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1、成都旅游市场分销渠道管理研究摘要：旅游分销渠道是连接消费者和旅游生产者的链条，本文从分销渠道的概念辨析出发，界定了什么是旅游分销渠道。并且实际分析了成都市的现有的几种旅游分销渠道，重点阐述了最近两年出现在成都市场上的旅游连锁经营模式。关键词：旅游分销渠道；连锁经营一、旅游分销渠道概念辨析对于分销渠道，不同的学者给予了不同的定义。其中有代表意义的有以下几种：肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”著名的营销学家菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有
2、权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。科特勒还认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。由于旅游行业的特殊性以及旅游产品的众多特性：旅游产品的无形性、消费和生产的同时性、旅游产品的综合性等，这些特性造就了旅游分销渠道的复杂性。要了解什么是旅游分销渠道，我们先来了解什么是旅游产品。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给
3、旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。在旅行社市场的“流通”的旅游产品就是旅行社通过一定的手段将旅游者在途中所需要的各种有形的无形的因素组合在一起的服务总和。其中有形的因素包括酒店、交通工具、旅游景区等，无形的因素包括导游司机的服务，宾馆以及餐厅服务员的服务。本文所研究的旅游产品仅仅指以上所涉及到的产品，不包括旅游商品、旅游景区所出售的服务等。界定清楚了本文所研究的旅游产品的范围，再来看看分销渠道。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。菲利普科特勒认为：
4、一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。我们可以依此理解，旅游产品分销渠道主要包括了旅游产品的生产者，旅游产品的销售者（中间商或者我们可以称为代理商），但是不包括旅游产品的供应商和辅助商，这里的供应商和辅助商主要指旅游酒店、旅游餐厅、购物场所、旅游景区等等在旅游者游览过程中所必须的辅助商和供应商。分销渠道是旅游业最富有动态性的因素,是影响
5、旅游旅游企业竞争力的市场营销组合中的因素之一,同时影响其他诸如价格、产品、促销等市场营销组合。分销渠道对成本预算和差异化策略有重要作用，影响着构成旅游价值链的所有成员的利润。对于整个旅游供应链而言，旅游消费者是整个系统的核心，旅游分销渠道是连接消费者与生产者的桥梁，其重要性不言而喻。旅游分销渠道是指将旅游产品和服务在从生产者向游客转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，旅游分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。 旅游分销渠道是旅游组织进行交流和售卖其产品或服务的途径.所有的旅游供应商都依赖这些途径来分销他们的产
6、品. (Bitner & Booms,1982;).分销渠道即在适宜的时间和地点提供充足市场信息给消费人群以促成购买决策的途径,这样的途径允许消费者进行预定和交付.(Buhalis, 2000). 旅游分销渠道组合被视为酒店或旅游组织直接或者间接向消费者传达产品信息并预定和交付产品的途径的组合.在台湾，旅游批发商扮演着三种角色，首先他们将旅游产品打包通过旅游零售商销售给旅游者，第二，他们也直接通过他们自己的终端进行销售。第三，他们还同目的地所在的相关旅游服务机构进行合作进行销售。有些旅游批发商还建立了海外机构以供应商的身份出现。旅行社通过这种渠道的组合以实现由目的的市场运作，接近目标市
7、场并在价值链中建立信任关系。品牌意识和形象影响着分销渠道管理的模式 (Woodward, 2000). 随着网络分销渠道的飞速发展，渠道之间的关系变得越来越复杂，为了获取最大利益，旅游批发商会采用不同的分销渠道以适应不同旅游消费者，最关键的渠道策略即合理的渠道组合。二、分销渠道的种类（一）分销渠道研究综述在旅游市场上，旅游生产商是指的各个组合生产专门路线的旅游产品生产者，往往是具有资质的旅游企业，以旅行社居多，在本文中简称生产商。旅游批发商是指打包出售生产商所生产的旅游产品的销售者，实际上在旅游市场中，旅游生产商和旅游批发商往往合二为一，是同一家旅游企业。近年来，国外学者对旅行社分销渠道的关注
8、度不断增多,并进行了较为深入的研究.学者分别对广播媒体和纸媒、广播和电视传媒.进行了对比，杂志媒体.报纸.Bitner and Booms (1982)认为虽然新兴技术和在线预定日益增多，但是作为旅游零售商的终端旅行社在旅游分销中起着关键作用。Walle (1996) 认为旅行社最大的长处在于有能力向旅游者提供个性的信息咨询服务。如果能通过网络加强信息服务功能而不仅仅是提供预定，他们的作用将会更加不可替代。很多旅游消费者仍然喜欢采用传统的旅行社预订的方式进行旅游咨询和购买。电子商务使旅行社通过小成本就可以在没有地域限制的市场被知晓并进行销售。这种新的渠道使旅行社提高竞争力提供了可能。此外，电子
9、商务使旅行社提高了盈利空间、获得了更大的市场份额，降低了经营成本。消费者认为专业的旅行社可以提供更加愉悦的消费体验，很多的旅行社把网络作为信息渠道而非销售渠道,旅游电子商务正在快速成为主流的分销渠道。国内学者对于旅行社分销渠道的关注较少，研究兴趣主要集中在旅行社的成本控制和管理方面，对中间批发商和专线产品有一定的认识，并且对旅行社的电子商务有比较多的研究，比如对携程、途牛等的盈利模式的关注。但是查阅众多的文献和资料，没有发现有国内学者对于旅游分销渠道有专门分类关注。（二）旅游市场分销渠道概述成都旅游市场固有的分销渠道根据有无中间商参与大致有以下两大类：一是直接分销渠道，生产者消费者，此种分销渠
10、道即旅游生产者不通过批发商也不通过零售商直接面对消费者，这种分销模式的代表是携程网；二是间接分销渠道，生产商零售商消费者，旅游生产者不直接面对消费者，而是面对各个零售商（旅游门市），由各个旅游门市面对消费者。三、成都旅游市场分销渠道（一）成都旅游市场分销渠道概述成都是四川省省会城市，旅游业较为发达，大的旅行社如康辉、四川省青年旅行社、成都青年旅行社、环球国旅。这些大的旅行社又设立了分社以及门市部，各个分社和门市部构成了各种各样的分销链条。近些年来，除了传统旅游产品分销渠道以外。成都市场出现了第三种分销渠道，这种新的渠道以深圳宝中旅业、重庆海外旅游百事通、海航乐游为代表，这种分销渠道的特点是连锁
11、经营、统一管理、统一营销。（二）成都旅游市场分销渠道解析1.传统分销渠道我们先来解析成都旅游市场的传统分销渠道。传统的旅游产品生产者（即各个旅游专线）将旅游线路组织出来后，对各个旅行社总社进行销售，然后由各个旅行社总社分销给各个旅游门市。也就是说当各个旅游门市有客户的时候，自己并不为客户组织线路，而是交给总社的各个专线去操作。图一：旅游市场分销渠道如图一所示，这种分销渠道是现在成都旅游市场比较常见的，A、B、C三个部门和旅行社总部并没有太紧密的关系，名义上隶属于旅行社总部，事实上却只是借用了旅行社的资质，每年交给旅行社一定的管理费。A、B、C三个部门之间并没有什么联系，分属于各个私人。各个部门
12、生产专门的旅游产品，我们把这三个部门称为专线，专线将生产的产品交由旅游门市分销，当然这个专线还将产品销售给另外旅行社的门市，旅游门市和旅游总部之间的关系也比较松散，财务自由。2.新型旅游分销渠道图二：新型旅游分销渠道如图二所示，在这种新型的连锁经营模式下，旅游门市与总部有着紧密的联系。旅游门市与供应商之间的联系是依靠总部的，虽然旅游门市直接分销供应商的产品，但是在财务上却无瓜葛，旅游门市先将团费交给总部，然后各个专线供应商再去总部结算团款。分销渠道的各个环节有着严格的分工，供应商（专线）负责生产产品，旅行社总部负责售后服务以及旅游门店的整体宣传和旅游产品的整体营销。旅游门店每签订一笔合同必须通
13、过统一的B2B平台，换句话说只有通过销售平台的旅游者才能得到连锁经营旅行社总部的售后服务和保障，也才可以使用旅行社总部提供的统一格式合同。旅游门店和供应商可以对旅游线路（即产品）和价格和供应商进行协商。三者之间的关系是合作的关系，在合作的同时还存在着竞争，因为同一个门市有着许多的供应商可以选择，并且客人也有着许多的门市选择，在此不做大篇幅的分析。总之，旅游连锁经营正作为一种新型的旅游分销渠道和模式在成都大规模的兴起，由于这种模式具有统一性和便于管理性，故也成为了一种新型的分销渠道趋势。但是合作者之间的利润分成模式以及相互之间的合作又竞争的关系比较复杂，需要进一步地规范和管理。参考文献：【1】Alamdari,F,2002,Reginal development in airlines and travel agent relationship.Journal of Air Transport Managenment 8,339-348【2】菲利普.科勒，营销管理，,格致出版社，2009年【3】杨振之,胡海霞,黄学军,刘禄山.中国旅游电子商务市场分析.四川师范大学学报(社会科学版),2002,29(2):50-55.【4】梁 智.旅行社运行与管理.大连:东北财经大学出版社,2002.
