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1、消费者购买长期耐用品后的个性化推荐时机探讨摘要随着电子商务的飞速发展，个性化推荐技术应运而生，解决了消费者网购过程中遇到的信息过载;问题。在个性化推荐给消费者带来诸多便利的同时，不合时机的商品推荐也会引起消费者的反感。在消费者行为研究领域，个性化推荐引起了学者们广泛的探讨和研究。遗憾的是，鲜有学者基于消费者购买长期耐用品后的情景，就个性化推荐时机展开系统性的研究。笔者通过查阅和梳理大量的个性化推荐领域的相关文献，将消费者购买长期耐用品后的个性化推荐时机分为购买后的较短时间和购买后的较长时间两个时间点。结合有关感知推荐收益、消费者购买意愿和产品类型的成熟研究模型和理论成果，本文将感知推荐收益作为
2、中介变量，产品类型作为调节变量，构建了个性化推荐时机对消费者购买意愿的影响的理论研究模型。本文采用问卷调查法收集数据，在问卷设计过程中，笔者采用情景模拟法设计了六个个性化推荐情景，引入了感知推荐收益和消费者购买意愿的成熟测量量表加入到问卷之中，并采用线上问卷调研的方法获取数据。在实证分析方面，使用SPSS23.0对调研数据进行描述性分析、信效度检验、方差分析和回归分析，以检验本文的研究模型与研究假设。研究结果表明，个性化推荐时机与产品类型之间存在交互作用，共同影响消费者的感知推荐收益和购买意愿。相比于同类产品，在购买后的较短时间为消费者提供相关产品的个性化推荐服务，消费者的感知推荐收益和购买意
3、愿会更高。同样，相比于相关产品，在购买后的较长时间为消费者提供同类产品的个性化推荐服务，消费者的感知推荐收益和购买意愿也更高。关键词：个性化推荐时机，感知推荐收益，消费者购买意愿，产品类型。ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofe-commerce,personalizedrecommendation technologyemergesasthetimesrequire,whichsolvestheproblemofinformation overloadencounteredbyconsumersduringonlineshopping.Whilepersonal
4、ized recommendationbringsalotofconveniencestoconsumers,butatthesametime,untimelyproductrecommendationalsoarousestheresentmentbyconsumers.Inthe fieldofconsumerbehaviorresearch,personalizedrecommendationhavecausedextensivediscussionandresearchbyscholars.Unfortunately,fewscholarshave conducted systemat
5、ic research on the timing of personalized recommendation based onthe situation after consumers purchase long-term durable goods.By reviewing the related papers about personalized recommendation, the author pidedthepersonalizedrecommendationtimingafterconsuminglong-termdurable goodsintotwotimenodes:a
6、shortertimeafterpurchaseandalongertimeafter purchase. With reference to mature research models and theoretical results on perceivedrecommendation benefit, consumer purchase intention and product type, In this paper, theperceivedrecommendationbenefitisusedasanintermediaryvariable,andtheproduct type i
7、s used as a moderating variable to construct a theoretical research model thatexplorestheimpactofpersonalizedrecommendationtimingonconsumers purchase intention.Inthispaper,thequestionnairesurveyisusedtocollectdata.Intheprocessof questionnaire design, the author designed six personalized recommendati
8、on scenarios usingthescenariosimulationmethod,andaddedamaturemeasurementscaleof perceivedrecommendationbenefitandconsumerpurchaseintentiontothe questionnaire, and used online questionnaire survey to obtain data. In terms of empirical analysis, SPSS23.0 was used to conduct descriptive analysis, relia
9、bility and validity test, analysisofvariance,andregressionanalysisonthesurveydatatotesttheresearch modelandresearchhypothesis,whichjointlyaffectstheperceivedrecommendation benefit and purchase intention of consumers. The research results show that there is aninteractionbetweenpersonalizedrecommendat
10、iontimingandproducttype,which together affect consumers perceived recommendation benefit and purchase intention.Comparedtosimilarproducts,consumersareprovidedwithpersonalized recommendation services for related products at a relatively short time after purchase. Consumers ’perceived recommenda
11、tion benefit and purchase intention will be higher. Similarly,comparedtorelatedproducts,consumersareprovidedwithpersonalized recommendation services of similar products for a longer period of time after purchase, andconsumers perceivedrecommendationbenefitandpurchaseintentionarealso higher.Keywords:
12、personalized recommendation timing, perceived recommendation benefit, consumer purchase intention, product type。第一章绪论。1.1 、研究背景与问题提出 。随着互联网和电子商务市场的迅猛发展，越来越多的人选择网络购物。根据艾瑞咨询发布的2019上半年中国电子商务行业数据发布报告，2019年第二季度国内网络购物市场的交易规模达到了2.4万亿，环比增长10.9%，较2018年同期增长26.5%。2019年二季度，京东、阿里及拼多多三大电商平台的营收和利润均超过预期增长。在网络购物市场实现
13、快速发展的背景下，各大电商平台为消费者提供了海量的商品选择。面对平台提供的海量商品，消费者很难在短时间内找到并购买到自己真正感兴趣的商品，反而导致了信息过载;（information overload）1，让消费在网络购物过程中产生困惑。为了解决这一问题，个性化推荐技术应运而生。个性化推荐技术可以减轻消费者购物过程中遇到的信息过载;问题，使得整个信息搜索过程变得简单化，有效提升了消费者的决策信心和质量。简而言之，个性化推荐服务可以为消费者提供定制化的产品及服务信息，从而帮助消费者做出购物决策，解决了消费者因为信息过载问题带来的不便和困惑。随着各大电商平台的个性化推荐算法的不断优化，个性化推荐的
14、精准性也得到了较大的提升。但是，由于消费者类型和购物需求的复杂多变，个性化推荐在实际的运行过程中依然存在着较多问题。根据Rymond的研究表明，21%的在线购物消费者并没有对推荐服务反映出积极的态度。如果推荐产品不能满足用户需求，那么反而会分散消费者的注意力。不恰当的推荐不仅不会达到预期的效果，反而会让消费者产生逆反心理2。试想一下以下网络购物场景：假如你刚刚在某电商平台购买了一部新手机，在交易完成后一天后，当你再次上网的时候，你依然收到了很多其他品牌和型号的手机推荐广告，但这时你并不打算再购买一部手机了，倒是想看一下有没有耳机、手机保护套这样的相关产品。但是，当你的手机用了两年之后打算更换一
15、部新手机，这时的手机推荐广告可能更加能够引起你的兴趣，但是此时电商平台却并没有给你发送针对性的手机推荐广告。在上述场景中我们可以看到，消费者已经购买了手机这样的长期耐用品，短期内并不会产生手机的消费需求，反而会经过长期的一段之间之后，才会有购买手机的需求。但推荐系统并没有考虑到消费者购买后的实际需求，在不同的时间推荐了不合适的产品。可以观察到，国内很多大型的电子商务平台为用户推荐产品时都存在以上的问题，如淘宝网为用户推荐的产品较为混乱，且对于不同的推荐时间上所推荐的产品没有针对性。因此，针对在消费者购购买长期耐用品后的情境下，在恰当的时机为消费者提供恰当和合理的个性化推荐服务是非常有必要的。1.2、研究目的与意义。1.2.1、研究目的。本文的研究目的是针对长期耐用品的特殊属性，基于在消费者购买后的情境下，探究推荐时机这一特殊因素对于消费者的感知推荐收益和购买意愿的影响。并基于实证研究结果，提出相关研究结论和实践建议，以期帮助电子商务平台解决目前广泛存在的因个性化推荐时机不恰当而导致的消费者感知推荐收益和购买意愿较低这一现问题，并且为电商平台提升个性化推荐效率提出可行性建议。1.2.2、研究意义。（1）理论意义。目前关于个性化推荐的研究主要集中在算法和消费者行为研究两个方面，对于算法领域，学者们主要
