汽车销售节能环保推广

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1、汽车销售节能环保推广论文摘要：在家庭汽车快速普及背景下， 推广环保节能汽车对实现节能减排目标有 非常重要的意义。本文通过 2. 5万份调查 问卷，分析了环保节能汽车绿色成本的支付 意愿及其影响因素，并对环保节能汽车的推 广提出了建议。论文关键词：支付意愿；绿色消费；家 庭汽车；环保节能一、刖曰截至2007年6月，全国机动车保有量 为1. 528亿辆，其中私人汽车保有量为 3239. 39万辆。家庭机动车的快速增长对能 源供应和城市环境造成了巨大的影响。中国目前已成为世界第二大原油消费国和第三 大原油进口国。同时，汽车污染已经成为许 多大城市空气污染的主要来源。据预测， 2030年，中国汽车保有

2、量将达到 2. 3亿辆， 对应的车用燃油消耗将达 2. 5亿一 3. 0亿 吨，相应的排放数量惊人。因此，推广环保 节能汽车对实现我国节能减排的目标有重 要的意义。环保节能汽车推广的关键在于确定潜 在的目标消费群体，并根据其特征确定相应 的策略。环保节能汽车能效高、污染小，但 相对普通汽车来说，存在一定的额外成本， 属于绿色消费范畴。支付意愿是绿色消费研 究的重要内容。国内外关于绿色消费有一定 的研究，但研究结果随具体的消费领域、地 区、时间等不同，差异较大。国内在绿色消 费定量研究上，特别是针对环保节能汽车消 费的研究相当缺乏。绿色消费研究开始于上 世纪70年代前后。影响绿色消费支付意愿的主

3、要因素可 以划分为五类：人口统计变量、绿色消费知 识、相关价值取向、消费行为及消费态度。 由于数据的可获得性及可比性的限制，多数研究集中于讨论人口统计变量对消费者绿 色消费支付意愿的影响。根据现有的研究， 与绿色支付意愿相关的人口统计变量包括： 性别、年龄、受教育程度、收入以及居住地 等。一般认为，年轻、女性、有较高的受教 育程度、有较高的社会经济地位者倾向于有 更高的绿色消费支付意愿。实际上，并非所 有的研究都支持这一结论。如Reizenstein研究认为，男性更愿意为控制空气污染支付 额外的费用；Robe,s研究发现，富有环境意 识的消费者的年龄高于平均水平；Sandahl等人的研究发现，

4、此类消费者其受教育程度 和收入低于平均水平。因此，尽管人口统计变量对绿色消费有 一定的指示意义，但随具体的环境不同，可 能会呈现较大的差异性。因此，本文将在分 析人口统计变量与环保节能汽车支付意愿 关联性的基础上，再引入相关认知与环保节 能汽车绿色成本支付意愿之间的关联性。二、本文的理论分析及假设绿色成本分析法是绿色消费中常用的 分析方法，绿色成本是企业在经营中涉及到 的与环境资源有关的所有支出，包括资源消 耗成本、环境支出成本、环境破坏成本、环 境管理成本和环保支援成本。本次研究对象是环保节能汽车，即限定 为以目前市场上投放的同类可参照车辆的 平均能耗及排放水平而言，排放相对更低、 能耗相对

5、更少的普通家用汽车。为达到排放 低、能耗小的要求，支付意愿以受访者最高 可接受的环保节能汽车相比同类型汽车的 高出部分价格为度量。为达到排放低、能耗小的要求，环保节 能汽车需要在技术与设备上相对同类汽车 有更大的投入，即绿色成本。这部分额外增 加的成本，一部分通过汽车制造企业加强管 理从而内部消化，另外一部分成本必将转嫁 给消费者，从而影响到消费者的支付意愿。 基于前面的综述，本文提出与人口特征相关 的假设1:年龄、收入以及受教育程度等 3 项人口统计变量与环保节能汽车绿色成本 支付意愿存在相关性。绿色消费方面的多数研究都支持人口 统计变量与受访者的支付意愿存在一定的 相关性。最近的一份研究报

6、告也表明，混合 动力汽车的购买者有相对更高的平均收 入、受教育程度及年龄。假设2:提高消费者对绿色消费的认知程度有助于提高对绿色消费的支付意愿。通常认为，产品相关知识直接影响消费 者从信息收集到决策再到消费后评价的每 一个阶段。尽管也有研究认为，环境知识与 绿色消费行为之间不存在显著的联系，但多数研究表明，生态及环境相关知识是绿色消 费行为的一个很好的预测指标 J,有更多相 关知识的人可能有更强的绿色消费支付意 愿引。三、实证研究设计首先，根据研究的假设，进行变量设计 和问卷预试，在此基础上得到调查问卷。然后，问卷调查以网络调查和纸质问卷 调查相结合，共计回收问卷 25017份。调查 范围覆盖

7、国内主要省区。 受访者中在校学生 占45. 03%,剔除学生样本后，受访者人口 统计资料如表1所示。问卷统计基于网站内 建的SQL数据库。最后，选定spsS乍为后续的数据分析 工具。四、环保节能汽车绿色成本支付意愿影 响因素假设检验本次调查中，环保节能汽车绿色成本的 支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支 付任何绿色成本的受访者仅占8. 3%,分别有68. 1%及48. 4%的受访者愿意支付高 于3000元及5000元的绿色成本。1. 人口统计变量与环保节能汽车绿色 成本支付意愿存在相关性的假设检验为排除地区影响，本次研究仅选取经济 和社会发展水平相对接近的京、沪、穗三地 有购车计划的3022

8、个样本进行比较。在进 行支付意愿简化归并后年龄、受教育程度、 年收入与绿色成本可支付意愿的关联性检 验如表3所示，统计结果拒绝了年龄与支付意愿之问 的关联性假设，但不能拒绝受教育程度和年 收人与支付意愿之间的关联性，这表明受教育程度与收人对支付意愿存在影响。具体而言，受教育程度越高，拒绝支付任何绿色成 本的可能性减小，但在高支付意愿的比例上， 各受教育程度之间不存在明显差别，也就是 说，受教育程度较低群组在支付意愿上两极 分化越严重。而收人对支付意愿的影响更为 明朗，收人越Wj,支付意愿越强。考虑到收人与受教育程度之间的关系， 在将收人作为控制变量引人后，受教育程度 与支付意愿之间的关联性假设

9、除年收人低 于1万元的情况下，其它全部被拒绝，其对 应的P值分别为：1万一 3万；3万一 5万； 5万一 10万；10万。也就是说，教育程度 与支付意愿之间的关联性来自不同受教育 程度对应的收人差距，而并非受教育程度本 身，单纯受教育程度与绿色成本支付意愿之 间并不存在显著的关联性。同样，在将年收人作为控制变量后，关 联性假设除收人大于10万元组以外，其余 各组均被拒绝。以上检验表明，在年龄、受 教育程度及收人等人口统计变量中，仅收人与支付意愿之间存在统计关联，其它要素与 支付意愿的绝对量之间不存在显著的统计 关联。将受访者可支付的绿色成本除以年收 人，得到相对支付意愿，则京沪穗地区有购 车计

10、划的受访者，其相对支付意愿与年收人 之间的关系如表4所示。也就是说，虽然低 收人受访者的平均绝对支付意愿略低于高 收人群体，但其相对支付意愿明显高于高收 人群体。2. 认知程度有助于提高对绿色消费的 支付意愿的假设检验调查中发现，了解环保节能汽车特性有 助于提高支付意愿，同样，认识到环保节能 汽车虽然在短期内负担一定的成本，但符合发展趋势，也有助于提高受访者的支付意愿， 如表5所示，二者均与支付意愿有显著的关 联。值得注意的是，“环保节能汽车会影响 驾驶性能”及“环保节能汽车不仅不会影 响驾驶性能，反而会节省燃油”两项认知与 支付意愿之问的关联假设均被拒绝，其P值分别为0. 268和0. 22

11、1。这表明环保节能 汽车在驾驶性能和燃油经济性方面，性能的改变并不足以影响受访者的支付意愿。五、结论及建议本文通过前期获得的2. 5万份调查问 卷对环保节能汽车绿色成本的消费者支付 意愿及其影响因素进行了分析。研究发现：1. 受访者对环保节能汽车普遍有较高 的支付意愿，分别有 68. 1 %及48. 4%的 受访者愿意支付高于 3000元及5000元的环 保节能汽车绿色成本。2. 就人口统计变量而言，在控制收入 因素后，年龄与受教育程度对于受访者在环 保节能汽车绿色成本的支付意愿上均不存 在明显的影响。3. 收入与支付意愿之间存在显著的统 计关联，有购车计划的低收人群体尽管支付 意愿的绝对值略

12、低于高收入组群，但其相对 支付意愿更高。4. 对环保节能汽车的了解和积极认知 有助于提高受访者的支付意愿，但技术细节 的一般性了解并不一定能显著提高支付意愿。中国目前正处于家庭汽车逐步普及的 关键阶段，推广环保节能汽车对实现节能减 排目标有非常重要的意义。 基于现有的分析, 本文提出以下建议：1. 当前各阶层消费者对环保节能汽车 都存在较强的支付意愿。 政府应积极推动燃 油经济性标准及尾气排放标准的提高，激励企业产品升级，向市场及时供应环保节能型汽车2. 绿色消费不仅仅是高收入阶层的消 费品。政府应通过相关环保节能汽车购置税 减免或补助等手段，帮助更多具有支付意愿 但限于支付能力的消费者也能享受到绿色 消费。企业在环保节能汽车品种开发过程中， 除中高端市场以外，也应同时兼顾中低端市 场的环境关注需求。3. 消费者对环保节能汽车的认识需要 一个过程。在公众意识引导上，除应继续巩 固其未来趋势定位外，对降低油耗、减少排 放等认知应予以强化，以提高社会公众的整 体支付意愿。汽车销售节能环保推广