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1、德芙营销战略分析1. 说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化， 将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则 更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智， 我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。大家还记得杜拉拉升职记 中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携 手杜拉拉升职记电影，娱乐营销的一部分。随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧一颗巧克力的心声，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。之前还有网友发现，酷 我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配
2、有互动游戏。这是一个娱乐化的年代， 通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式， 与消 费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度， 是娱乐营销的精髓。 德芙通过这些 娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝 试触及消费者内心的情感和心灵。2. 德芙简介1986年，
3、玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为 掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧 克力的流行，持续至今。其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑 牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧 心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛 仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力 棒等等。德芙品牌在市场上具有较好的品
4、牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。3. 德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但 是口味难以满足人们需求的多样化。巧克力作为甜品中的尤物， 几乎没有人能够拒绝。 它对于英国人来说，像谈论天气那样家常便饭。在阴冷潮湿的冬天，嚼上一口巧克力，没有比这更雪中送炭的事情了。3.1调查问卷分析通过调查问卷的形式， 分别对消费者食用过的巧克力品牌、消费者喜欢吃的口味、 购买巧克力首先考虑的因素、消费者吃巧克力存在的顾虑、认为每块巧50克巧克力合适的价钱， 这几个个方面，对100个英
5、国人做了调查，得出以下数据。1、消费者食用过的巧克力品牌，德芙排名处在中间位置。调查结果显示，在消费者吃过的 巧克力品牌中德芙以10,80%排在中间位置。2、 消费者喜欢吃的口味， 喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力，分别占被调查人数35.8%, 24.2%, 22.1%,该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。3、购买巧克力首先考虑的两个因素，消费者购买巧克力主要关注的因素是口味、品牌和价格。消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%;品牌和价格共同排在消费者关注因素
6、的第二位，分别占20.9%,由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。4、消费者吃巧克力存在的顾虑，容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%,消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。3.2 SWOT营销策略分析：优势：a. 金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以
7、不断地投入很大资源进行整合营 销传播。b. 市场知名度：因广告语Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES“嘘，黑巧克力漩涡柔滑光滑的承诺”使得德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为25%,知名度为60%.劣势：国内诸多品牌也一高端产品线竞争极为激烈，英国不仅有进口产品的围追堵截, 直虎视耽耽。机会：a. 增加新产品：德芙推出的2011新品德芙巧丝巧克力棒，市场反应良好。b. 巧克力市场需求大：英国人的生活似乎离不开巧克力，在英国人年均巧克力消耗量是12000克，英国广播公司（BB。4频道2007年4月26
8、日播出的纪录片“人类足迹”，其中收集了英国人生活中吃穿住用各项数据，饮食中，英国人一生一共要吃1万块巧克力，可想而知英国的巧克力市场需求有多大。威胁a. 顾客的偏好：随着人们生活水平的提高，生活和饮食习惯日益多元化，不但注重巧克力的味道，也越来越追求巧克力包装的新潮时尚。b. 业内竞争：SWISSTHINS GUYLIAM DUCDO DCOSL爵在英国市场占有率高于德芙。c. 替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁。充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。德芙可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会。4. 整合营销策略4.1. 产品策略1）产
9、品：八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力；德芙通过不断推出新口味的巧克力来吸引消费者，满足消费者对各种口味的需求。2）包装：德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好， 格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装， 针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。4.2. 广告宣传策略德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。 Rasphberry&Dark Chocolate Swi
10、rl Silky smooth PROMISES之所以够得上经典，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容， 意境够高远，想象够丰富。充分利用视觉感受，把语言的力量发挥到极致。4.3. 价格策略“玛氏”的德芙在英国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资 金实力，“玛氏”认为在英国国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，高价应具有高质，这也正是德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧
11、克力，成本高，则价格也要相应的高。当然，也有相应的低价位的产品。4.4. 渠道策略德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制 品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。或者直接在一线城市设立专卖店。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切 能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则： 分布面广一一买得到；显而易见一一看得到；随手可及一一拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品
12、；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。4.5促销策略在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈 列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式， 它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售， 选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节 产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列
13、；正确运用 宣传品：相应品牌的陈列架、 最新的海报，消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品， 相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。4.6创新-情感策略监魏炜说：“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部中国的话剧一颗巧克力的心声。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。“德芙巧克力
14、希望为所有消费者的生活带来MoreMoments, More Places, MoreSmiles ,这也是我们品牌的愿景。市场总监魏炜表示。在 产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。例如， 正德芙于2010年10月推出心声巧克力，相比普通巧克力，它的包裹纸内印有温暖的”心声 话语，给消费者更美好的品牌体验。5.IMC战略评估动态复杂的市场环境下，单一的营销要素已无法获得消费者的青睐，企业只有发挥整合营销要素的协同作用， 才能获得新的竞争优势。 以上营销策略对公司内部关系起到了促进作 用。达到了企业内外部所有资源的有效整合。德芙在这个营销的过程中，结合了各个
15、 部门的密切配合，如产品的研发，就需要依据市场的调查报告分析，销售部门则需要 公关部的相关配合，这也体现了整合营销的核心思想，即资源的整合和营销手段的一 元化。德芙的整合营销传播策略主要通过产品策略，价格策略，广告宣传策略，促销策略等方式进行整合营销传播，效果预测：a. 德芙新上市产品加入更多口味，这将会吸引大量的消费者尝试新产品；b. 广告宣传策略让更多消费者熟知德芙产品；c. 促销策略和价格策略能为德芙品牌提高5%勺销售额；d. 情感元素的加入使德芙更有意义，这将会扩大消费者层次，吸引更多不同层次的消费者，从而获得更广泛的英国市场。6.结论通过以上几点来分析，利用公关，事件营销，广告，形成多方面的给客户传达信 息，拉近与客户的关系。如对客户群的细分，很好的把握了客户的不同需求，让客户 觉得有亲切感；大面积的户外广告，主动让客户了解自己的产品，给客户留下好的正 面的印象，让客户形成下意识的购买需求。企业的出发点是消费者，企业树立品牌的一 切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使 用自己的产品，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能； 运用各种传播手段时，
