首尔城市营销及机制

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1、“首尔城市担当官”严永硕谈首尔城市营销作者：严永硕 来源：新浪财经 添加日期： 09 年 09 月 25 日（城市担当官，在韩国是之城市对外推广和宣传的名称，在中国来说，大体相当于中国政府中外宣部的领导或者城市对外推广的办公室领导）韩国嘉宾严永硕：大家好，我是首尔政府的城市担当官，很高兴在美丽的长春和大家见面。我外从首尔飞到北京，仅需一个半小时。从文化交流来看， 2008 年，韩国在中国人为 4 万人，是同年美国的另外中国青年韩国留学生有 58000 人，韩国、中国两国在世界政治、经济、文化上的影响将会越来越重要。两国将更紧密地交流和补充， 对未来的发展极为重要。 首尔作为韩国的首都， 已经有

2、 2000 年的历史， 是韩国政治、经济、文化的中心，占韩国 GDP 的四分之一。韩国代表企业的总部都是在这里，首尔有 IT 技术， 1988 年的奥运会和 2002 年世界杯的举办地。首尔是传统和现代融合的城市，首尔的环境非常优美，山清水秀，是绿色的生态城市。经过 88 年奥运会和 2002 年世界杯，首尔成为国际城市。一直以来，首尔侧重经济成长和道路房屋建设的城市政策。 60 年代，这是它层次的面貌，流淌的湖水、高架桥下车水马龙，从 2003 年到 2005 年，首尔是拆除了高架桥，青溪川复员经验广泛传播。这是今年 7 月 18 日上的照片。类似青溪川的历史还有很多。这是今年 8 月，新建

3、成的光化门广场。盘浦大桥彩虹喷泉，东大门设计广场。首尔通过增强 IT 产业，改善空气质量，扩建公园，改善大众交通 (11.04,-0.02,-0.18%) ，来提高市民生活和都市形象。经过这样的努力，中国社科院发表了都市竞争力排行榜，首尔位居第十二。 2050 年，韩国的人均国民收入将位世界第二，经济规模将在世界第九，当然，经济规模第一非中国莫属。因此，韩国和中国更应该成为谋求共同发展的伙伴。城市品牌形象的重要性城市竞争的时代已经来临，提高城市形象竞争力至关重要。城市品牌形象所占比重越来越大，城市品牌是城市的文化、历史、经济，每一座城市都有自己的代表形象，故宫、长城，是北京的城市名片。中国东北

4、的重要城市，长春是汽车工业的摇篮，这也是城市的名片。那么，首尔在大家的心目中形象如何呢？我非常想知道。我想可能是高速的经济成长，手记、电子产品等等问题，现在首尔的城市形象目标是高科技、开放性、国际辐射，为此，首尔建成了媒体城等高新技术区，建立了国际金融区和世界设计中心，首尔已经被评为 2010 年的世界文化艺术设计制度。首尔全部使用电暖气，到 2020 年，所有的公交车和出租车都将开位，电动车和混合动力车，魅力之都，将成为首尔的新名片。有效地传播首尔的魅力和竞争力，让首尔成为外国人来旅游、投资和居住的城市。这是首尔城市营销的目标。同一产品，产地不同，人们愿意支付的价格相同吗？显示器，该产品韩国

5、制造为 100 美元，美国制造为 135 美元，日本指皁为 139 美元，俄国制造为 149 美元。品牌价值对商品价值的影响这就是品牌价值对商品价值带来的优势。一千名美国大学生认为三星是韩国的占 10%，认为三星是日本公司的占 60%，这说明外国人对首尔的品牌认识还处于相当低的水平。为此， 2008 年，首尔开始大力推动营销品牌推广， 2008 年，首尔时候海外营销预算比往年增加了 10 倍以上。 2007 年，增加了 13 倍。城市品牌营销经过一年的努力，也初见成效。2008 年 12 月，主要目标城市人群对首尔的认知度和美誉度提高了 20%。未来一年最想去旅游的城市排名，中国、德国、东南亚

6、的首尔，都有了 20%的提高。最想去旅游的城市，首尔也成为首选。 2009 年，首尔的排位营销工作出现很大提高，再接再励，将来还会投入。刚才提到首尔的城市形象目标是文化城市、艺术、高科技城市。首尔运用整合营销传播策略 (IMC) ， 展开了多元化的城市形象营销工作。 利用电视， 纸面等多种手段来进行城市营销。城市营销面向全企业进行，其他 30%投向了中国。下面我着重介绍一下在中国进行的城市营销情况。今年的口号是 “ 无穷乐趣，尽在首尔 ” ，强调首尔旅游资源的丰富多样性。针对不同国家，做了不同特色的宣传。邀请了中国、韩国的明星。幻灯片：人们的一举一动丰富而活跃，首尔牵动着我内心隐藏的灵感。无穷

7、乐趣，要是能有分身术就好了，首尔的乐趣，怎会有劲头呢？无穷乐趣，尽在首尔。中国的北京电视台、上海电视台、广州电视台正在播放。幻灯片在中国网上宣传以后，受到很多网络民主的喜爱。除了硬广告，还有新浪网的合作。首尔形成新的商圈，形成口碑营销，还通过杂志广告，多处推广。 2008 年，共邀请了 80 名中国记者， 2009 年，将邀请 100 名中国记者。国际宣传大使 “ Rain”。这是首尔市长和他的合影。 2010 年，世博会将在上海举行，这是宣传首尔的好机会，首尔也将在上海和大家见面，希望大家捧场。首尔与曼联2008 年成为曼联的官方赞助伙伴！首尔广告横幅面向全世界 200 多个国家展示；开展

8、“ 首尔日 ” 网上活动，全世界有 40 多万网络民浏览。首尔的城市营销不仅仅是全国，首尔的文化，更重要的是促进各国全面正确的理解，增进多方面交流与合作。更好的城市，更好的生活，更深的情意，这是全世界每一座城市的梦想，我希望我和韩国、韩国和中国、韩国和世界能成为真正携手同行的伙伴，谢谢！品牌发力，战略制胜首尔城市营销案例分析刘彦平2007 年 11 月 19 日 18:10 来源：人民网首尔 是大韩民国的首都，是韩国的政治、经济、文化中心，也是东北亚重要的枢纽城市。近年来，首尔推行专业化的城市营销策略， 大大提升了城市品牌形象、 促进了城市的发展， 受到各国城市管理者和城市营销研究者的关注。本

9、文拟就首尔的城市营销案例进行概要介绍和分析，以期为我国的城市营销实践，提供有益的参考和借鉴。一、首尔城市营销的历史脉络笔者于 2004 年 4 至 5 月份对首尔的城市营销进行了为期一个月的考察，梳理出首尔城市营销的发展历史。以下是笔者从中选取的 10 个事件，他们标志了汉城城市营销发展的主脉络：1986 年，主办第 10 届亚运会。这次大会无论从技术面或经验上都为两年后在首尔举办的奥运会做了充分准备；1988 年，主办第 24 届奥运会。以“和平、和谐、进步”为主题，是继 1964 年东京奥运会之后亚洲国家主办的第二次夏季奥运会。 本届奥运会成为韩国现代化历史上激发民族自信心、 加速经济发展

10、和社会全面进步的一个重要的里程碑式的事件， 也是首尔城市营销历史上空前重要的大事；1994 年，首尔定都 600 周年庆典。首尔建城 2000 多年，定都正好 600 周年。本次庆典是宣传首尔乃至韩国悠久历史文化传统的营销机会， 也是凝聚市民向心力和自豪感的重要事件。 庆典期间，确定每年的 10 月为首尔市民月；2000 年，市政府首次正式使用城市营销的概念 。此举被韩国学界视为是首尔城市营销历史迈向正规化的一个标志；2002 年， 2002 世界大都市协会首尔总会 (2002 Metropolis Seoul) 召开。由于会议和 2002年世界杯足球赛在同期召开， 参加大会的世界著名人士也可

11、出席世界杯开幕式。 因此在观光、 经济、文化及城市形象宣传等领域取得了放大的效果 。2002 年， 2002 韩日世界杯足球赛（ FIFA） 。大会筹备的理念和目标是：文化世界杯、环境世界杯、信息世界杯、旅游世界杯。本次会议是首尔城市营销又一次历史性事件， 对首尔的城市品牌建设产生了深远的影响。2002 年，首尔城市宣传标语征集活动。 8 月 13 日，李明博市长代表市政府向首尔市民和外国友人发出倡议，发起首尔城市宣传标语征集活动。经过 20 多天的角逐， 在 7283 个 （其中有外国人 110 人）应征作品中确定 “ Hi Seoul ”为首尔市城市宣传口号。至此，首尔城市营销确立了统御性

12、（ umbrella ）的品牌形象。2003 年，创建首尔城市营销担当官室 (city marketing division) 。该机构的基本使命是将首尔作为世界一流城市向国内外推广和宣传， 积极研究、 策划和开展城市营销活动。 首尔城市营销担当官室的设立，使首尔城市品牌管理及城市营销的协调获得了根本的组织保障。2003 年， 创建 “ Hi-Seoul 庆典” 。 创建每年 5 月份举行的规模浩大、 场面热烈的 “ Hi Seoul ”庆典 (Hi Seoul Festival) ， 庆典口号是“首尔向你敞开心扉” （ OpenYour Seoul ） ， 任何市民和游客都可以参加。庆典是塑

13、造和宣传一个具有历史性、多样性和独创性的新首尔形象的重要举措，是首尔形象营销的又一个重要的新产品。2003 年，举世瞩目的首尔清溪川复原工程正式开工，相关的宣传和公共关系工作也进一步展开。 这是首尔以人为本形象的大展示， 是塑造生态首尔、 绿色首尔和和谐首尔形象的极佳机会。国际影响重大，意义深远。以下本文就上述城市营销的发展脉络进行提炼和分析， 以充分揭示首尔城市营销的特点及其成功经验。二、首尔城市营销的战略考察本文选择组织、 任务、 形象、 协同和策略执行力这五个维度来对首尔的城市营销进行概要的剖析和介绍。（一）城市营销的组织保障目前，首尔市已建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导

14、机制。其中，首尔特别市市长和首尔城市营销担当官室， 构成首尔的城市营销规划组织， 承担领导和协调的功能。 市长是城市营销的最高协调人。 而首尔城市营销担当官室则负责首尔城市品牌的管理和推广， 监督城市品牌在具体城市产品同的应用。 而首尔的其他城市营销组织则根据首尔城市发展使命、 愿景以及首尔营销目标， 特别在城市品牌核心识别和应用规范的指引下， 分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、 市民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。 首尔市的城市营销组织网络结构如图 1 所示 。图 1：首尔城市营销组织网络示意图在这一网络结构中，以下四个城市营销机构发挥着重要的作用：1、首尔营销担当官室（

15、City Marketing Division ） 。首尔市于 2003 年 1 月设置“城市营销担当官室” ，隶属于首尔市弘报规划局（ Public Relations Planning Bureau ） ，其根本职能是构把首尔作为世界一流城市向国内外进行宣传， 同时积极策划和开展城市营销活动。 该机构成立以来，积极开展各种营销规划和推广活动。 2004 年 1 月，首尔市政府荣获“行政营销大奖” ，首尔营销担当官室可谓功不可没。2、 首尔弘报担当官室 （ Public Relations Division ） 。 首尔弘报担当官室也是隶属于首尔市弘报规划局的一个城市营销机构。 该机构主要负

16、责宣传市政政策及与市民的沟通。 该机构每个月都要进行 2-3 次民意调查，根据市民意见来组织和协调宣传工作。3、 产业局。 首尔特别市产业局是首尔另一个重要的城市营销主体之一。 该局下设若干个课，其中有三个是较为直接的城市营销机构。 如国际协力课 （ International Cooperation Division ） 、外资课（ Foreign Investment Division ）和数字媒体城课（ DMC Division ） 。这些机构在营销首尔的投资环境形象和吸引力方面，做了大量的工作。4、 SDI 首尔营销研究中心（ Seoul Marketing Research Center ， SMARC） 。首尔发展研究院（ SDI）是首尔市政府设立的独立非营利研究机构，进行内容广泛的有关城市发展和管理方面的研究。 2004 年 2 月， SDI 组建首尔营销研究中心（ SMARC） ， 并规定其研究重点是为增进首尔竞争力和提升城市形象发掘更多的资源， 发展具有高附加价值的文化产品与旅游事业， 以及向政府提出城市营销政策和策略方案等