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1、浅析盛大由盛转衰的原因摘要 盛大凭借传奇一举成为了中国网络游戏的领头人，盛大本身就是一个传奇！但是经历了诸多风雨的盛大早已不复当初一家独大的地位，随着百度、阿里和腾讯的强势来袭，盛大在互联网这个大平台上越发显得边缘化。本文将通过战略、人事以及盛大的代表之作盛大游戏的简单分析来探讨曾经站在顶层的盛大逐渐落于人后的原因。关键词 盛大 传奇 陈天桥1999 年 11 月，年仅 26 岁的陈天桥创办盛大。谁也没有想到，就是这家公司，随后凭借运营的网游产品传奇 ，迅猛崛起，成就了中国互联网历史上的一段“传奇” 。2004 年 5 月 13 日，盛大网络作为中国第一支网络游戏概念股登陆美国纳斯达克。其时，
2、中国概念股正在遭遇寒流的，盛大股价由 11.30 美元开盘价最高升至 12.38 美元，最后以 11.97 美元每股报收，逆势上涨 8.8。当年 8 月 10 日，盛大股价攀升至 21.22 美元，盛大市值已达 14.8 亿美元，成为纳斯达克市值最高的中国概念网络股。同时，这一资本推动，直接使得刚过而立之年的陈天桥以 90 亿人民币身价取代了网易当家人丁磊，坐上了中国“首富”的宝座。此等辉煌的盛况是当时任何一个同行都无法超越的，可现今的情况是盛大逐渐褪去了传奇的色彩，逐渐从辉煌走到了落寂，令人唏嘘。其中究竟有何原委？这将是以下将讨论的问题。一、 战略理想丰满，现实不如人意“作为领先的互动娱乐媒
3、体企业，盛大网络通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。 ”盛大如此介绍自己的业务构成。依据陈天桥的构想，盛大想成为一个平台。盛大内容三驾马车(文学、视频、游戏)与拆分后的盛大在线(支付公司盛付通、云计算公司盛大云、盛大广告)一起，构建起盛大“三横三纵”架构。同时陈天桥希望通过电子书、手机等硬件终端，反向整合“三横三纵”架构，从而在终端消费者与盛大系生意链条间搭建一个渠道，构建生态链的平台梦架构初现。庞大的战略理想鼓动人心，要做中国网络平台的“迪斯尼”之梦，终究也只是梦想。因为其中被盛大视为重中之重的几个环节都出现了或多或少的问题。（一） “
4、盛大盒子”时机未到。2005 年 3 月，借助着盛大突袭新浪的新闻效应，陈天桥在接受媒体采访时持续表示，自己在过去两年间真正的工作只有一个：为大转型做准备。他先把散落在各个游戏的用户群进行整理，随后用 4.5 亿美元收购浩方、边锋等游戏网站，以及一家叫起点的文学网站。此外，盛大还花了一年时间，在全国六十多个城市招聘了数百个人去做销售，搭建送货到家的销售渠道。但这个在媒体上传播了无数遍的战略并没有认同的掌声响起。不仅外部不认可，盛大内部也对此和声不多。陈天桥自己也知道这一点，他曾回忆，他制定现在这套战略时， “每天除了睡觉之外，几乎剩下时间全都是思考该如何转型”。当有一天晚上，他终于把大致的方案
5、理顺，兴奋地给公司各个副总裁级别的人物打电话时，出乎意料的是，大多数高管都不看好。但是最后还是陈天桥一意孤行。从当今情况来看，这样的战略梦想并非不可能。但是这个战略放在十年前却显得不合时宜。2005 年陈天桥推出“盒子计划” ，计划通过电视终端整合盛大系，打造平台。但是在 2006 年 4 月，国家广电总局出手整顿给 IPTV 产业，叫停各地方电视台的交互式网络电视业务， “盛大盒子”不幸蒙难。对比现在做的风生水起的乐视 TV，不难看出不是“盛大盒子”不能做而是做的时机不对。而这个不合时宜的盛大盒子除了带给盛大十亿美金的阴影，很大程度上也让盛大错过了在耗费在盛大盒子上的宝贵时机。（二） “盛大
6、文学”内忧外患2010 年，成立两年的盛大文学同样进行了连续收购，榕树下、小说阅读网、言情小说吧和潇湘书院四家网站入怀，盛大完成了原创网络文学业务的格局。而网络文学发展起来却陷入内忧外患局面。随着智能手机的普及，移动阅读以其满足碎片化阅读的特点得到了迅速发展。除了中国移动自己的无线阅读平台之外，iReader 掌阅、91 熊猫看书、QQ阅读、塔读文学等基于移动端的阅读软件将盛大自己的云中书城、起点读书等应用挤得几乎没有市场。虽说这些阅读软件大多也是运营盛大文学的版权内容，但是钱这种东西，自然是经自己的手最放心。尤其是在几家阅读软件公司纷纷进军内容市场、第三方内容拓展收入甚微的情况下，盛大痛下杀
7、手，建立版权壁垒也就不足为奇了。但是盛大之前的内容合作已经让这些第三方阅读软件有了充足的时间拓展用户数量，更有传言说几家应用和文学网站准备组建“大联盟”来应对盛大的版权壁垒。而其云中书城始终难成大器的样子，也让盛大文学在树立版权壁垒的同时，自身遭遇了发展瓶颈。从流量上来看，盛大文学旗下的几家网站在 2012 年纷纷遭遇了流量增长缓慢，覆盖人群较少的问题。网络文学读者由 PC 端转向移动终端的趋势已经非常明显，盛大如果不能再短时间内将其无线阅读应用推广到一定规模，很有可能会遭遇收入和影响力的双重下滑。但是盛大做出成功的应用能力却并不大。除此之外还有一个问题就是，IPO 难度大，上市遥遥无期。抛开
8、近年来中概股上市多流血的情况不谈，盛大文学的上市依旧面临很多的问题。首先，美国本土并没有相应的网络文学公司，最多不过是亚马逊那种卖电子书的主。一个在美国没有原版案例的中国公司，怎么给喜欢听故事的美国投资人画一张大饼呢？（三） “盛大游戏”顾此失彼在分散精力在这么多领域之内，盛大已不是只能依靠传奇的“盛大” 。盛大的野心注定了盛大不可能只做游戏，而陈天桥本人也并不热衷游戏，不是非做游戏不可。但是撇开了网游的盛大真的还是原来的盛大么？网游曾是盛大的起家业务，一直也是盛大的支柱型业务，可以说盛大多年来就是中国网游的代表，开创了一个网游的“盛大时代” ，第九城市、完美世界、巨人网络、金山网络都是该时代
9、的产物。普遍认为游戏产业是盛大集团的“现金奶牛” ，向用户提供包括 MMORPG、高级休闲游戏、网页游戏、社交游戏和移动互联网游戏等 70 多款产品，以及40000 余款 Flash 小游戏和手机游戏。有观点称，目前的盛大就是由盛大游戏这只“大奶牛”喂养着其他有病态的小牛崽。但这只“奶牛”也出现疲态。公开资料显示，盛大游戏在 2009 年登陆美国资本市场后，股价在 5 年内已下跌 51.26%。盛大游戏公布的截至 2013年 12 月 31 日的第四季度财报显示，第四季度净营业收入为 10.29 亿元人民币，环比下滑 8.5%，同比下滑 6.0%。归属股东的净利润为 3.62 亿元人民币，环比
10、下滑 15.6%，同比下滑 8.1%。两项指标均出现同比下滑。仅仅将网络游戏作为一个渠道和手段，却借此大力发展其他方向。这显然是买椟还珠了。二、人事变更频繁，内斗堪比宫斗公司人事变更本是常事。但是在盛大，重要决策人物纷纷离职让盛大面临风雨飘摇的局面。日前盛大游戏发布公告称，盛大互动娱乐集团将其目前所持有的股权出售给中绒圣达，盛大互动娱乐集团不再持有盛大游戏股份，陈天桥不再担任董事。陈天桥是盛大的灵魂人物，又谈何“问渠那得清如许，为有源头活水来” 。而在盛大游戏彻底出售之前，盛大游戏内部的氛围已经颇为紧张，张向东的突然被免职算是其内部派系斗争的集中表现。接近盛大内部人士称，张向东是在会议上突然被
11、宣布免职的。而其离职的真正原因，并非向外界传言的业绩不达标，而是与陈天桥意见相左。这一点，通过盛大游戏公告亦能证实，据其发布的公告称：“(张向东)在经营和发展理念与董事会存在较大分歧，管理和执行策略无法得到董事会的认同，表现不能达到预期。因此正式免去张向东盛大游戏 CEO 的职务。就在在去年，盛大似乎同样面临着这样的人事动荡。2013 年年初，起点创始团队就集体出走，而之后，候小强便以身体原因向盛大网络 CEO 陈天桥提交辞呈。时光回溯到 2007 年的夏天，在那个网游爆发的年代，网游霸主盛大网络意气风发，进军网络文学领域，盛大文学有限公司正式成立，其中，新浪网原副总编侯小强出任 CEO，起点
12、中文网创始人吴文辉担任总裁。盛大新业务板块“盛大文学”由此正式揭幕。不过，2013 年的年末，候小强还是没能继续挺下去，与他共同奋斗多年的战友吴文辉一样选择离去。不同的是，吴的离开显得决裂，候的离开显得不舍。曾经的盛大也许盖上陈天桥的名字，但是不断开疆扩土的盛大并不可能仅听一家之言。而陈天桥在网游市场所表现出来的犀利独到的眼光，也难以弥补他作为一个领袖的弱势。在调配人事，整合公司人力资源这方面，陈天桥并不是这么的得心应手。许多的优秀人才曾慕名而来，想要一起建立起这个网络帝国，但是陈天桥却并未留住这些人。在盛大面临风雨之时，他们选择的是及早从这个沼泽中脱身，寻找更好的下家。而这些身处盛大的人都没
13、有应有的认同感，而是将其作为一个暂时的角斗场。陈天桥最后也只能无奈退场，拉下了帷幕。丢失了灵魂的盛大究竟能否漂亮翻身，还是苟延残喘？我想更多人可能更倾向于后者。三、成也传奇 ，败也传奇？12 月 9 日消息，盛大游戏宣布，公司代理首席执行官张鎣锋关联公司亿利盛达投资控股的母公司同意牵头组建新财团对盛大游戏进行私有化。随着近期盛大网络将其所持有的剩余 18%盛大游戏股权悉数出售，盛大游戏正式步入“后陈天桥时代” 。昔日不可一世的盛大游戏，如今却是美人迟暮。目前盛大游戏第一大股东为中银绒业，持有盛大游戏 24.1%的股份，占投票权的 40.1%;而由管理团队掌控的亿利盛达持股 9.1%，占投票权的
14、 34.5%。首席运营官朱笑靖表示。 “中银绒业未来不会跨界介入盛大游戏具体业务，盛大游戏的实际管理权，仍将掌握在管理团队手中” 。不过自盛大启动私有化以来，这已然是私有化财团的发生的第三次变化了。这显然对盛大游戏的转型造成了一定程度上极其不利的因素。回想游戏产业，最热闹的时期可能都要追溯到差不多十年前，也就是盛大网络 IPO 前后那几年，那时网络概念火热，一批网游公司崛地而起，如第九城市、完美世界、巨人网络等，就连号称“民族软件旗帜”的金山软件 IPO 也靠的是游戏概念。盛大的传奇是一代人的游戏之梦，也是整个网络游戏最为辉煌的时代。陈天桥尽管不是一个热爱游戏的人，却将游戏做的淋漓尽致。现在的
15、网络游戏大都或多或少传承了传奇的游戏模式。毫不夸张的讲，曾经的陈天桥和盛大是等价的，是不分彼此的。正是陈天桥用传奇成就了盛大，而网络游戏的寿命是有限的，随着新的游戏模式的开创和不断丰富的物质条件的支持，多么传奇的游戏也只能选择老去。也许陈天桥正是想到了这一点，所以不想将盛大的寿命与游戏捆绑在一起。但显然从结果来看，盛大与游戏产业早已息息相关，一荣俱荣，一损俱损。 传奇只是盛大一个代表性的游戏，十年的网络游戏已属难得，而盛大目前的意思也不愿放弃这个最初的梦想。前不久盛大一口气起诉怒斩轩辕 、 热血问战 、 天尊 、 烈火遮天 、一刀流等 5 款仿传奇手游产品后，又宣布于独家把传奇 IP 授权给无
16、锡七酷与中国手游联合研发决战沙城 。这是盛大经典端游“传奇”运营十四年来首次授权发布手游，在业界和玩家界都引起了极大轰动。很多玩家都在期待着决战沙城能够再续传奇，可偏偏事实应了那句“希望越大失望也就越大” ，一款换皮之作，就别指望它去续写什么传奇了.手游在目前的游戏市场炙手可热。在客户端网游这个市场，盛大早已落后于腾讯、网易。沦为与金山、巨人和完美一伍的第三梯队。在客户端网游这个市场，盛大显然已再难获得什么好处，向手游这一块发展成为必然之势。而这个趋势真的能带来胜利么？其实端游 IP 的价值，很多时候都被坑爹的页游和山寨的手游榨取的差不多了，即使端游大厂拥有强大的营销能力，也很难短时间内改变玩家被之前的游戏坑过的感觉。其实现在端游改编为手游后，第一时间对外宣传的，并不是什么有多少活跃玩家，而是日流水达到多少了。背后的运营主体思想其实就是快速变现，迅速实现盈利。互联网产业从来不是一成不变的，随着物质条件的不断完善，能提供给互联网发展的空间就越来越大。尽管现在 BAT 三巨头，占领了互联
