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1、KL银行DQ分行个人金融业务市场营销策略研究第 1 章 绪论1.1 选题背景与研究意义1.1.1 选题背景我国近年来金融市场变化万千，随着利率市场化的发展以及国家各项硬性指标要求的出现，加上最近网络金融的冲击，原本商业银行是从贷款业务中获得主要利润，现如今，其盈利水平日益降低。商业银行的利润一般都来源于存贷比，这种获利的思路已经不能匹配当前的金融市场。很多国内商业银行或是几大国有银行还在走从前的老路，采用最老套的营销方法，必然会受到资本市场的强烈冲击，也会有如何控制存贷款比例以及合理改变经营环境的诸多困扰。任何转变经营策略对于商业银行来说就显得极其重要。要么面临转型、要么关门大吉，想要适应新的
2、金融环境，在金融大环境中找到新的盈利点就要对现有的自身业务进行有针对性地调整。随着金融市场面临的一些新的冲击，金融市场上可供客户选择的产品也逐渐变多，客户对于金融产品的需求已不同往日，产品既要多元化、还要多样化，银行个人金融业务的发展对银行是否获利起着关键作用。银行个人金融业务的发展与银行的转型密切相关，对于如何发展商业银行的个人金融业务，是现阶段各个商业银行比较关注的问题。与国外的银行相比，国内的商业银行对于金融业务营销起步较晚，因此在目标市场定位、产品创新、营销策略的方面要花大量时间去探究。KL 银行作为新兴的商业银行，经过 10 年的发展，产融结合特色初具规模，各种实力逐步增强，从一家小
3、型的城市商业银行发展成为具有一定影响力和规模的股份制跨区经营银行。而随着人们不断变化的消费理念及需求，KL 银行更是意识到若想持续发展，增加收入，必须要将主要精力放在个人金融业务的营销上，不断开发新的吸引客户眼球的个人金融产品，创新营销理念，打造一个和客户更好的交流平台，探求客户的心理，了解客户对产品的实际需求，不断地提升客户的满意度，才能在加速变化的市场中抓住先机，增加市场份额。优化各个条件的运营模式，加强各条线金融产品的关联性，给客户提供优质的服务，有效地防止客户的流失。本人长期在 KL 银行 DQ 分行工作，隶属于个人金融条线，对于个人金融业务的营销状况和如何提升个人金融业务有着自己的想
4、法，尤其是对于 KL银行 DQ 分行可持续性发展战略实施的关键性作用也感触很深。因此，本人认为，对于 KL 银行 DQ 分行个人金融业务的营销策略的制定展开深入分析和探究，对DQ 分行的未来发展起着积极作用。.1.2 国内外研究现状近几年金融证券业的飞速发展，商业银行一直作为企业融资中间人这一角色，现在的地位是逐渐降低，而现代网络金融的发展一定程度上抢夺了部分客户，客户对于金融的需求方向也在改变，客观上地促进了银行个人金融业务的发展。银行个人金融业务属于银行最基本的业务，风险较低、获利却很容易，因此如何有效地营销商业银行的个人金融业务产品，国内外众多学者对这一方向有着很多深入的研究。1.2.1
5、 国外研究现状一些国外的学者很早就对个人金融业务营销进行了理论的研究，其中非常著名的理论有：4P、4C、4R 理论。麦卡锡（McCarthy）提出了 4P 理论，这个理论也是在实践中应用最广泛的，该理论主要从产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）这四个重要方面着手分析。在银行的实际营销活动中，这四个方面几乎涵盖了所有面临的问题。劳特朋（Lautebom）提出的理论叫4C，该理论主要包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）这四个主要方面，相比较不难发现，该理论主要是针对
6、营销中需要特别重视的几个方面进行展开研究的。艾略特艾登伯格（Elliott Ettenberg）又提出了 4R 理论，较前两个理论相比，此理论主要针对于厂商与购买者之间的关系而研究的，主要包含这四个要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。而营销概念的产生来源于全美银行协会，但是概念最初的定义存在于广告和购买者之间的关系。1972 年英国的著名杂志银行家中再次对银行营销进行定义，存在于银行的营销主要是将金融产品和服务介绍给客户，让客户主动购买的这个过程。英国 Maris Strategies咨询公司执行总裁 Jose
7、ph A.Divanna 对未来银行个人金融业务发展方向有着自己的看法：零售银行未来的关键是随时掌握客户的兴趣、真实需求及欲望，并据此而提供适合客户的一系列产品及优质服务，用来满足顾客多元化需求。通过预见性而开发的的金融产品及商业综合服务可以拉近客户与银行之间的距离，客户不会被其他竞争者通过更优惠的利率产品而吸引1。;德国经济学家迪特尔.巴特曼（2007）对银行创新理念领域进行研究，比如商业银行各项业务发展规划、客户提升、产品设计等，他还在研究中指出，商业银行要提供一种差异化的服务，并且要让产品更加具有特色，才能在市场竞争中获得更大的竞争力2。Beverly J Hirtle J Stiroh
8、（2014）认为，美国的商业银行，金融市场的变化和国家金融政策的变化会影响商业银行的业务变化3。Ted Lindblom（2015）在研究中指出，商业银行要想获得更多的利润，就要将目光放在个人金融业务的发展上，因为个人金融业务是银行利润的主要来源，甚至利润占比在银行所有业务中达到 50%以上，因此银行对个人金融业务条线也会越来越重视4。.第 2 章相关理论基础2.1 相关基本概念2.1.1 市场营销所谓的市场营销，就是在变化的金融环境中，首先满足客户的需要，并且将产品呈现给客户，产生了以金钱为目的的等价交换的过程，其中包括对市场进行细分、选择和定位目标市场、产品研发、产品的合理定价、渠道开发、
9、合理促销等一系列息息相关的过程。2.1.2 个人金融业务个人金融业务是指商业银行以客户需求为导向，现代化新时代的金融理念，是要依托高科技手段，向个人客户、家庭客户和中小企业集团客户提供集综合服务一体化的金融产品、个人金融业务风险低、产品种类多、易于客户接受，具有广阔的市场前景，其主要特征有：客户对象主要是个人客户；交易时间分散、交易金额较小。个人金融业务的所包括的内容和整体范围相当广泛，它包括了商业银行的负债业务、资产业务和中间业务。从负债业务看，主要有：个人零存整取、活期存款、定期存款、储蓄存款、信用卡业务以及一些金融创新的产品，如货币市场账户、可转让交易等。从资产业务看，主要有：各类贷款业
10、务（包括住房贷款、消费贷款贷款、抵押贷款等），信用卡、信托业务、租赁业务、个人保管箱业务、个人票据托收托付、代理业务、金融咨询及理财服务、个人外汇买卖交易及外币兑换业务等。2.1.3 银行营销策略银行营销策略是银行以客户需求为出发点，通过以往的经验去分析客户的购买量以及对商品的偏好、对产品的期望值，有计划地组织各项经营活动。最主要的方法包括：4Ps、6Ps。本文主要应用的是 4Ps 策略，分别从产品、定价、渠道、促销四个方面提出营销策略。2.1.4 差异化营销差异化营销亦称多样化营销;。满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或营销单位，营销目的是覆盖全部市场，同时又关注不同类别客户
11、的需求差异，基于准确的市场细分，研发出不同的产品组合或新型产品方案，从而满足所有不同层级客户的需求。.2.2 相关基本理论2.2.1 STP 理论市场细分（MarketSegmentation）是由美国营销学家温德尔史密(Wendell Smith)在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒在结合原有理论后定义了 STP 理论，先进行市场细分（Segmentation）、其次选择适合的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP 理论的意义在于详细的市场细分，结合实际确定目标市场，推出有个性化的产品和服务。2.2.2 4Ps 理论是杰罗姆麦卡锡（E
12、.JeromeMcCarthy）在 1960 年首次提出的，他将企业的营销要素归纳成四个方面，包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），后为了方便，将四个英文单词的首字母简写称 4Ps。4Ps 理论最重要的思想就是要以客户需求为导向，从企业角度出发，提供优质的服务和产品，并且根据市场而合理定价，根据市场和客户选择适合的分销渠道，加以宣传。此理论是现代营销学的最基础的理论，被很多人应用到分析市场营销策略中。本章主要对论文所需要的一些基础理论进行学习与了解。通过对这些相关理论的分析了解，知道什么是市场营销的基本概念，银行个人金融业务包含哪些方
13、面，营销策略主要包括 4Ps 理论、差异化营销的基本概念。又深刻阐述了一系列相关概念：STP 理论、4Ps 理论。本章的介绍为下几章的分析与策略提出奠定了理论基础。.第 3 章KL 银行 DQ 分行个人金融业务营销现状及问题分析 . 93.1 DQ 分行的公司经营概况 . 93.1.1 DQ 分行的基本情况 . 93.2 DQ 分行个人金融业务营销状况分析 . 14第 4 章KL 银行 DQ 分行个人金融业务营销策略 . 264.1 DQ 分行目标市场策略 . 264.1.1 DQ 分行的目标市场细分 . 264.1.2 DQ 分行的目标市场选择 . 27第 5 章KL 银行 DQ 分行个人金
14、融业务的营销策略实施保障 . 375.1提升营销人员的营销能力 . 375.2 CRM 客户维护系统的完善 . 37第 5 章 KL 银行 DQ 分行个人金融业务营销策略的实施保障5.1 提升营销人员的营销能力营销人员是银行与客户之间最关键的桥梁，营销人员的素质和能力极其重要。KL 银行 DQ 分行在成立之初，对于营销团队建设的观念很弱化，但是随着业务的不断壮大，产品越来越不占优势，就需要专业的营销团队来进行产品包装和营销。营销人员首先要很了解银行的各项业务，包括银行办理业务的运营流程，把握各项规章制度，具有很强的风险防范意识。并且和客户有亲和力、具有很强的沟通技能和协调能力，能够把握最佳营销时机。DQ 分行的营销人员队伍的建设应该从选拔开始，合理选拔专业人才是组建一个强有力营销队伍的基础。完善的培训机制也是必不可少的，金融市场信息流通速度太快，就需要个人客户经理有专业的金融知识、具备各类
