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1、1无印良品拼的不是设计，而是冷酷的用户观察无印良品是一个奇葩的案例，没有 logo、广告、代言人、繁复的颜色与样式。无印良品(MUJI) 业绩却依旧一飞冲天：2010 年至 2012 年，其全球净销售额从 1697 亿日元（约107.8 亿元人民币）增至史无前例的 1877 亿日元（约 119.2 亿元） ，它有什么样的产品秘密？1、挖用户痛点。2003 年，MUJI 实施名为“观察”的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜在消费需求。 2、让产品尖叫的原点是“使用便利性” 。MUJI 现今电子产品销量
2、冠军、深泽直人所设计的壁挂式 CD 机，早年即由金井发掘。不同于一般 CD 机永远“平躺”的设计，深泽直人所设计的 CD 机如同方形换气扇置于墙上，开关亦非是惯常的按钮，而是垂下的绳子。3、强大的细节，通过强大的店面陈列来说服用户。标准化陈列不仅要求整齐、饱满、富有冲击力，还要求考虑顾客购物习惯。例如文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向，美容护肤品类的各类瓶子的瓶盖和标签也必须朝向统一，被挂在高处的搓澡棉、浴花必需由店员用纸板作为尺子规整，保持同一水平高度。想了解 MUJI（无印良品）的独特理念和行事风格？瞧瞧良品计画株式会社社长金井政明经精心挑选的下榻酒店就知道了。它是仅有 19 个客房的精品
3、酒店，高仅四层，由一幢建造于上世纪三十年代的日本住所改建而成，地点紧邻曾经的远东的最大运输码头。设计操刀者是巴塞罗那 INSIDE 大奖获得者如恩设计研究室（ Neri &Hu） 。改造设计理念基于“新旧”的融合，体现的是上海“弄堂”的空间概念。在过往的弄堂中，你能看到一些在客厅看电视的人。天气不错时，在露天庭院闲聊的人会不时抬头张望，看会不会有人通过那一扇扇窗户注视自己。原有的混凝土结构被保留还原，八十多年历史斑驳随处可见，天台则由带着青苔的红砖铺地。室内家具囊括丹麦现代设计师典范阿恩雅各布森(Arne Jacobsen)、丹麦家具设计天才汉斯韦格纳(Hans Wegner)、米兰设计师安东
4、尼奥希特(Antonio Citterio)和日本设计师石川佳奈(Kana Ishikawa)等人的作品。酒店是朋友按照金井政明的喜好推荐的，但他并不满意。 “很多奢华的酒店，我一点都不认为是非常好的。像这种利用旧建筑物改造再利用的理念，与 MUJI 非常相似，但也有不同的地方。这里为了更加突出设计感，过度地把一些破的东西留了下来，过度地把各式各样的设计掺进来，这跟 MUJI 不一样。我们还是更自然，而不是特别做作的加强型 。”金井政明对环球企业家说。金井政明对细节的吹毛求疵是有道理的。藉此在其治下，MUJI 延续成为着由外而内构建品牌，从内而外管理品牌的全球最佳中型企业典范。他将“理念”看得
5、无比之重，而且极度注重理念到产品设计、店面陈列的一致性，并要求让上述一致性被顾客感知到。令人称奇的是 MUJI 没有 logo、广告、代言人、海量宣传册，甚至没有任何繁复多变的形象2设计，但其业绩亦能一飞冲天。2010 年至 2012 年，MUJI 全球净销售额从 1697 亿日元增至史无前例的 1877 亿日元，运营利润从 139 亿日元增至 184 亿日元，运营利润占比亦从 2010 年的 8.2%升至 2012 年的9.8%。 2013 年 Q1 数据显示，其运营利润占比已达 10.4%.关于业绩爆棚的管理秘密全在金井政明的手机邮箱内。其中最受其珍视的邮件来自“生活良品研究所”每个顾客的
6、反馈意见均会直达其邮箱。 “这些都是顾客所不知道的，他们不知道这些意见居然社长都会亲自看。每分每秒，我都会看这些意见。 ” 金井政明狡黠地说。此类邮件到达的高峰是在周三，总数超过 100 件，平常亦有 30 到 50 件。有人指责某款晾衣架会因紫外线的照射而变脆断裂，有人抱怨最新款的拖鞋“头太小”理念关于 MUJI 的理念，其设计总监原研哉在设计中的设计曾这样描述：“追求的不是这样好 ，而是这样就好 。它将价值赋予可接受的质量：节制、让步以及超然的理性，可称之为全球理性价值 ，一种倡导以极端理性的视角使用资源和物体的哲学。MUJI 理念要指出的是日常生活的基础性和普遍性 。 ”这根源于历史。1
7、978 年，第二次石油危机爆发，日本经济的高速成长被终结，消费者开始寻求性价比高的产品。这促使日本各大超市争相开发自有品牌。1980 年，日本西友超市设立自有品牌，MUJI 就此诞生。其第一任社长木内政雄将其定位于除去一切花哨的形象包装和噱头，仅留存使用便利性和较优的质量。在金井政明看来，上述理念并未过时，是 MUJI 在物欲横流的社会下的立业之本。 “世界上存在很多商品，并非为了更方便地使用，而是为了卖得更好、更流行。追求商品本质的做法使 MUJI 不会在来去匆匆中过时。 ”金井说。作为良品计画株式会第四任社长，金井政明曾多次见证 MUJI 的沉浮。1993 年，已在西友工作 17 年的金井
8、政明开始负责 MUJI 的商品开发，并跟木内政雄、田中一光、小池一子、山本耀司等人共事。 “从他们身上我学到了很多关于设计与美的知识。 ”金井回忆说。1990 年到 1999 年间，MUJI 的营业额由 245.1 亿日元攀升至 1066.9 亿日元，经营利润由 1.25 亿日元涨至 133.6 亿日元。但辉煌并未持续太久。由于过度追求销售业绩，忽视设计开发理念，门店扩张过快，遭遇平价对手的阻击，MUJI2001 年一度出现 39 亿日元的亏损。公司濒临破产，第二任社长有贺馨亦引咎辞职。随后，第三任社长松井忠三进行了长达三年的改革使其重回正轨，破釜沉舟的他曾将价值 38 亿日元的不良库存付之一
9、炬。改革由此拉开序幕。担任良品计画常务董事的金井政明堪称松井忠三的左膀右臂，由此跻身决策层。松井着重于公司管理，金井政明负责营业和商品开发。他曾陪同松井走访 MUJI 全国门店，下班后将各店店长约至居酒屋聊天，以了解情况。起初，店长们对两人并不信任，松井、金井两人耗时一年方令下属卸下“心防” 。在了解症结之后，松井忠三开始内部改革。改革核心是回归商品品质，松井忠三甚至邀请设计大师原研哉担任 MUJI 艺术总监，改进产品设计理念，重回“方便使用”的本源。3品牌重塑运动亦就此展开。2001 年，MUJI 开始通过网络与消费者沟通，制定企划方案，向网友募集意见，由此洞悉顾客心目中最理想商品的基本特点
10、。开发人员会将网友意见进行整理，从中挑选方案供其投票选择，得票数最高者则做出样品，待定好价格后，MUJI 便接受预订，达到订单最小生产量即商品化。依照此法，MUJI 曾在 2002 年推出形似大型沙袋的懒人沙发，一个月最高售出八万个，销售额高达 10 亿日元。两年后，MUJI业绩重回正轨。 “我从松井那里学到很多工作方法，也学会了柔软，而不再像过去那么粗暴行事。 ”金井政明对环球企业家说，其中最为重要的工作方法是消费者调研。2003 年，MUJI 实施名为“观察”的开发计划，开发团队会直接拜访消费者，观察其日常生活，并对房间内每一个角落，乃至每件商品一一拍照，照片随后被提交讨论分析，以此挖掘潜
11、在消费需求。此举颇为成功。例如开发人员在受访者家中发现圆型换装瓶很难与浴室的墙壁、浴缸贴合，最终推出方形浴室换装瓶，结果大受欢迎。金井政明从松井那里学到的另一个工作方法是“大队接力式的经营” ，即“根据简单规则来推动组织运作” 。松井曾为饱受不良库存之苦的 MUJI 设定用于判断“新商品是否值得重制”的基准数值。例如女装在销售一周、男装在销售两周后，销售量若达到预期数量的130%以上，便可追加订货；若未满 70%，则需利用即有布料，改变款式，重新制造。2008 年，金井政明上任成为良品计画第四任社长。在其前任看来，管理一家以设计见长的公司，管理者必须对各类运营数据捻熟于心，亦要精于把关商品开发
12、，金井政明正是两者兼备的人。设计这一年恰逢金融危机，MUJI 业绩一蹶不振。金井政明的应对策略是在 2009 年成立商品战略委员会，以求挑选“能带着自信向顾客推荐的战略商品”此类货品总数约占全部商品的 25%，销售额却可达 50%。金井政明亦将战略商品分为两类。一类如化妆水一样的平价系列产品。另一类则是直角袜、高领不刺痒羊毛衫等溢价系列产品。追求商品本质和便利性使得 MUJI 的产品开发过程颇为另类。以日本零售龙头企业大荣（DAIEI ）为例，其自有品牌“SAVING ”在开发时仅与制造商合作，而 MUJI 则不同，每件商品从企划、设计、制造到售卖均需层层把关，均有设计师参与。即使产品设计方案
13、获得最终通过，产品还将面临更为严苛的关卡。由日本顶尖设计师组成的外部咨询委员会严格讨论商品是否符合“MUJI 的理念” 。硬性指标包括商品不能追逐流行趋势以免跟风后过时，商品必须能够提升品牌形象等。只有经过外部咨询委员的集体认可，产品才能最终上架。 “最常见的淘汰原因是做设计的人不会考虑到产品能否被销售。 ”金井政明解释说。金井政明异常强调节制及反流行。 “过分消费会导致很多淳朴的东西慢慢消失。作为流行的对立面，MUJI 追求的是长久耐用、具有高度普遍性的设计及材质、恰当的价格，而不会增加有很强嗜好性的设计和颜色。 ”金井政明说。4MUJI（上海）商业有限公司营业改革担当成川卓也曾有过提案文具
14、和厨房用品时被驳回的窘境。 “当时我被问及这个东西跟其他牌子有什么区别，商品购买后对顾客有何好处等，金井社长就喜欢问诸如此类等问题。 ”成川卓也对环球企业家说。为了驱动 MUJI 实现“使用便利性” ，金井政明成立了两个核心的管理部门并亲自管理。一个是面向消费者集思广益的生活良品研究所，使用者可在商品开发、试卖、正式售卖等阶段提供意见，金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。另一个是设计师主动寻找需求的商品种类开发部，其门下设生活、服装、食品部等三大分支，对产品进行定期检查更新设计。如此设计流程往往颇费周折。 “松井忠三曾经说募集商品设计时，其实是恰如其分地摆荡在两条线之间的。这有点像调收音机
15、音量的时候，可能不知道什么样的音量适合自己，所以你就会去调，再回来一点，又回来再回去一点，就是这样一个过程。 ” MUJI 中国区总经理王文欣解释说。例如 MUJI 一款用于放在冰箱里制作凉水的冷水桶即曾经历四次改造。设计师发现日本冰箱普遍偏小，较大的冷水桶无法直立放置，遂将侧面设计成平面以便在冰箱里不滚动，桶口亦被密封，防止平放时有水溢出。一些女性消费者反映装满水后水桶太重，平放取出吃力，设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽增加受力点。该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶，此后消费者亦两次提议对桶内滤网进行改进，设计师最终照单全收。金井政明有时亦会亲自挖掘战略商品，备选品往往被摆在一张大桌上，供金井、开发
16、及经营各部长、知名设计顾问点评选择。这一做法颇为有效。2009 年至 2012 年，数量仅占 25%的战略商品实现的销售额占比由 18%升至 50%。由于销售额增加，工厂对订单可进行更大规模的生产，进而实现更高的毛利率。MUJI 的产品也因独树一帜的设计而备受瞩目。2006 至 2011 年年间，近 74%、平均年龄为 34 岁的日本女性每月会光顾 3.3 次MUJI。经年累月的商品开发经历令金井政明嗅觉灵敏，品位不俗。MUJI 现今电子产品销量冠军、深泽直人所设计的壁挂式 CD 机，早年即由金井发掘。不同于一般 CD 机永远“平躺”的设计，深泽直人所设计的 CD 机如同方形换气扇置于墙上，开关亦非是惯常的按钮，而是垂下的绳子。金井当时一眼看中其朴素清爽的外观和“一看就懂”的使用方法，并将其投入市场。壁挂式 CD 机上市仅 8 个月即获得 0.6%的市场份额。金井政明亦与顶尖设计师交情甚笃。为了发掘更符合中国生活方式的设计，MUJI 将创立于日本的 MUJI AWARD 设计大赛移师中国，评委名单
