊文思图公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌（ROYAL）打印机”的英文广告吊灯。此外，车身
3、广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。4、广告代理业出现。1927 年，上海有 6 家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益。5、广告学研究与教育的产生。我国的广告研究与教育可以追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是 1918 年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。我国最早出版的广告学研究专著，由甘永龙编译的广告须知。该书 1918 年 6 月由商务印书馆初版。我国推行广告代理制试点工作的具体措施有以下几点： 1、试点媒介的范围。目前只选择报纸、广播、电视为试点媒介。 2、
4、对广告客户的要求。 “广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告”。 3、对试点地区报社、广播电台、电视台的要求。 “兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外） 。 ”而对于分类广告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告等，媒介可直接承揽。 4、对广告公司的要求。 “广告公司为广告客户代理广告业，要为广告客户提供市场调查，提供广告活动全面策划报告书，并能提供落实媒介计划”。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济
5、担保。 5、媒介单位成立广告公司的问题。 “报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告”。 6、广告代理费的标准。广告公司收取代理费的标准是 15%. 广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。其次，广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。第三，广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。1. “白兔捣药”出现的朝代：(北宋 )2. 世界上最早开播的广播电台在：(美国)3. 79 年全国恢复广告后率先恢复广告的报纸是：(天津日报)4. 我国第一部全国性综合
6、性广告法规是：(广告暂行条例)5. AIDMA，CIS ，POP，KDKA，以上英文缩写代表广告法规的是：(AIDMA)6. 把广告列为著作第十章内容的我国新闻工作者是：(徐宝璜的)7. 全国性的广告行业组织，中国广告协会是哪年成立的？(1983 年)8. 的作者是： (大卫.奥格威) 1. 1869 年在美国费城建立的艾耶父子广告公司是第一家具有现代广告基本特征的公司。2. 德国人古登堡创造的活字印刷使广告活动进入了印刷广告时代。3. 我国最早出现的广告学专著是甘永龙的广告须知5. 迄今发现并保存下来的最早的文字广告保存在大英博物馆。6. 古埃及方尖碑上的象形文字可以说是早期的户外广告。迄今
7、发现并保存下来的，世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中，写在莎草纸上，古城底比斯的发现物。 古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记从庞贝古城废墟中发现的，类似海报的图片为世界最原始的广告。1、印刷术传入西方后，德国人古登堡于 1450 年创用了铅活字印刷。成为近代广告变革中最重要的因素。2、1472 年，英国出版人威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告标志着西方印刷品广告的开端。在印刷广告之外，十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信” ，这实际上就是一种商业广告。到了十五六世纪，在地中海威尼斯出现了最早的手抄报纸。1609 年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸报
8、道式新闻报 。1631 年，法国最早的 印刷周报 报纸出版，出版人雷诺道特被称为法国报业之父。1666 年， 伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。印刷术应用的初期，世界广告兴起的中西是英国。名词解释：1. 广告要素：广告、广告信息、广告对象、广告媒体2. 公益广告：也叫社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。3. IAA：指国际广告协会。创建于 1938 年，是世界上最大最权威的国际广告组织。4. 广告媒介：指广告主和广告目标对象之间起载体作用的媒介，它是随着时代不断发展的，从古代的传媒到现代的传媒。5. 广告治理规则（查书）：1994 年中广协在会上通过
9、的，应在遵守法律的同时遵守该规则。6. 虚假广告：违背广告活动的基本原则，即违背了真实性、思想性、政策性的广告。简答题：1. 我国早期广告主要有哪些形式？ 口头广告、实物广告、标记广告2. 20 世纪二、三十年代除报刊广告外，其他几种影响较大的广告形式有哪些？ 广播、路牌、霓虹灯、橱窗广告。3. 外国广告业的发展一般分为哪 4 个时期？1) 从广告的产生到公元 1450 年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变。2) 从 1450 年1850 年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告发展提供条件，开创了广告的新纪元。
10、3) 从 1850 年1920 年，是世界近代广告向现代的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。4) 1920 年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。论述题：论广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段
11、、同时辅以其它促销手段的全面服务。 实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。日本模式广告代理制的主要特点是：多数广告公司是媒介代理公司。也就是说，大型的综合广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。商品细分广告代理制度的主要特点是：它强调的是广告公司保持绝对的中立性， “广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”第三节 近代广告向现代广告过渡时期 1850-1920 年1、广告事业得到
12、迅猛的发展，广告理论与广告手段逐步走向成熟。主要表现在三个方面：1.广告公司的产生 2.广告新技术的应用 3.广告理论及广告管理的发展。这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。1841 年，伏而尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司1865 年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。1869 年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的特征。2、近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。3、AIDA 法则：1898 年美国 在广告程序中必须达到 引起注意 产生兴趣 培养欲望 促成行动这样一个目的。1911 年著名普
13、令泰因克广告法草案被认为是美国最早的广告法案。印刷广告标志着近代广告的开端，而报刊广告的迅猛发展，广告公司的出现，则标志着广告已经成为独立的行业。第四节 现代广告时期广播、电视、电影、录象、电子计算机、卫星通讯等电讯设备的发明创造，是现代广告走向成熟的标志。现代广告的另一个重大的发展是广告管理水平的提高。现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：1.电子广告问世 2.广告媒介多样化 3.注重广告策略 4.建立广告行业组织 5.现代信息传播服务的形成1、电子广告的问世世界上最早开办广播电台的是美国。 KDKA 最早的广播电台 1922 年 美国建立了第一家商业广播电台 WEAF，成为最早开办广告业务的
14、电台。1938 年，国际广告协会成立。综观人类广告活动从古代、近代到现代的发展演变过程，不难发现其中特有的规律：1.人类社会的不断发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生与发展提供了土壤。2.人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂。3.人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。美国广告的演变美国是世界上现代广告最发达的国家，每年世界广告费用总额中，美国都占 50%左右。美国广告的发展是从近代报纸广告开始的。1704 年 4 月 24 日，美国 第一份刊登广告的报纸波士顿新闻通讯创刊1729 年，被称为“美国广告业之父”的本杰明富兰克林创办了宾夕法尼亚日报
15、，在创刊的第一版上，他用一则推销 肥皂的广告代替了新闻的重要版面，标题巨大，四周留白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。19 世纪 30 年代，美国工业最发达的东北部大城市出现“廉价报纸” （便士报）1844 年，美国的南方信使杂志出现了杂志广告。1869 年艾尔在费城创办“艾耶父子广告公司” ，成为具有现代广告代理业雏形的广告公司。20 世纪 20 年代，是美国广告大发展的年代。1923 年，美国最大的广告公司-杨罗比肯广告公司成立。美国广告联合会的前身，美国联合广告俱乐部，在 1911 年提出了“广告就是真实”的口号。1841 年，美国诞生广告公司，已经有 150 年历史，纽约是公认的世界
16、广告中心。麦迪逊大街，成为美国广告的象征。美国广告公司的特点：(1)形成了科学的组织及合理的分工；(2)提高广告公司经营服务水平；(3)走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。美国三大报纸纽约时报 华盛顿邮报 洛杉矶时报美国四大国际性杂志：国家地理 读者文摘 时代 新闻周刊美国最早的广告法案可以追溯到 1911 年通过的普勒泰因克广告法草案美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构。日本广告随着“明治维新”兴起。1871 年创办了第一份日刊报纸横滨每日新闻 。1880 年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东经开业，标志着日本广告代理业的开始。报纸是日本最重要的广告媒介。1867 年 3 月，日本最初报纸广告就在万国新闻中刊登日本著名的广告公司 “电通”广告公司 还有“博报堂” “大广” “东急”日本广告公司业务原则：一切为客户服务。服务专一 .信息发布及时 重视人员培训 .注重公司形象日报全国性广告组织主要有三个：1.全日本广
