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1、特别策划卜26o”广告与女性的视觉呈现女性形象比男性形象更为经常地出现于新的视觉文化中是一个毋庸置疑的事实。但谁是这些把女性作为主角的广告的话语对象7在这个车确定的灰暗地带里最们试圈为一些变动曲女性认同的方式定位。遘过对中国；A贵主义现代性语境中的女性形象的探究再次寰明祝觉如何提供了一个平台使中国人能够在其上创造新的现代主体性。玛雅黛润：美国独立电影与女性电影的奠基者她是荚茹独立电影运动的开拓者她的电影创作启迪7一大批美国擅立电影导演，也影响了以后几代的女性和女杈主义电彩I作者。她在(年后进惘)、(大地)、时光变换的仪式三部作品中仅仅用了一菇45分钟的时问。全面地体现女性作为独立的个体和社会人
2、的方方面面她的创作謇智与开拓性文化贡献为后人敬仰。诗文小说中的托诗言志和性别斗争由被动、辅服的小女子变为可以与男性对待的盘丈夫。是不是可以说，阅读的过程其实也是一种对读者的教望和主体的建构过程。一位理想的女性被创选出桌，必然会在现实中找到模仿她的洼者。鄢些在故事率的具有根强能动力的女性，在镀阅读之后会不龛悄悄地改变传统男女之间的权打凳系一性别、表征与主体性女性表征的意义是本文探讨的一个关键领域。但我关心的不仅是一些被选择的视觉表征的内容和形式，而且还要分析它们暗示了人们对于文化现代性的来临有着怎样的经验和心理情绪。方法论上的困境在于表征与现实的关系。关于这些图像和表演的生产和接受，现有的历史信
3、息远远不足以提供给我们一个更为详细的图景。我们必须在现有历史信息的帮助下，依靠表征来考察生产和接受这种新的视觉文化的主体。雷蒙德威廉斯(RaymondWilliams)“中介作用”(mediation)的概念，在这里也许有些帮助。他用这个概念来描述社会与艺术之间的复杂关系，使我们避免在文化产品中寻找任何对社会现实的直接“反映“。因为这些表征总是经过一个“中介”的过程，它们原来的语境在其中被改变了。威廉斯并不打算向我们给出这种中介过程的精确阐释，他从开始就批评了这种意图。他总结说：“如果我们把中介过程视为积极的和真实的，中介这个概念便会被消解。我们只会误解中介为媒介，而不是种构成和被构成的复杂关
4、系。”12J换言之，我们必须面对的难题是，要探讨表征与现实，又要承认确定表征与现实之问的精确关系是不可能的。研究通俗文化与其接受之间的关系，存在着两彭丽君(LaikwanPang) 张春田译种不同的取向。法兰克福学派聚焦于施加主体之上的意识形态权力，而伯明翰学派则强调读者接收者的能动作用(agency)，读者能够从表征中积极地推导和生产意义。但这两种对通俗文化的研究取向，如被肤浅地运用，往往容易把文化表征简化为意识形态与能动作用，生产与接受之间相互斗争的场所，形成一种对立状态。但是，我们知道，权力是流动的，意识形态与能动作用也不是简单的二元对立，构成通俗文化及人们对其的经验，除了意识形态与能动
5、作用外，还有像情绪、愉悦、惯习和日常实践等非话语的因素，它们不是意识形态也不是能动作用的直接表现，而是跟主体性(subjectivity)更有关系。我所指的主体性，不是一个人有意决定的选择，而是被选择的条件。在这样的条件中，一个人仍然能创造自己的历史。而“主体”的建立，也必须建立在相对的“客体”上，将之“他者化”(othering)，当中也不是简单的对立关系。这两种情况都与欲望和愉悦方面的、对通俗文化的享受有关，而不是“我”啡为一个拥有自由意志的自主的人的直接控制。在某些身份政治的研究中被如此频繁地盲目高扬的“能动作用”这个概念，有时候是一个太有限的概念工具，以致于不能帮助我们面对被建构的主体
6、与他她周围的文化之间的、存在多种互动形式的关系。2010年蕈3期 27【艺术评论】我在这里集中讨论广告，不仅因为它们是都市 暗地带里，我们试图为一些变动的女性认同的方式人日常消费的最突出的视觉材料，而且人们对之的 定位。通过对中国消费主义现代性语境中的女性形接受常常反驳了那种简单的二分法：积极的、有意 象的探究，再次表明视觉如何提供了一个平台，使识的阅读，与消极的、下意识的吞下和吸收。毕竟， 中国人能够在其上创造新的现代主体性。广告是为引导消费行为而特别设计的。广告的含义帮助我们探讨心理情绪与物化的更隐蔽的地形，它们也展示了在愉悦领域中社会力量的互动与运作。 二女性的消费与广告文化我们原来倾向
7、于根据认同与欲望的二分来解读广告 在禁锢严格的清代，女性不被允许在公众场所的作用，广告使得读者认同消费主体，并欲望商品 抛头露面。虽然很多公共领域里还是有不少中下层客体。但是，在广告中主体 女性的踪影，她们出现在街与客体之间的二分是那么 道上、市集周围以及寺庙里，绝对吗?这里有一个挑战 但那些拥有巨大的购买力的的因素，就是女性的双重 上层阶级女性则被限制在她地位。她是买主，或者她是 们自己的家庭环境中。即使被买的?这两者是如何相 被允许，女性消费也是在严互地构成彼此的?罗兰 格的社会限制中进行的，女巴特和鲍德里亚两人都指 性可以请零售商人带着挑选出，广告既是一个神话，又 的商品(像面料和珠宝)
8、到她是一个符码。广告把虚构 们家里，或者要她们的女仆自然化，并且把所有图像 或家里的男性成员去替她们变成不一定指向要卖的商 购买。新的民国时代撤销了品的流动的符号。【3l广告就 这个禁令，允许所有女性进是为了欺骗消费者相信一 入公共领域。这个行动是数个虚假的现实而设计的， 百年来第一次允许有钱的女这似乎已成为一个自明之 性自己到公共场所去购买。理。但是除了这种怀疑的 女性成为正在展开的消费主态度，我们能否在把广告 义经济发展的巨大动力源。当作神话之外还看到些什 图一：阴丹士林面料 民国初期女性的消费主么，我们能否不再把消费者简化为仅仅是被操纵的 义肯定不是新现象，因为消费总是被认为是女性的消极
9、受害者?在将广告中的女性身体作为消费主义 活动。但是在19世纪末20世纪初，文化、经济和的象征和症候来解读时，我们不能完全漠视数量众 社会领域联合的话语转变，将消费行为从一件日常多的女性消费者的物质存在，她们持久地被这些广 琐事重构为一个时尚、愉悦并且体面的、男女皆宜告吸引。除非我们认识到观看主体与广告的互动有 的娱乐活动。杰姆逊在讨论现代主义与后现代主义着多种方式，否则就无法理解现代广告的机制。 之间的(非)连续性时指出：。不同时期间的激烈断女性形象比男性形象更为经常地出现于新的视 裂，并不总是伴随内容上的完全改变，更可能是某觉文化中是一个毋庸置疑的事实。但谁是这些把女 些现存因素的重组。”
10、【l早期现代中国所经历的性别性作为主角的广告的话语对象?在这个不确定的灰 符码及其表征的突然改变，也可以作相似的理解。购28 NO30f2010买也许总是女性的工作，并且也许会为买者一方带来愉悦，但这种愉悦在前现代中国被诋毁为浪费的、放纵的和颓废的，正派的女人应该克制住而不要屈服于它的诱惑力量。因此，在古代中国文学与绘画中，很少有对女性享受消费行为的描述。但到了20世纪早期，我们开始看到女性公开消费的愉悦，在许多大众视觉表征特别是广告中得到赞扬和鼓励。新的广告文化有一个共同的特征，就是女性模特的自信。这种对于女性消费者认同的直接引发，在一幅阴丹士林面料的广告中最清楚地显现出来(图1)，广告把展
11、示的模特称为。快乐小姐”，文字说明明确地宣布她如此愉快，是因为穿了“阴丹士林”色布做成的衣服。这里我们看到愉悦的性别化意义与女性的公共呈现的激烈的重组，不仅牵涉到社会条件白勺变化，而且也牵涉到一种新的观看文化。很多学者已经指出女性在作为消费者的同时，也具备批评现代性和确证女性身份的潜在可能。我同意这些学者的看法，消费文化的发展以及与消费活动相关的多种社会活动，【特别策划】广告只是由文本构成的。1827年上就刊有宣告商品价格和商业消息的广告。【s】将近50年之后，现代报纸广告才把绘图包括进去。第一则配图的报纸广告出现在1873年5月2日的上，展示的是一种西方的机器。【，】这是第一次广告向报纸读者
12、提供了关于商品的直接的视觉信息。自从石印技术传入并广泛传播以后，图像而非文字成为广告中的主导性元素，不仅是因为不识字的大众，识字的读者似乎也更能够被图像所吸引。很多在20世olI卜o、Ijlc 111c、(IIILIIC，PIr、rlgll嚏IclIljwdh a shonl：l；t。II(Icr ldg、If、iflgIVl1。图二：男性发辫与女性发型赋予女性解放的可能性，尤其对于数个世纪直禁铟在家庭中的中国女性而言。但研究广告的困难在于表征与社会现实之间的关系。消费活动所产生的实际行动与心理作用，从来不曾与广告再现所表征出来的愉悦完全相同。【5l广告这种“中介作用”承载着更多意识形态的重量
13、。这种社会变化的一个重要载体即是在市场上大量出现的面向女性的杂志。19世纪晚期，都市人开始接触到各种各样的商品，本地和外国的不同公司之间的竞争也变得激烈。竞争的一个直接的后果，就是广告文化的迅速发展。例如，期刊上的广告与期刊本身同步发展。可以理解的，中国报纸上最早的纪之初出现的新杂志特别致力于面向识字的女性读者。据估计，到1 91 9年在中国有1 18种画报嘲，其中很多都是以女性读者为对象。尽管这类杂志中的一些，强调女性解放是中国国族建构的主要部分之一，构成了前五四文化改革运动的一部分。但大多数是以商业为导向的。它们强调消费活动的视觉因素与文字信息，提供许多图像和指导，教导读者怎样通过不同类型
14、的消费而成为一个现代女性。除了诗歌和连载小说，杂志上能发现大量的关于服装、西方音乐、西方美术的信息，据其声称这些知识能使女性读者成为一个现代主体。尽管不一定显著，但这些杂志有一个关键的共同特征，就是美丽指南，向女性读者说明如何赋予她们自己一个“正确的”现代外表。例如，在1 911年(正是辛亥革命那一年)出版的上，女性时尚、发型以及日本和西方的最新“时尚潮流”，跟女性解放一样，都是反复出现的话题。【9l还有关于如何梳理女性发髻的不同角度的图示。【10l剪掉男子的辫子是民国革命的一个极其重要的象征图像，而如这些女性杂志所显示的，女性发型也打下了时代的烙印。在1914年的份杂志中，出现了一些把男性发
15、辫与女性的髻并置在一2010年蕈3期29【艺术评论1起的插图(图2)。】图旁边的那些文章都跟发型无关，所以，我们自可以从插图之间的关系来订出它们的语境。很明显，女性发髻在这里表现了流行的美学，但男性的辫子的意义却很含糊。因为在民国革命过去三年后，辫子已成为一个过去的残余。而女性发型却是那时候新潮的象征。特别是在第一和第三幅图中，展示了为配合当时风行的服装的高领而设计的髻型。【坦】因此，女性发型放在那里，是为了与过时的男性的辫子进行对比，以一种强烈的性别标签来呈现现代性。这个杂志上的各种插图合起来传达了关于新的都市生活方式的五花13的风景。它们提供了具体的现代性的信息，同时提供了一种整体的现代性
16、的感觉。路易斯爱德华兹(Louise Edwards)指出，在1910至1930年代的中国，新女性形象发生了一个语意转变。她认为民国革命后出现的新女性形象原初的政治性寓意，逐渐让位于商业主义，因为在此后的二十年里，越来越经常地能在广告中看到现代女性形象。“自从1918年首次出现，此后二十年里，中国的现代女性成为以商业而不是政治为中心的、一种国族现代性的象征。”113|然而，早在民国革命之前，妓女已经呈现出新的外表，在公众场合向她们的顾客炫耀自己和色情力量。正如在这些“新女性”首次出场的1910年代早期杂志所展示的，政治寓意与时尚潮流和消费主义高度缠绕起来。在型塑中国现代性上，商业主义与革命同样有力。在现代中国，新女性的出现是一个复杂的话话型构过程。这些1910年代的女性杂志主要由文字、粗糙的黑白插图和一些照片构成，但到了1920年代，画报全面兴盛。这时报刊开始用彩色插图和许多照片来表现新的审美感觉和现代生活方式。某些成功的画报(如(良友画报)成
