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1、新媒体在政治传播中的应用与影响摘要：随着科学技术的发展，政治传播中的媒介由原始的口口相传演变到现代广播、电视、报纸的信息传递。而在现今数字技术、网络技术和移动通信技术的不断升级的时代，互联网、手机、数字电视以及其他网络衍生品的出现不仅改变了人们的生活，也在很大程度上改变了社会体制形态。有相关学者认为，大众传播媒介的发达，不但改变了政治活动的方式，也改变了政治传播的性质，政治人物不仅依赖政治团体而且利用传播媒介，作为表达政见，沟通民意和争取民众支持的工具。关键字：新媒体、政治传播、政治选举、公众参政、议程设置传播是政治不可或缺的重要内容，也是政治运作的重要环节。可以说，从政治诞生之日起，就与传播
2、开始了密不可分的关系。而在政治传播体系中，传者政府与受者民众之间的信息传播方式，也随着媒介的改变而受到影响。随着科学技术的发展，政治传播中的媒介由原始的口口相传演变到现代广播、电视、报纸的信息传递。而在现今数字技术、网络技术和移动通信技术的不断升级的时代，互联网、手机、数字电视以及其他网络衍生品的出现不仅改变了人们的生活，也在很大程度上改变了社会体制形态。有相关学者认为，大众传播媒介的发达，不但改变了政治活动的方式，也改变了政治传播的性质，政治人物不仅依赖政治团体而且利用传播媒介，作为表达政见，沟通民意和争取民众支持的工具。的确，在当今社会的政治领域中，我们可以发现，从政府利用互联网发布政治新
3、闻，宣传政治主张，到民众问政议政，引导舆论导向，新媒体都在其中扮演了及其重要的角色。正因为此，笔者将从新媒体在政治选举中的应用和在公众参政引导舆论两个政治传播中的具体方面来分析新媒体对政治传播中的影响。1、新媒体在政治选举中的应用相对于传统媒体，以网络技术和移动通信技术为载体的现代新媒体有着无法比肩的特性。总体可以概括为四个方面：庞大的信息含量；强大的互动性；突破的跨时空性，以及信息发布的草根性。在新闻传播学中，我们可以认为新媒体是相对应旧媒体而产生的一个概念。因为在传播媒介发展的每个阶段，都会产生新的传播介质。而这些新媒介对当时西方的政治选举都产生过巨大影响。以美国为例，1932 年的美国总
4、统大选，罗斯福就利用无线电广播发表演讲，塑造自己亲民，可信赖的形象成功赢得大选。而在 20 世纪 60 年代，电视走进美国人的生活，电视辩论也就应用于美国总统选举中。随后，互联网的出现则再一次改变了选举模式。在 1996年的美国大选中，几乎所有的候选人都设立了个人主页在互联网上发布个人信息和召开网络会议。就在最近的 2012 美国大选中，奥巴马以在自己个人网站发布一段视频以及向自己的支持者发送电子邮件的方式，来宣布参加 2012 年美国总统选举，而没有通过集会演讲，这种传统的方式拉开竞选的序幕。另外一位竞选人，罗姆尼也用了 150 秒的视频发布了他的参选意愿。由于互联网有着前两者所不及的特点信
5、息发布的草根性，而使得民众可以在网上与自己支持的候选人交流。从以上这些例子不难看出每一种新媒体的出现，都会颠覆之前传统的选举模式，对选举传播过程中的传者与受众产生巨大影响。而这些影响主要表现在三个个方面，即竞选人的资金募集、竞选人的政治营销策略，以及民众的的选举参与度。1.竞选人的资金募集以往，竞选人都是通过竞选集会、筹款餐会等传统方式进行筹款。而如今，网上筹款则成为竞选人吸纳竞选资金的一个重要方式。以美国总统奥巴马在 2008 和 2012 年的两次总统大选为例，奥巴马团队在其以个人名字命名的竞选网站上设置了捐款页面，对筹款活动进行大量的宣传，使支持者可以更方便地在网上捐款。此外，奥巴马还主
6、动通过电子邮件向注册网站的选民发送电子邮件，向他们宣传筹款活动，并附上捐款页面的链接。奥巴马正是看中了美国人使用网络的频繁性性和普遍性，以及网上消费的习惯，花费了最少的成本，将互联网推上了他选举资金的主要募集地之一。据数据表示，2008 年奥巴马共筹集了 5.2 亿美元的竞选经费，其中有超过 85%的资金是通过网络募集。2.竞选人的政治营销策略在 2008 年的大选中，奥巴马也成功利用新媒体的特性建立和加深自己在选民中的形象。这其中就包括了搜索引擎、视频网站、SNS 网站、博客、twitter、手机短信、论坛社区网站和网络游戏广告等一系列新媒体。例如，其在美国年轻人聚集的视频网站 YouTub
7、e 上对不同群体发表视频演说，依据不同背景的选民所关心的热点问题发表打动人心的演讲，打造自己谦卑、诚恳的形象。而针对不热衷于政治的民众，奥巴马则将精力花在了访问量最高的搜索引擎网站上。在现今的互联网中，搜索引擎是处于龙头老大的位置，因为在所有的应用中，只有搜索是网民以搜索关键词的形式来显示自己的兴趣和需求。据数据表明，在 2008 年 14 月，搜索引擎网站瓜分了奥巴马超过 300 万美金的广告费用，占整个网络营销费用的 82%。譬如，每个在 Google 上搜索奥巴马的用户都会在搜索结果页面的右侧，看到奥巴马的视频宣传广告。这个广告的内容包括批评竞争对手的政策立场，自己对热点话题的判断和主张
8、，以及向选民表达他自己的观点。奥巴马和他的团队通过一系列在网站上投放照片、演讲视频、广告的动作，充分调动了受众的积极反馈，给受众营造了一个“无处不是奥巴马，不选他还能选谁”的印象。由此可见，新媒体在选举传播活动中的强大威力。3.民众的的选举参与度新媒体除了在资金募集和营销策略上起到了作用，实际上，它也在潜移默化地影响选民的政治行为。还是以奥巴马的 2008 年大选为例，在奥巴马的官方网站上，他的团队为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区“我的奥巴马” ，这个社区为其官方网站提供了47%的流量。而进入这个网站，花费十几秒注册账户，选民便可以轻而易举地发现自己所在地的活动与团体，融入最近的有相同
9、政治立场的团体。该社区还整合了选民数据库，让支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的“中立派”选民。甚至于网络游戏玩家也会从该社区找到感兴趣的玩法。这个网站有自己一套的任务系统，而那些任务是需要在网下生活中完成，包括打电话、上门拜访、组织活动、募捐、成为志愿者。而社区用多种方式来指导玩家完成这些任务。同时，它也会提示任务完成进度，甚至有积分、等级、排名的设置和排名。由此，网站的用户便建立了数以万计的团体，以电子邮件的方式自发的传递信息。例如：“全国呼叫团队”有 36571 成员，打了 400 万个电话，募捐 210 万美元。社区成员们留下了近 40 万则日志。通过“我的奥巴马”这个网站，奥
10、巴马建立起了自己核心的支持者网络，他的支持者从线上到线下，地方到全国以及虚拟到现实都被有机地串联起来，彼此自发的互动和联系，会因为共同的利益和话题，持续互动并扩大，最终这些选民会组织成为一个自生、自造的群体，并且一旦生长就是呈爆炸式的增长。而这样的结果正是利用了新媒体强大、流畅的信息互动功能得以实现。受众可以通过互联网从以前被动的接收信息，到自发组织信息的发布和传递，来影响其他人的观点，甚至还可以自发成为意见群落。显然，新媒体为政治选举传播过程扫清了之前受传者难以沟通的障碍。二、新媒体在促进公众参政，引导舆论的应用随着网络技术和通信技术的发展，互联网和手机已经成为人们生活中必不可少的两样东西。
11、据中国互联网络信息中心（CNNIC）在 2012 年 7 月 19 日发布的第 30 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到 3.88 亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。手机作为当下最流行的新媒体载体之一，在影响公民参政议政中有着重要的作用。由于手机的便携性，以及其背后依附着强大的通信网络特点，使得公众可以不受空间和时间限制的接收信息甚至自己制造信息，同时也拥有相对自己的言论权。而在传统媒体的条件下，狭窄的媒介传播渠道将受众挡在了传者平台之外，受众只能一味地接受媒介所
12、传递的信息，而不能真正的参与互动。正因为如此，过去公众很难真正地参与政治，关注和讨论社会热点问题。现在普通民众参与政治的途径主要是互联网和手机。以手机短信为例，在近几年的全国“”期间，政府均开通了短信建言平台，目的就在于利用新媒体的沟通即时性，政府能够及时地获取普通民众的意见，也使民众能够参与到国家政治事务之中。这显然比以往传统的上访、信访参政要有效率得多。相同效果的应用还有当下最热门的手机微博。截至 2012 年 6 月底，微博在手机网民中的使用率提升 5.3 个百分点至 43.8%，成为使用率增幅最大的手机应用。手机微博用户的增长，一方面得益于微博自身的即时性和自媒体优势，用户体验较好，流
13、失率较低；另一方面，手机微博客户端功能不断增强也提升了手机用户使用微博的黏性和使用体验。微博快速崛起，不仅成为网民重要的信息获取渠道，而且在今些年发生的许多公共社会事件中还发挥着议题设置、快速传播、社会动员等功能，这也正是微博真正的魅力所在。例如，在今年的“”期间，网民通过传统媒体的微博，以及不少政府官方的微博同步参与到“”之中，随时随地就可以接收到新的国家政策，使政府与公众的政治传播达到高效及时的互动性。在引导舆论方面，由于受众在新媒体时代已兼具传者和受者的双重身份，所以每个人都可以根据自己的喜好和要求设置专属于自己的议题。所谓的“议程设置”就是指：传播媒介在一定时期内选择某个议题，实行强化
14、报道，使其成为社会舆论的中心议题，目的旨在使其议题对改变或坚定公众态度产生强大效果，形成共识，引起普遍关注和重视。有不少人认为，新媒体时代的议程设置将不再有意义。但是在我看来，大量的由网络论坛、微博所反映出来的公众声音使公众成为议程设置的主体，媒介似乎将很难控制舆论。但是，从另外一个角度来说，这些声音也可以为媒介提供议题，在大众媒体参与后，公众又可以通过媒介的评论和报道形成新的舆论。这样一来，大众媒介和受众便会同时成为议程设置的主体，在互相促进作用下，形成影响更大的议程设置体系。与传统的政治传播相比比，新媒体时代的政治传播模式有着其独特的优势。第一，由于网络传播模式具有集人际传播，组织传播和大众传播于一体的特点，使得政治传播过程中信息的传播比传统媒体更加集中，便于形成和引导舆论。第二，由于网络传播模式中“把关人”功能的减弱，使得政治传播过程中各方意见的沟通更畅通直接。第三，网络传播模式中传者和受众的互动性增强。基于这些优势，我相信随着新媒体在未来政治传播中的应用越来越多，它所发挥的作用也会越来越大。
