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1、 国外研究述评通过研究纺织品贸易，亚当.斯密创立了“绝对成本理论” ，大卫.李嘉图创 立 了 “比较优势理论” ，赫克歇尔和俄林创立了“要素禀赋理论” ；二次战后，华 西 里 列 昂 惕 夫 根据“要素禀赋理论”对美国的对外贸易进行研究，提出了著名的 “里 昂 惕 夫 之 谜 ”（ 1953） ， 为了揭“谜 ”推动并丰富了国际贸易理论研究，形成了人力资本理论（1960） 、技术差距理论（1961） 、国际市场产品生命周期理论（1966） 、产业内贸易理论（1975） ；著名华裔经济学家杨小凯提出了新兴古典经济学理论（1993）凡此种种、流派不一、观点有异，但都有一共同点，那就是主张世界各国要
2、利用本国纺织服装的优势，或绝对优势、或比较优势、或人力、技术等要素禀赋的优势参与国际分工和国际交换纺织服装品牌国际营销重在竞争优势：迈 克 尔 .波 特 （ 2002） 强 调 要优 化产 业 价 值 链 和 企 业 内 部 价 值 链 ， 打造营销的竞争优势; Chadar F.Davidson（2006）认为中国纺织服装是吸收劳动就也最多的产业，在国际上具有较大的比较优势。Pietra Pivoli(2009)认为中国是世界纺织服装“制造工厂” ，没有在国际上展示品牌营销的优势。纺织服装品牌国际营销重在创新：菲利普科特勒（2007）主张营销要注重创新，要品牌为王；杰克特劳特（2001）主张
3、中国纺织服装出口要避免同质化竞争，要进行新的战略定位，大力发展品牌国际化营销；Leovan Grunsven (2010)、Pietra Pivoli(2012)等认为中国纺织服装出口要转变销售模式和发展方式；马丁. 戈德法布(2011)主张全球化品牌营销新思路就在于提升消费者的认同力。纺织服装品牌国际营销重在权益：拉.里斯和杰克.特劳特(1972)提出品牌建设的“定位理论”，强调通过定位做大品牌；A aker (1991)提 出 品 牌 权 益理 论 ， 认 为 品 牌 具 有 无 形 资 产 的 巨 大 价 值 ； Isaken(1996)；Davida Aake（1998）主张要加强通过
4、创新加强品牌资产的培植、利用、管理和保护；Davis(1999)、 Keller(2001)、 Franklin(2003)、 Arvidsson(2005)、Turkel(2006)等 强 调 自 主 品 牌 权 益 （ 资 产 、 价 值 ） 驱 动 利 润 增 长 ；Pan(1998)、Leovan Grunsven (2002)、Cooper Gerefi & Olga Memedovic(2003)等认为中国的纺织服装出口大多处于 OEM 状态；品牌缺少竞争力；Lotte Thomasen(2007)、Tokatali(2008)等指出中国纺织服装处于全球价值链的低端；唯有发展自主品
5、牌才是提升国际竞争力的出路所在。Isaken(2008) 通过研究意大利纺织服装企业贝纳通后认为，自主品牌就是优势，会产生更大的竞争力认为“卖品牌”就是竞争优势； Arvidsson(2010)、 Turkel(2012)等 强 调 加 强 品 牌 权 益 的 保 护 和 利 用 ； Leovan Grunsven (2009)、Cooper Memedovic(2011)等指出中国纺织服装品牌缺失处于全球价值链的低端，品牌国际营销才是硬道理，Cho Young Kab（ 2012） 主 张 中 国 纺 织 服 装 在 国 际 上 应 加强 品 牌 推 广 和 产 品 直 销 。目前国外在这方
6、面研究存在“两多两少”现象，即对纺织服装贸易研究的多，对中国纺织服装自主品牌国际化研究相对较少；对利用中国纺织服装比较优势研究的多，对中国纺织服装品牌国际营销研究相对较少。 国内研究述评我国纺织服装出口仍具有较大的比较优势：张宏性（2005） 、王超（2008）等认为中国纺织服装出口具有丰富、廉价的劳动力资源和纺织原料优势；梁亚娜（2007） 、刘欣（2008）认为中国具有较完整纺织产业链；施振荣（1992）等认为我国纺织服装贸易要走出“微笑曲线”的底部，亟待转型升级，艾丰（2010）指出“微笑曲线对中国来说是一个苦笑曲线，需要进行品牌革命” ；张燕生、王海峰（2007） 、王海欧（2008）
7、 、盛宝柱（2009） 、杨琳（2010）等人认为随着国内的 CPI、PPI 高涨和人民币升值，我国纺织服装出口的比较优势正在弱化。方胜男（2011） 、林风霞（2012）认为我国具有较完整纺织产业链；施振荣（1992）认为我国纺织服装具有人力、技术的比较优势，但仍处于 “微笑曲线”的底部；艾丰（2010）指出“微笑曲线”对中国来说是“苦笑曲线” ，需要进行品牌革命；张燕生、王海峰（2010） 、周源（2012）等认为因 CPI、PPI 高涨和人民币升值等因素影响，纺织服装在国际上仍具有较大的比较优势。我国纺织服装出口自主品牌缺失：曾朝晖（2005） 、李光斗（2008）等认为我国纺织服装品牌
8、缺失、缺乏“中国创造” ；王子先（2007） 、朱佩剑（2008） 、邵芳（2009） 、王晶磊（2010）等认为 OEM 是发展中国家不可或缺的阶段，但随着中国的综合实力的发展，中国亟待进入自主品牌国际化阶段；刘元风（2008） 、刘燕(2009) 等主张政策要扶植自主品牌出口；刘晓东（2007） 、徐明稚（2009） 、曹新宇（2010）等认为纺织服装企业出口要实行品牌国际营销；邹郁（2009） 、宁俊（2010）等认为自主品牌出口是纺织服装转变发展方式的关键，刘晓丽（2011） 、蔡辉（2012）等认为我国纺织服装出口以贴牌为主，亟待进入自主品牌国际化阶段；邹郁（2010） 、王天凯（2
9、012）等认为自主品牌国际化是我国纺织服装转变发展方式的关键。纺织服装品牌生态系统研究：杜钰洲（2010） 、张莉（2011） 、周华（2012）等认为我国出口企业应注重品牌生态管理，注重纺织服装国际生态认证，向世界展示“美丽中国” ；张锐（2010） 、陶红、叶云霞（2012）等主张政府、出口商会、出口企业共同努力，营造纺织服装品牌国际营销的氛围，从而完善其产业链、优化其供应链、提升其价值链。积极应对纺织服装贸易摩擦：张汉林（2009） 、王宇（2010）等认为中美、中欧纺织服装贸易摩擦越来越多，而且还有贸易问题政治化的倾向； 沈玉良（2008） 、罗晓康（2009） 、阳红梅（2010）等
10、认为针对我国纺织服装出口的壁垒名目繁多，贸易环境有进一步恶化的趋势； 黄永明、何伟(2006)、谢秋琪（2009） 、叶友刚（2009） 、杜钰洲（2010）等也认为我国纺织服装出口标准、产品质量与世界先进国还存在差距，纺织服装出口企业应对国外的“两反一保”需要苦练内功；邬关荣（2007） 、钟朋荣（2008）等主张中国的服装企业积极主动“走出去” ，做强企业、做大品牌。纺织服装品牌国际营销能力亟待提高：祝文欣、戴虹(2007)等编著的品牌启示录对中外服饰品牌进行深度地比较分析；刘元风（2008）从时间与空间两个维度解析我们离世界服装品牌还有多远 ；祝文欣(2010)、刘元风（2011）等认为
11、，中国与印度、越南、巴基斯坦、墨西哥等国比较还具有较大的比较优势，但差距在缩小，并对我国的出口形成一定的竞争压力；谭力文、马海燕（2010） 、施用海（2012）等将中国服装和世界名牌服装进行比较，认为中国服装出口既缺乏品牌设计大师，又缺乏品牌国际营销大师，亟待加强纺织服装高级人才培养；卢安（2011） 、王欢（2012）等认为国际知名服装品牌在中国的运作经验值得学习。葛星、汪建斌（2008） 、高星（2010）等认为 ZARA、优衣库、H&M 等世界知名服装品牌的品牌运作和品牌国际推广的经验值得我们学习。目前国内这方面研究也存在“两多两少”现象，即对纺织服装出口从经济学角度研究的多，从管理学角度研究相对较少；对我国纺织服装产品外销研究的多，对加强和改善我国纺织服装本土自主品牌国际化营销管理研究相对较少。
