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1、内蒙古农产品区域农学品牌发展研究1 绪论1.1 研究背景与研究意义1.1.1 研究背景农产品品牌是识别农产品经营者、农产品产地和质量的重要标志，是农产品经营者拥有的无形资产，是沟通消费者与经营者的有力桥梁。自上世纪 90 年代以来，我国一系列促进农产品品牌培育及发展的政策和法规出台，为品牌建设构建起良好的市场环境。2001 年，实施的新商标法，已与国际法接轨，更有利于农产品商标注册和农产品的品牌营销。2006 年，农业部发布了关于新时期进一步推进农业品牌化工作的意见，提出了新时期推进农业品牌化工作的指导思想、工作重点及全面推进农业品牌化实施的措施等内容。2010 年，农业部印发关于推进农业品牌
2、工作的通知，启动品牌影响力调查及宣传推介等工作1。2013 年，中央一号文件关于加强发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见中明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求，深入实施商标富农工程，强化农产品地理标志和商标保护。2014年，农业部发布特色农产品区域布局规划（20132020），确定了 10 类 144 个特色农产品；同年初，农业部还发布关于加强农产品质量安全全程监管的意见，提出大力培育优质安全农产品品牌，加强农产品质量认证监管和标志使用管理，充分发挥三品一标;在产地管理、过程管控等方面的示范带动作用，用品牌引领农产品消费2；同年底，农业部在中国农产品品牌发展研究报告发布会上，
3、明确提出建立农产品品牌目录制度并定期发布3。2017 年中央一号文件指出推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌;；农业部确定 2017 年为农业品牌推进年;，将农产品品牌建设上升为国家战略4。从目前来看，品牌战略无疑已成为农业转型升级和供给侧结构性改革的核心战略，农业品牌化的推进使得个性化、多元化、品质化的消费新需求不断得到满足，农业结构不断优化，在甘肃、河北、山东、湖南、浙江、海南等全国多个省份取得了良好效果。.1.2 国内外研究综述国外一般用品牌农业;一词来表示农产品品牌化。农产品品牌的理论研究和实践探索起步较早，但
4、理论研究滞后于工业、服务业品牌的理论研究，关于农产品品牌的具体理论成果相对较少6。其中与农产品区域品牌相关的研究如下。德莫 J.海耶斯等提出，就农户个体而言，其农产品产量较低、规模较小，没有能力花较大的成本来打造品牌，农户想要获得消费者的认可，可通过限制供给来进行品牌运营，从而获取利润7。布莱恩 G.因内斯等认为着重研究如何在国际市场中提高农产品竞争力以及占据更多的市场份额，一定要进行合理的品牌管理，农产品的品牌价值及竞争力通常和国家的形象紧密相关8，应该针对品牌进行相应的国家形象包装；当然，从本质上来看，农产品的质量和安全水平才是提高国际竞争力的关键，只有将两者结合起来，齐头并进，才能立足于
5、激烈的国际市场竞争。曼努埃尔·冈萨雷斯·迪亚斯、费尔南德斯、阿伦纳达提出在生产经营过程中，农产品质量安全和品质保障是关键环节，要制定质量认证的一系列针对性流程，认证组织需要机动灵活的根据不同品牌进行调整，针对普遍的信息不对称问题采取品牌专门化的措施来解决9。让·克里斯托夫等在研究中提出，在农产品进行品牌运营过程中离不开政府的指导和扶持，如欧盟发布了食品商标政策，共保护了近 600 种农产品品牌，从消费者的实际需求出发，采取农产品品牌差异化战略，大大增强了区域性竞争优势，促进了品牌建设和发展10，而且强化了农产品品牌归属，降低了销售成本，使农户利润得到最
6、大化。.2 相关概念释义和理论基础在展开研究内蒙古农产品区域品牌发展问题之前，要对涉及的概念和理论基础进行梳理，对相关理论的综述和分析为本文的展开提供理论支撑。本文中的主要概念和借鉴理论包括以下几个方面。2.1 农产品区域品牌的相关概念释义2.1.1 农产品内涵品牌建设的基础是优良的产品品质，农产品品质是农产品市场竞争力的决定性因素，与农产品产地有密不可分的关系。对于消费者来讲，他们在选购农产品时往往只将其与产地联系起来。中国名牌农产品评选认定目录中把农产品细分为种植业、畜牧业、渔业等三大类 14 小类 60 余个代表品种59，农产品是自然资源禀赋的体现。本文认为所谓农产品实际上指的是经过人类
7、开发的，能够从中获取食物及其它资源的动植物；从农产品本身的特性来看，可将其划分为植物性产品、动物性产品两种；从农产品的用途来看又可划分为三种，分别是直接满足人类需求的产品、间接满足人类需求的产品以及生产加工必需的原材料；本文研究提到的农产品种类样式丰富，涵盖了直接性的动植物产品和间接性的加工产品。农产品区域品牌的形成是以产品优质和差异化为基本条件的60。和其他产品相比，农产品在建设和发展品牌时具有很多特性，例如农产品产量及质量极易受到环境和气候的影响、食品安全差异化、地域特征明显；许多企业在建设农产品品牌时规模较小、一些企业存在运营困难、品牌缺乏知识产权保护而难以提高市场竞争力等。上述特点表明
8、了农产品的特殊性，采取品牌化运营不但可以让消费者放心购买，还能够增加其附加值。内蒙古农产品基本以农作物和畜产品为主，品种丰富、品质优良，但以原料和初级产品销售为主，品牌化产品开发能力不强。.2.2 理论基础Neil McElroy（1931）提出品牌经理制并建立品牌管理系统后，品牌才开始成为企业经营的主要手段并逐渐发展成熟。但是严谨地说，1955年产品与品牌的问世才是它的标志，Burleigh B.Gardner和Sidney J.Levy在文章中提出，因为品牌具有能满足顾客理性以及情感需要方面的价值，所以其才能发展至今；在品牌的创建上要注重开发出其个性价值，要超越差异和功能主义，让顾客的理性
9、以及情感得到较好地满足83。产品与品牌的发表标志着对于品牌的理论研究正式开始。但是在此之后的很长一段时间内，品牌的理论研究没有受到学者的重视，其受到学者们广泛关注是在20世纪80年代，那时品牌理论的研究才丰富起来，运用实证和规范方法逐渐有了大量的研究。David Ogilvy、Kevin Lane Keller、Philip Kotler、David A.Aaker、Michael Perrt等学者从不同领域、不同分支、不同视角深化了对品牌理论的研究，撰写了一系列品牌理论专著，建立了较为完善的理论体系，如David A.Aaker的管理品牌资产、Kevin Lane Keller的战略品牌管理
10、等。目前，国外品牌理论在品牌设计、品牌推广、品牌延伸、品牌保护、品牌资产等方面的研究都较为成熟。.3 农产品区域品牌发展现状.303.1 国外农产品区域品牌概况.303.2 国内农产品区域品牌概况.323.2.1 发展概况.323.2.2 国内农产品区域品牌典型案例. 323.3 内蒙古农产品区域品牌发展现状.343.4 本章小结.454 农产品区域品牌发展影响因素构成与实证分析.464.1 影响因素构成. 464.2 内蒙古农产品区域品牌发展影响因素构成. . 494.3 影响因素实证分析. 504.4 内蒙古农产品区域品牌竞争效应.794.5 本章小结.805 农产品区域品牌建设主体分析.
11、825.1 农产品品牌建设主体构成.825.2 内蒙古农产品区域品牌建设主体构成. 825.3 建设主体对农产品区域品牌维护的分析. 845.4 本章小结.877 内蒙古农产品区域品牌发展对策以影响因素的分析为前提，本文围绕影响因素分析的结果，进一步对品牌建设主体关系、品牌建设的瓶颈问题进行了深入研究，发现品牌建设主体的能动作用的发挥是内蒙古农产品区域品牌建设的关键。基于此，对内蒙古农产品区域品牌发展提出如下对策。7.1 完善促进发展的服务体系7.1.1 加大质量监管力度从国内外农产品区域品牌发展经验来看，农产品区域品牌发展的主要监管机构为政府，农产品的安全和质量问题一直都是农产品区域品牌建设
12、中的重中之重188，以此维护和推广农产品区域品牌。对于内蒙古农产品区域品牌发展而言，政府部门要加大农产品区域品牌监管力度，加强农产品市场准入检查，对农产品实行不定期抽查，确保农产品的质量安全水平；加大推广无公害、绿色、有机、地理标志农产品认证189，实现农产品区域品牌及品质安全检验的信息对称；建立质量追溯体系，加强农产品投入、生产和经销全过程质量监督管理，推动农产品标准化管理，巩固农产品区域品牌形象和市场地位。在农产品区域品牌建设过程中，政府要发挥自身的领导力与支持力，行业主管部门及协会应积极围绕强势企业开展引导与服务工作。结合农业现代化、产业化的发展，加快培育农产品区域品牌建设的实施主体，使
13、龙头企业、农民专业合作组织等成为品牌建设的坚实力量。其中，农产品区域品牌发展的关键是培育具备市场开拓、技术创新、资本整合和现代管理能力的龙头企业190。需要扶持基础好的优秀涉农企业成长为龙头企业，使优势农产品向企业靠拢，从技术、资金、管理等方面加强对龙头企业培育和扶植；深化龙头企业与农业科研院所、大专院校的合作，开展农产品良种选育、栽培技术、深度加工、保鲜储运等方面的科技攻关，推出更多科技含量高、附加值高、市场占有率高的拳头产品191；尤其在财政及税收政策方面倾斜，借助企业上市及品牌融资等办法资助竞争力较强的重点企业；对积极参与品牌推介活动的企业给予适当奖励等等。.结论品牌是一个地区综合经济实
14、力的表现，是区域核心竞争力提高的重要手段。近年来，内蒙古各地在相关农业部门和龙头企业的努力下，农产品区域品牌出现增多趋势，其中乌海葡萄的培育和发展中政府政策扶持较为突出，在乌海葡萄区域品牌发展的品牌性因素影响作用强弱排序中政府对区域品牌的管理和维护排在首位；托县辣椒区域品牌和科尔沁肥牛肉区域品牌的品牌性因素中，影响作用强弱排序前两位分别是开办专营店和举办展销活动；反映了政府和企业对区域品牌塑造、传播而言的重要性。结合企业与企业、企业与地方政府之间博弈关系模型及其分析结果可见，在农产品区域品牌发展中，单靠企业自身的维护机制无法较全面解决农产品区域品牌维护中出现的问题；而地方政府的行为影响着农产品区域品牌的维护效果，需要借助地方政府来增强企业的合作愿望，需要地方政府加强对区域内中小企业的管理，防止企业滥用区域品牌。政府推动+龙头企业带动;是内蒙古农产品区域品牌发展的主要推动力，从目前来看内蒙古农产品区域品牌的发展离不开二者协同作用的发挥。.参考文献（略）
