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1、创业者风险认知情况对风险决策的影响关键词：创业者；风险认知；风险决策一、引言全球创业观察(GEM)2015 2016中国报告显示，中国的早期创业活动指数为12.84%，相比于美国、英国等创新驱动型国家，中国的创业氛围更加活跃，以机会型创业为主的创业群体逐渐呈现出年轻化的趋势。虽然我国公众对创业抱有积极态度，但是在创业热潮的背后是创业的高失败率，创业企业平均寿命不足3年，2013年成立的企业存活率不足10%。Fundersand Founders近年来发布的调查显示，创业者首次创业成功的几率只有12%，第二次创业成功率则达到20%，而大学生的创业成功率则更低。创业活动的两面性;引起学术界广泛的关
2、注，研究者普遍认为，创业是高风险活动，创业企业在经营管理过程中面临着各种创业风险所带来的不确定性，而创业者则要根据内外部环境和个体的认知情况，采取风险决策行为。因此，研究者也开始关注创业者风险决策的影响因素和作用机理。早期的创业研究中，研究者往往将目光投向创业者与非创业者的个性差异，认为个人特质是令创业者从事高风险行为的基础，把面对同等情景下不同人群所作出的不同决策反应归结于个性特质的影响。在近几年创业研究领域，创业者的认知差异受到越来越多学者的关注，有学者开始探索创业个体的风险认知对其风险决策行为的作用机理。一、风险认知研究概述（一）风险认知的内涵风险认知(Risk Perception)，
3、也译为风险感知，是认知心理学领域的重要变量。Bauer( 1960)在分析消费者行为的过程中，首次引入了风险认知这一概念，将其定义为消费者选购产品时可能面临的损失的主观评价。然而，在研究过程中，不同学者对风险认知的解读也产生了分歧，主要划分成客观主义和构建主义两大派。1客观主义学派客观主义学派认为，风险是独立于人的意识之外的客观存在，风险认知是人体基于主观意识去认识客观风险的过程。Starr和Whipple(1976)认为，只有具备专业知识的专家才能客观如实地评估风险，而公众只能作出非理性的评价。Sjberg(1993)将风险认知定义为对特定事故发生的可能性和消极后果的严重程度的主观感受。我国
4、学者凌文辁和谢小非(2002)认为，风险认知是对外部环境的各类客观风险的主观评价和认知，个体认知的风险与客观存在的风险之间有较大偏差。客观主义学者认为，专家只要掌握更加科学先进的测量工具和方法，就能更理性地测量评估风险。但这一观点也遭到了其他学者的质疑，认为客观主义无法解释同一风险现象的不同人群有着不同的反应和态度。因此，有些学者提出了构建主义风险认知理论。2构建主义学派构建主义学派认为，风险是社会文化的构建物，风险认知与人们的心理特征、价值观、社会文化情景等密切相关，且具有个人主义色彩。Thompson和Weinstein(1990)将风险认知视为历史、价值、意识等构建出的社会文化产物，反映
5、了人们基于各类影响因素的心理感受。Slovic( 1993)强调，风险认知具有主观性和非逻辑性的特征。刘万利和胡培( 2010)认为，风险认知具有很强的心理学属性，是人们基于独特的文化背景和价值观念下对消极事件的主观评价。以构建主义为前提的心理学范式研究者也开始沿用心理测量标度对认知风险、认知收益等方面进行度量和分析，并取得了较大的发展。Rayner等则从网络群体的角度，划分了不同文化类型的风险认知群体。目前，学术界对风险认知的内涵研究尚未完全统一，但有关客观主义和构建主义的两类观点正逐渐走向融合。许多学者提出，风险是客观实在和主观构建的混合物。Beck认为，风险既包含客观成分，也包含主观成分
6、，而且并非所有的风险都可测量。Otway和2inn(2006)也强调风险的客观成分里包含一种很强的主观元素，在构建风险认知模型中，要将两者都考虑进去，才能理解风险认知的本质。（二）风险认知的影响因素一般认为，创业市场信息无法做到强式有效，因此，在有限的时间和精力条件下，人们几乎不可能在现有的知识和认知水平上作出极端理性的判断。Stemberg(1999)认为，人类的认知思考与决策反应过程有着非理性特征，受到各种偏见和错误的干扰。其中，研究者认为认知偏差是影响风险认知的要素之一。例如，Bamey(1997)在研究中发现，人们在作决策时常常会简化思维，适用一些认知偏见，尤其是面临复杂环境，思维简化
7、过程会更普遍，认知偏见的过度适用会在一定程度上弱化对风险的感知。西蒙等研究发现，相信小数定律和计划谬误在人们认知风险时影响最大，认知偏差还能通过风险感知从而影响决策行为。Kehet等(2002)发现，风险与机会并存，认知偏见在影响机会评估的同时也造成风险判断的误差。除了认知偏差会影响人们对风险的认知途径外，学者们还发现动机、风险偏好、情感等也会影响风险认知。例如，Weingart和Sitkin(1995)通过实证证明，风险偏好负向影响风险认知，强风险偏好型的个体往往会降低对创业风险的感知。Ganzachet等(2000)通过实验研究发现，情感也是影响风险认知的一大要素。由此可知，影响风险认知的
8、要素是多样的，风险认知也能影响到个体的行为，风险认知的未知领域还有待研究者进行深入探索。三、风险决策研究概述（一）风险决策的内涵决策存在于生活工作的方方面面，是个体最常见的思维活动，Hastie( 2001)将决策定义为：人类基于个体目标和个人价值等进行行为选择的过程。我国学者庄锦英(2006)则认为，决策是个体基于知识经验，在其认知水平上分析现有资源，对风险情景进行评估并作出选择的过程。情景的不确定性形成了决策方案的多样性。风险决策( RiskDecision -making)是指在备选方案发生概率确定的情形下所作出的选择过程。Yates和Stones (1992)在其对风险决策的研究中指出
9、，损失和收益、损失或收益结果对个体的重要性，以及损益的未知性是风险决策的三大要素。决策者对三个要素权衡的过程，即风险决策过程。徐联仓和谢晓菲(1995)则将风险决策界定为：决策者在面对至少两个不确定性后果的方案中择优挑选的过程。韩婷婷( 2011)根据决策结果的表征，将风险决策行为划分为规避风险行为和追求风险行为。（二）风险决策理论研究现状随着风险决策研究日渐成熟，风险决策的研究方法和理论范式也日益完善，由量表开发、问卷调研的简单测量方式已无法满足风险决策的研究深度，学者们试图运用更复杂规范的计算机模拟情景和实验，研究决策过程。在风险决策理论研究的过程中，先后形成了3种不同的研究范式：一是规范
10、化研究范式，即个体在进行风险决策时追求的是最优方案，决策方式是完全理性的。二是描述性研究范式，开始提出有限理性人;的假设，成功解释了较多悖论和现实异象。三是进化论研究范式，认为人类在决策过程中会充分利用环境信息并得出适用结论，但这并不代表决策方式是理性的。该范式还提出了生态理性人;的思想，结合心理学、生物学等领域的相关理论，从全新的视角探讨个体决策的内部机制和影响因素。近年来，行为决策理论研究主要是基于后期的进化论范式的补充和延伸，而且学者们在研究中开始关注人和环境的互动作用，关注心理认知等因素在现实决策中的效用和机制。Lauriola(2014)在研究中发现，感觉寻求(sensation s
11、eeking)对风险决策有着显著影响，高感觉寻求者更愿意采取生理的、社会的、法律的、经济的冒险行为。Barbapa和Paolo( 2013)认为，奖惩敏感性、冲动型等个性心理特征也会影响风险决策。张文慧和王晓田(2008)在风险认知和风险选择的研究中发现，风险选择会因情景与个体认知差异的不同而不同。谢晓非和徐联仓发现，风险情景的变化是个体认知策略调整的直接诱因，情景风险的高低与对情景的可控性都将会影响个体的冒险行为。此外，研究者还从情绪、成就动机、风险偏好、决策风格等心理认知要素上探讨对风险决策的影响，并取得了不少成果。可见，引入心理认知相关方面的理论，对探析创业者风险决策过程有着重要的意义。
12、四、风险认知情况对风险决策行为的作用创业过程复杂多变，创业者不可能从根本上消除风险，只能积极应对风险，减少风险带来的损失。创业者的风险行为受到多方要素的影响。Weber和Anderson(1992)在其研究中表明，个体对风险的判断之所以存在差异，是因为个体获取信息的数量和解读信息的途径存在差异，因此作出的决策也会有所不同。即使是在同样信息和风险情境下，不同的人作出的风险决策行为仍有差异。早期的学者试图从风险倾向上解释这一现象，认为做出追求风险行为的群体具有更高的风险倾向。但这一研究受到了其他学者的诘难。有学者提出，风险倾向并不足以解释创业者的风险行为，创业者与非创业者的风险倾向并没有明显的区分
13、。例如，在创建企业这一风险行为中，Palich和Bagby(1995)指出，如果个体对创业风险的认知不同，那么他们不一定需要高风险倾向来作出创建企业的决策。在这种情况下，有学者提出基于认知视角来解释这一现象。认知心理学认为，每个个体都有自己的心智模式，即表明每个个体对事物都有不同于别人的认知框架和范式。创业风险管理领域的经典文献表明，认知( Perception)对风险行为起着重要的作用。Sitkin和Pablo(1992)进一步指出，研究者不可忽略风险认知在创业领域的解释力。Saulodet等(2007)认为，人们选择追求风险行为是因为本身感知到的风险小。Cooper等发现，创业者即使在面临
14、较大概率失败的情境下，仍然乐观的;认为企业将会成功。Dutton和Jackson(1987)从两个方面对风险认知进行了解释：一是对决策方案的整体认知对风险程度的估计；二是对风险控制程度的估计。基于心理学视角，Gold( 1980)认为，认知是个体在外界物理环境的刺激下进行信息收集，并对这些信息按照一定的程序进行处理，在大脑中形成一种思维过程，从而根据这种思维过程来指导个体的外在行为。风险认知作为创业者意识中的一种主观反映，是创业风险决策过程中的一个重要影响因素。Kahneman和Lovallo( 1993)研究发现，有些人之所以在创业风险决策过程中会采取冒险行为，是因为他们比其他人感知到的相关
15、风险较弱。Simonet等(2000)用案例情景的研究方式，探析了两类认知（风险认知、认知偏差）对创业决策之间的影响发现风险认知与创业决策行为之间是负相关的。Saulod和Kickul( 2007)认为，风险认知将会从创业者感知到的风险的数量和严重程度上，对创业者的行为产生影响。一般而言，创业者感知到的风险较多或认为此风险造成的后果较严重，会减少相应风险行为；创业者感知到的风险较少或认为风险后果无关紧要时，则会增加相应的风险行为。Dash(2010)也指出，风险感知与机会感知类似，对风险决策行为有很大的影响作用。由此可看出，在创业者风险决策过程中，风险认知要素的作用不可忽视。Simon和Hou
16、ghton( 2000)认为，风险认知表现为创业者对环境不确定性的认识（肯定或否定不确定性存在）、对潜在的风险的估计（高估或低估），这些方面都直接对风险决策行为产生较大影响。即在完全相同的环境时，不同的创业者感知到的风险的多少是不一致的，有的创业者认为环境充满了风险，而另一些创业者则认为没什么风险或风险很小。当个体感知到情景的风险较大时，就会使决策者不知不觉地将风险因素与决策后果的消极方面相联系，并驱使决策者做出风险回避行为；反之，则会做出追求风险的行为。五、结论与研究展望（一）结论创业者风险认知情况对风险决策行力有影响，风险认知是描述个体对风险的分析和判断的过程，这一过程包括对风险暴露的概率、对风险的控制程度的评估。当创业者在特定环境中感知到较大风险时，往往会做出规避风险的行为；反之
