北京 广告心理学 名词P10

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1、1北 京 自 考 “广 告 心 理 学 ”复 习 资 料第一章 绪论 P1/P17. 卖点：现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”( 消费者有利益点)它源于 R.Reeves 提出的独特销售主张或销售点，简称 USP。 P1心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。P5心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。它伴随于这些过程之中。P6认识：它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。P6情感：在认识客观对象的过程中，伴随着一定的情感体验，诸如喜、怒、哀、乐等感受。P6意志：人类的反映活动，不仅要认识世界，而且要改造世界。为此，就要提出目标，制

2、定计划，并努力地付诸于实践。这就表现出意志。P6能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。气 质 ： 在 心 理 活 动 的 强 度 、 速 度 、 稳 定 性 、 灵 活 性 上 的 差 异 ， 是 高 级 神 经 活 动 在 人 的 行 为上 的 表 现 ,称 为 气 质 。 P6性 格 特 点 ： 对 现 实 态 度 和 相 应 的 行 为 方 式 上 的 差 异 ， 称 为 性 格 特 点 。 P6个 性 心 理 特 征 ： 能 力 、 气 质 、 性 格 上 的 特 点 ， 构 成 了 人 们 心 理 上 的 差 异 。 P6个 性 倾 向 性 ： 制 约 人 的 个 性 心

3、理 特 征 的 需 要 、 动 机 、 兴 趣 、 信 念 、 世 界 观 。 P6个 体 消 费 行 为 ： 消 费 者 寻 找 、 购 买 、 使 用 和 评 价 用 以 满 足 需 要 的 物 品 和 劳 务 设 施 所 表 现 出的 一 切 脑 体 活 动 。 P8潜 在 需 要 ： 未 被 意 识 到 的 需 要 。 P8访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。 （名词解释）分为结构式访谈和无结构式访谈。 （名词解释）P11问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。 （名词解释）问卷法就是把问卷交

4、给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。（03.4 名词解释）P11封 闭 式 ： 让 回 答 者 从 所 列 答 案 中 进 行 选 择 。 P13开 放 式 ： 让 回 答 者 任 意 填 写 答 案 ， 不 作 限 制 。 P14自 由 回 答 法 ： 回 答 者 自 由 填 写 内 容 。 P14投 射 测 验 法 ： 给 被 试 对 象 一 组 意 义 不 清 的 刺 激 ， 让 被 试 对 象 加 以 解 释 ， 从 他 的 判 断 中 推 断他 的 人 格 特 点 。 P14造 句 法 ： 给 被 试 对 象 不 完 整 的 句 子 ， 让 他 把 想

5、好 的 词 填 进 去 ， 以 造 成 一 个 完 整 的 句 子 。 P14实 验 法 ： 在 严 格 控 制 的 条 件 下 ， 有 目 的 地 给 被 试 者 某 种 刺 激 ， 以 引 发 他 的 某 种 行 为 反 应 ，从 而 加 以 研 究 ， 找 出 某 种 心 理 活 动 的 规 律 ， 或 者 说 找 出 事 物 的 某 种 因 果 联 系 。 P15自 变 量 ： 研 究 所 用 的 刺 激 。 P15因 变 量 ： 实 验 中 拟 测 的 指 标 。 P15实 验 ： 检 验 因 变 量 与 自 变 量 之 间 的 关 系 或 说 明 关 系 的 性 质 。 P15第二

6、章 广告的吸引力与注意策略 P19/P33-34. 注意的过滤器说：P19-20过滤器的注意理论认为：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉(或堵塞住) ，以免大脑负担过重。因为大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。注 意 ： 心 理 活 动 对 特 定 对 象 的 指 向 和 集 中 。 P212一致性理论指出：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它。减少失谐的一个机制，就是有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。（名词解释）对 比

7、： 对 象 与 背 景 差 异 的 特 性 。 P29悬 念 广 告 ： 指 广 告 信 息 不 是 一 次 ， 而 是 通 过 系 列 广 告 ， 由 粗 至 细 、 由 部 分 到 整 体 ， 或 者 说 ，随 着 广 告 系 列 的 发 展 ， 广 告 信 息 逐 渐 充 实 和 完 善 。 P32定 向 活 动 ： 始 发 的 悬 念 广 告 根 本 不 能 满 足 好 奇 心 和 求 知 欲 ， 因 而 形 成 了 一 种 动 机 ， 趋 向 于对 该 系 列 的 下 一 次 广 告 。 P32第三章 理解广告信息的知觉基础 P35/P61 感 觉 ： 当 刺 激 物 作 用 于 感

8、 觉 器 官 时 ， 在 大 脑 中 对 特 定 对 象 的 个 别 属 性 的 直 接 反 映 。P35感 受 性 ： 指 感 觉 器 官 对 适 宜 刺 激 的 感 觉 能 力 。 P35（ P43）绝 对 阈 限 ： 可 被 感 受 器 察 觉 到 的 最 小 刺 激 值 。 P36上 阈 限 ： 可 被 感 受 器 察 觉 到 的 最 大 刺 激 值 。 P36感 受 性 降 低 ： 感 受 器 对 于 恒 定 、 持 久 作 用 的 环 境 刺 激 会 产 生 适 应 现 象 。 P36差 别 阈 限 ： 最 小 可 察 觉 的 刺 激 差 异 量 ， 简 称 为 最 小 可 察 觉

9、 （ JND） P36韦 伯 分 数 /韦 伯 律 ： S（ 对 S 的 最 小 可 察 觉 值 ） /S（ 原 有 刺 激 值 ） =K（ 比 例 常 数 ） S=K?S 刺 激 从 原 有 强 度 上 变 化 至 最 小 可 觉 差 是 一 个 恒 定 的 比 例 常 数 ， 而 不 是 绝 对 的 差 数 。P36极 限 水 平 /阈 限 水 平 ： 刺 激 对 感 受 器 来 说 ， 有 一 个 可 觉 水 平 。 P38阈 上 刺 激 ： 超 过 阈 限 水 平 。 P38阈 下 刺 激 ： 低 于 阈 限 水 平 。 P38阈 下 知 觉 ： 对 阈 下 刺 激 人 们 观 察 不

10、 到 ， 但 却 仍 然 有 反 应 。 P38知 觉 ： 选 择 、 组 织 和 解 释 感 觉 刺 激 ， 使 之 成 为 一 个 有 意 义 的 和 连 贯 的 现 实 映 象 的 过 程 。 P39解 释 ： 包 括 把 注 意 范 围 内 的 感 觉 信 息 组 织 成 有 意 义 的 模 式 ， 再 将 它 同 过 去 的 经 验 比 较 ， 从中 推 得 意 义 。 P40知 觉 对 象 ： 在 周 围 的 刺 激 物 中 ， 那 些 受 到 集 中 注 意 的 刺 激 物 。 P40知 觉 背 景 ： 处 于 注 意 边 缘 的 其 余 刺 激 物 。 P40知 觉 过 程 ：

11、 对 象 从 背 景 中 分 出 的 过 程 。 P40感 觉 的 对 比 效 应 ： 相 反 属 性 的 两 个 对 象 并 排 在 一 起 ， 往 往 导 致 感 觉 上 的 差 异 加 大 。P41颜 色 对 比 ： 被 看 成 的 颜 色 包 括 灰 色 向 着 它 周 围 颜 色 的 对 立 方 向 变 化 的 现 象 。 P42明 度 对 比 ： 被 看 见 的 明 度 向 其 周 围 明 亮 的 对 立 方 向 转 化 的 现 象 。 P42知 觉 的 选 择 性 ： 个 体 对 一 些 对 象 或 对 象 的 某 个 （ 某 些 ） 属 性 知 觉 ， 而 不 对 另 一 些

12、对 象 及 其部 分 属 性 知 觉 。 P42P42 知 觉 的 超 负 荷 ： 外 来 刺 激 超 出 个 体 在 正 常 情 况 下 所 能 接 受 的 能 力 时 ， 一 部 分 刺 激 就 会受 到 心 理 上 的 排 斥 。选 择 的 感 受 性 ： 个 体 对 自 己 认 为 有 价 值 的 或 有 兴 趣 的 对 象 表 现 出 较 高 的 感 受 性 。P43知 觉 防 御 ： 个 体 表 现 出 对 恐 惧 或 感 到 威 胁 的 刺 激 倾 向 于 回 避 、 阻 滞 或 反 映 缓 慢 。P43知 觉 的 整 体 性 /完 形 ： 把 事 物 的 各 个 部 分 有 机

13、 的 结 合 在 一 起 的 特 性 。 P44完 形 心 理 学 /格 式 塔 心 理 学 ： 认 为 整 体 的 知 觉 并 不 等 于 各 部 分 的 感 官 之 和 。 P45境 联 效 应 ： 上 下 联 系 对 知 觉 的 影 响 。 P45对 刺 激 的 解 释 ： 从 感 觉 信 息 组 织 后 的 模 式 中 推 得 意 义 。 P483对 广 告 误 解 ： 接 受 者 从 广 告 中 理 解 到 的 含 义 与 广 告 主 的 原 意 不 一 致 。 P52方 位 ： 方 向 与 位 置 。 用 度 来 表 示 。 P53再 认 的 错 误 ： 把 看 过 的 图 像 判

14、 断 成 未 看 过 或 把 未 看 过 的 判 断 成 看 过 的 。 P54知 觉 的 恒 常 性 ： 在 照 度 、 距 离 和 位 置 等 发 生 变 化 的 条 件 下 ， 对 物 体 的 知 觉 仍 旧 保 持 不 变 的趋 势 。 称 为 知 觉 的 恒 常 性 。 P56大 小 恒 常 性 ： 在 视 网 膜 像 缩 小 的 情 况 下 ， 若 保 持 知 觉 大 小 不 变 ， 观 察 者 势 必 把 对 象 知 觉 的更 远 。 P56明 度 ： 对 光 强 的 主 观 感 觉 。 P57明 度 恒 常 性 ： 改 变 照 度 使 物 体 反 射 的 光 量 变 化 时 ，

15、 对 物 体 的 明 度 知 觉 仍 趋 向 于 保 持 不 变 。P57颜 色 恒 常 性 ： 当 照 射 物 体 表 面 的 颜 色 光 发 生 变 化 时 ， 人 们 对 该 物 体 表 面 颜 色 的 知 觉 仍 然 保持 不 变 。 P57错 觉 ： 在 特 定 条 件 下 对 客 观 对 象 歪 曲 的 知 觉 。 P58第四章 广告传播高效率的记忆策略 P63/P80-81 联 想 学 习 理 论 ： 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。（名词解释）P63学习：P64 学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。（名词解释）操 作 性 /工 具

16、 性 条 件 反 射 ： 学 习 者 在 特 定 环 境 中 主 动 而 自 愿 地 进 行 操 作 ， 过 程 包 含 一 种 有助 于 获 得 奖 励 ， 并 倾 向 于 重 复 的 活 动 。 P66认知学习理论：把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式（完形）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。 （名词解释）P 68（所说的发现和领会常常又是突发性的。所以这种现象又称作领悟。 ）条 件 反 射 的 泛 化 ： 受 试 者 学 会 对 某 个 刺 激 做 特 定 的 反 应 时 ， 不 仅 可 以 由 原 有 的 刺 激 引 起 ，还 可 以 由 类 似 的 刺 激 引 起 。 P69 或（指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。 ）条 件 反 射 的 分 化 ： 对 不 同 刺 激 作 不 同 反 应 。 P69学习率：学习的效率初始阶段效率高，随着学会量的积累，学会的增量逐渐减低。起初阶段学得多忘得快，随着时间的推延，学会的增量小了，遗忘的也少了。需要多次学习才能保证更多的学习量。P70广 告 频 率 ： 在 一