论电视广告在营销中的作用

《论电视广告在营销中的作用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论电视广告在营销中的作用（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、论电视广告与市场营销的关系及其作用随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。电视广告作为一种传统的广告媒介在营销中骑着举足轻重的作用。一、电视广告和市场营销（这一部分越看越像大纲，不太像论文。你糅合一下，不要分那么多的点，集中起来谈谈吧。）（一）电视广告1、电视广告的定义电视广告是一种经由电视传播的广告形式，它 是 兼 有 视 听 效 果 并 运 用 了 语言 、 声 音 、 文 字 、 形 象 、 动 作 、 表 演 等 综 合 手 段 进 行 传 播 的 信 息 传 播 方 式 ，通常用来宣传商品、服务、组织

2、、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。2、电视广告的类型和特征按广告目的划分，可分为营利为目的的商业广告和不以营利为目的宣传服务性广告两大类。（1）商业广告 包括商品广告，劳务广告，促销广告和企业广告。商品广告以传播商品信息为内容，多介绍商品的性能，特点，质量，用途，以及能给消费者带来的好处等等，以及应消费者的注意，引起他们的兴趣和好感，从而产生购买欲望和买走行动，达到销售目的。这类广告是商品中的绝大部分，也是商品广告的主体。也是本文讨论的电视广告中商业广告在营销过程中的作用。 劳务广告，以提供信息服务为内容。多介绍旅游，饭店，旅店，家电维修，搬家运输等服

3、务项目的性质，特点，质量和优点等，以吸引顾客光顾，接受服务。 促销广告，以传播短期性，临时性或定期内特殊优惠等销手段为信息内容，如有奖销售，削价处理，打折优惠，买一赠一等。以吸引消费者注意和兴趣，促其踊跃购买，达到促进销售的目的。这类广告是企业营销活动中不可缺少的。企业广告，也称公关广告或企业形象广告。以树立企业在公众中的良好形象，以提高企业的美誉度和知名度。 （2）宣传服务性广告包括公益广告，文化广告，社会服务广告等。公益广告，指为全社会广大民众谋利益的广告，这类广告既牵扯每个公民的切身利益，有涉及公共利益和社会整体利益，所以称为公益广告。文化公告，以传播科技，文化，体育，文艺，新闻出版，影

4、视讯息为内容，如书讯，影视节目等，均属文化广告。这类广告是社会精神文明的重要组成部分。社会服务广告，指为全社会提供服务性内容的电视广告。如征婚，寻人，挂失，招聘，求职等，均为社会公告。 电视广告的特征有：（1）电视广告覆盖面广，收视率高电视广告由于视听兼备的特点，只要你具有视觉和听觉就能收看到，并且不受年龄，职业，文化程度的限制。在家庭中，只要你打开电视机，电视广告就会在电视屏幕上出现，不管你想不想看，所以，在这方面电视广告带有一定的强迫接受性。随着我国拥有电视数量的人口增加，所以接受电视广告的人数也在增加。 （2）有强烈的艺术感染力，电视广告有独特的技巧，集语言文字，人物，动作，画面，音乐声

5、音，产品功能等艺术的综合，给人以美的享受。在短短的几秒内，给人以深刻的印象。所以广告有强烈的艺术感染力和渲染力。（3）表现形式多样，电视广告的表现形式较其他媒体更具有身临其境之感。目前广告就有很多种形式 ，如名人代言，现场表演，故事式等。（4）电视广告虽然受时间限制，但有重复性。电视广告播出费用比较昂贵，以秒为计算单位，但它可以重复播放，来弥补时间不足的缺点。3电视广告的发展历程与前景1979 年，我国广告事业进入新的发展阶段，中国中央颁布关于报刊广播电视台刊播外国商品广告的通知法令。与本年度 1 月 28 日，上海电视台首次播放广告。3 月 15 日，中央电视台播涉外商品广告。1993 年，

6、我国又出台关于加快广告业发展的规划纲要以后，我国广告费用持续增加，广告媒体不断增加，企业的广告意识不断增强，广告管理不断完善，广告研究教育不断发展。电视作为一种大众传统媒介，虽然受到网络媒体等新型媒介的冲击，但仍然是我国目前重要的的媒体之一，到 2006 年，电视广告收入仍然是各级电视台之主要的来源，在电视台的全部经营收入中所占比重达到 90%以上。电视广告是很多商家企业不可小视的一种促销手段，是目前乃至以后很长一段时间内不容忽视的宣传途径。4电视广告的功能与作用（1）电视广告推动社会发展。电视广告作为一种传播手段，缩短了产品与销售之间的距离，促进了产品的流通，是现代社会经济发展必不可少的组成

7、部分。电视广告有时候根据消费者需求的变化而推出新的产品，或产品新的功能，这一点就满足了消费者的需求，在促进经济发展的同时也促进了社会的发展。（2）电视广告可以提高企业的竞争力。本文主要研究的是商业广告，电视广告可以提供产品的信息，也可以是促销的手段，广告还可以推动企业的竞争，通过广告可以提高企业的知名度。广告在完成了广而告之的功能后，可以提高销售量，这样就能降低产品成本，达到薄利多销的效果。（3）广告引导消费。由于电视的普及，电视广告也是消费者获取信息的重要来源之一。广告还可以诱导消费行为，在我们日常的消费过程中，好多产品或其他类型的消费真是因为一则广告而完成的。广告是现代消费决策的重要组成部

8、分，在现实生活中，广告可以随处可见，消费过程中也是如此，消费者在很大程度上会根据广告去选择产品的种类和特性。（4）广告促进精神文明建设。主要体现在广告可以美化环境，丰富人们的文化生活，推动精神文明进步。（二）市场营销1.市场营销的定义（1）广义的市场营销指的是市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“ 营销 ”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。（

9、2）狭义的市场营销是指以顾客需要为中心的思想下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，保销和售后服务等内容。简单来说，就是商品在下一市场上的销售，这也是本文所研究的范围。2.商品营销环境（1）营销与广告。营销的最终目标是销售产品，销售商从中赚取利润。广告又是营销的一种销售工具，广告固有的特征决定了它作为一种工具或途径来促进产品的销售。（2）顾客需要与产品效用。一方面营销要了解顾客的需要以便增加销售量另一方面产品需要有满足顾客的能力，也就是产品效用。产品效用是产品满足功能性需要和象征性需求的能力，这种产品效

10、用包括产品效用，任务效用，所有权效用，时间效用，地点效用和心里效用的等类型。产品的效用可以根据广告来传达给消费者。（3）交换、感知、满足。这里需要论述一下3.销售过程的参与者（1）顾客，包括现有顾客，潜在顾客和影响中心。销售商只有清楚的了解顾客才能是产品得到理想的销售。顾客是产品最终实现价值的保证，在销售过程中，众所周知“顾客是上帝”这一说法。可见顾客的重要性。（2）市场，包括消费者市场，企业市场，政府市场和跨国市场。本文主要研究的是消费者是市场市场是联系顾客与销售商的纽带，有了市场交易才能进行。（3）销售商，也就是产品的卖主。在销售过程中销售商也是一个重要的参与者，没有卖主，消费者，市场等参

11、与者就没办法进行交易。4.商品营销中消费者的行为（1）了解消费者的重要性。营销的最终目的就是销售产品从中赚取利润，只有了解消费者才能实现产品的交换达到销售的目的。（2）消费者的决策过程。通过个人过程的感知，学习劝服和个人动机，到人际影响包括和家庭社会和文化，到非人员影响包括时间，场所和环境，再到购买决策包括对多个备选方案的评估，最后到购买后评价有正面评价和负面评价两个方面，这种评价对以后的个人过程有着一定的反馈作用。二电视广告与商品营销的关系（一）电视广告是商品营销的一种重要手段商品营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动,通过这种交换,买卖双方各自获得所需要的利益,

12、即在利益上实现了 “双赢”。 电视广告作为营销战略的一个重要组成部分， 与营销战略的各个要素要结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展。从而促进商品的销售。例如：1、在品牌初面世的时候，广告主要是要你留下印象（无论对生产企业，或者是企业旗下的品牌） ，不一定要你记得它的优缺点等等。如：现在移动推出的国内先进水平的新业务时（3G） ，目的就是要你知道 3G。这些企业营销的目的是非常清晰的，目的就是让某些人感受到这个企业、这个品牌的品质和使用这个品牌的优越感。2、在品牌奠定一定基础之后，他的目的主要就是品牌的延展，这里会衍生出功能、服务、功效等广告形式，如：化妆品。它们都是希望在短

13、期内迅速打开市场、建立品牌知名度的。3、在品牌的相对老化时，他的目的是制造新的市场冲击，如：王老吉，它的变革可以说是彻底的，无论从针对的消费市场、产品本身等方面，最后用一套全新的形象作宣传推广，继而获得了巨大的成功。其实，广告是一种营销，它的成功与否是有没有将你“营销” 到位，按着品牌企业的战略目标走（即，你被“广告”之后有没有按着广告的形式被引导） ，而最终作出企业希望达到的行为模式（一般是购买行为，但不全是） 。还有像农夫山泉的这则广告。2000 年 4 月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫

14、山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。 这则广告一出，立即引起一股营销的热潮，这种热潮与这则广告有着重要的联系，也说明了广告的重要性。2000 年 7 月 18 日，中国奥委会宣布农夫山泉为第 27 届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。 农夫山泉通过电视广告这种媒介，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。这些成功的案例，就充分体现了电视广告是商品营销的一种重要手段。（二） 商品营销在一定程度上也促进了电视广告的发展随着经济的发展，广告业也脱颖而出，电视广告的发展壮大都离不开经济基础。生产商为了扩大销售，

15、推广宣传，对电视广告的需求就应用而生，这种被需求也就促进了电视广告的发展。销售商或企业在提供经济基础的前提下，对广告的质量和品质都有一定的要求，使电视广告在制作过程中更具有一定的艺术性。商品广告在这方面不仅促进了电视广告的发展，更是促进了电视这一传统媒介的完善，通过商业广告增加电视媒体的经济保障，从而促进了电视其他栏目的成长。例如，某期节目的赞助商，这种电视节目就丰富了我们日常的业余生活。这也是商品销售在电视中所起的积极作用。比如说，一度时期收视率居高不下的非诚勿扰节目，就是由奥康鞋业提供赞助的，还有风靡一时的快乐女声由蒙牛乳业提供赞助，这些大家熟悉的娱乐节目，丰富着大家的业余生活，为电视栏目

16、也注入了新的血液，这在一定程度上是离不开商品营销的，这是商品营销在电视娱乐节目方面的促进作用。比如，德芙巧克力的广告，很有艺术美感，无论是画面还是音乐，都有很强的艺术性。还有步步高音乐手机，这些经典广告都说明了商品商在电视广告方面的促进作用。三电视广告在商品营销中的作用对于广告的作用，智者见智，仁者见仁，人们对它有贬有褒，众说纷纭。（一）电视广告促进了商品产量的销售1.电视广告固有的特征对销售的促进作用 电视广告的重要特征之一就是广而告之，用在产品销售方面就是宣传。电视广告就是面向大众，覆盖面广，普及率高的媒体，是 现 代 社 会 中 重 要 的 宣 传媒 介 之 一 。 并 且 还 具 有 视 听 兼 备 ， 综 合 性 强 ， 具 有 强 制 性 ， 易 于 视 听 着 建 立亲 密 感 情 增 加 产 品 的 亲 和 力 ， 可 信 度 高 ， “眼 见 为 实 ”， 贴 近 生 活 ， 是 重要 的 消 费 环 节 ， 感 性 型 媒 体 ， 电 视 广 告 能 塑 造 产 品 形 象 ， 赋 予 产